《智奪訂單——大客戶銷售策略與技巧》

智奪訂單——大客戶銷售策略與技巧

課程背景：
在市場競爭如此激烈的今天，單純強調(diào)降低銷售成本，已無法為客戶提供更多附加值
的交易式銷售。客戶希望銷售人員能為自己提供專業(yè)的指導(dǎo)，以減少購買的盲目性，同
時也需要賣方能體貼入微，滿足自己在每一細(xì)節(jié)的需求。因此，關(guān)注客戶變化、以客戶
需求為出發(fā)點的顧問式大客戶銷售越來越成為企業(yè)關(guān)注的焦點。
然而，面對日新月異的消費環(huán)境，銷售人員很困惑……
?
我一個普通的銷售員怎么才能迅速成長為一個職業(yè)顧問式銷售人員或者專家顧問？
? 客戶會對我的拜訪感興趣嗎？
? 如何讓客戶盡快對我產(chǎn)生信任？
? 客戶愿意告訴我他的需求嗎？我又如何發(fā)掘他們的需求呢？
? 怎樣通過發(fā)問準(zhǔn)確把握客戶的需求？
?
為什么我一直努力地向客戶證明你解決問題的能力，然而在你會發(fā)現(xiàn)客戶從一開始就只
是想無償?shù)慕梃b一下你的智慧？
? 為什么我不斷地宣講產(chǎn)品給客戶帶來的價值，而客戶卻對此視而不見？
? 如何面對非常理智、集體決策的大客戶？如何搞定他們？
針對以上問題，本課程以客戶為中心、以給客戶帶來最大價值為目的的高效銷售模式
。它能夠讓銷售人員真正成為一名獲得信任、獲取信息、引導(dǎo)需求、解決問題的銷售高
手，真正成為客戶最好的老師！

課程收益：
●
掌握專業(yè)銷售的標(biāo)準(zhǔn)來思考和行事，學(xué)會使用31個工具，在工作當(dāng)中可以靈活應(yīng)用。
● 理性選擇運用銷售技巧、策略和方法（談判的讓步三步法），而不是單純靠直覺。
● 學(xué)習(xí)運用溝通技巧與客戶交流、收集信息、審定客戶的需要和銷售環(huán)境
● 對客戶進(jìn)行Stakeholder分析，從而建立目標(biāo)和銷售策略。
● 掌握銷售時機(jī)，有效地對應(yīng)客戶的采購流程實施銷售活動，并取得階段成果。
● 排除干擾和阻力按預(yù)定銷售策略，完成銷售行動，取得成功。

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等銷售或者銷售相關(guān)管理人員
課程方式：講授+討論+視頻講解+案例分析+練習(xí)

課程風(fēng)格：
源于實戰(zhàn)：課程內(nèi)容來源于個人和客戶實踐經(jīng)驗，注重實戰(zhàn)、實用、實效
優(yōu)雅風(fēng)趣：猶如春雨滲入學(xué)生心田，生動形象、妙語連珠、引人入勝
邏輯性強：深入淺出，條理清楚，層層剖析，環(huán)環(huán)相扣，論證嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)
方法論新：建構(gòu)主義+刻意練習(xí)+引導(dǎo)學(xué)習(xí)+實戰(zhàn)演練

課程工具(節(jié)選部分）：
工具一：關(guān)鍵人物表
工具二：目標(biāo)客戶檔案表
工具三：重要聯(lián)系人檔案
工具四：重要商機(jī)檔案
工具五：買方關(guān)鍵角色覆蓋程度檢視表
工具六：差異化能力清單
工具七：痛苦表
工具八：新客戶拜訪策略及話術(shù)腳本
工具九：需求探尋情景問題庫
工具十：評估計劃常用事件庫
工具十一：得給清單

課程大綱
開場討論：為何提升銷售能力如此重要
第一講：B2B營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
一、企業(yè)績效增長模式是否有效？
案例：某重型機(jī)床企業(yè)的慘痛教訓(xùn)
二、大客戶銷售的專業(yè)模式
1. 大客戶銷售與交易型銷售的區(qū)別：短平快vs長難復(fù)雜
2. 大客戶銷售面臨的“痛”：銷售人員的痛vs銷售管理人員的痛
三、如何從80%的普通銷售向20%的銷售精英轉(zhuǎn)變
1. 你喜歡哪種銷售機(jī)會，潛在機(jī)會vs活躍機(jī)會？
2. 你是買方心中的“正確人選”嗎？
四、匹配客戶采購流程的新變化
1. 客戶采購流程分析
立項-明確需求-評估方案-評估風(fēng)險-談判簽約-項目實施
討論：如何將我們的銷售流程匹配客戶的采購流程
2. 銷售流程步驟及其相對應(yīng)的工具
區(qū)域覆蓋計劃->創(chuàng)建發(fā)現(xiàn)需求->需求標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)->方案共識與能力證明->談判結(jié)案-
>項目實施
五、與買方共贏的銷售流程工具體系，見右圖
1. 三種不同的銷售流程周期
2. 與買方采購步驟同步的銷售流程關(guān)鍵技能
3. 與買方共贏的銷售流程的好處

第二講：挖掘客戶痛點——需求匹配
一、研究客戶業(yè)務(wù)兩大維度：為什么與要什么
1. 買方多個層面“痛點”探詢
1）”痛“的緣起
練習(xí)：職位與業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的匹配
2）組織層面的“痛點”
3）個人層面的“痛點”
4）常見關(guān)鍵人物“痛點”
練習(xí)：建立關(guān)鍵人物數(shù)據(jù)庫
2. 建立目標(biāo)客戶檔案
1）背景
2）提供的產(chǎn)品/服務(wù)
3）市場分析
4）財務(wù)狀況
5）關(guān)鍵角色信息
6）與我方合作歷史
7）現(xiàn)有商機(jī)描述
8）未來可能需要的能力
3. 目標(biāo)客戶信息收集
小組練習(xí)：建立目標(biāo)客戶檔案（使用正在進(jìn)行中的案例）
4. 買方采購決策鏈分析
1）采購決策鏈覆蓋程度分析：權(quán)利角色，影響力，支持程度，接觸程度
2）買方關(guān)鍵任務(wù)的權(quán)利角色分析
3）買方組織架構(gòu)圖：定位買方關(guān)鍵角色
4）支持程度：對賣方專業(yè)的認(rèn)可度
5）接觸程度：與買方人際關(guān)系的緊密度
練習(xí)：采購決策鏈關(guān)鍵人物覆蓋程度評估表
二、定位解決方案的差異化能力優(yōu)勢，說正確和正確說
1. 說正確
1）說正確的四個維度：附加服務(wù)、產(chǎn)品功能、銷售模式、品牌實力
2）差異化能力清單：能力、賣點、能力詳細(xì)說明
練習(xí)：說正確，差異化能力清單
2. 正確說
1）先診斷，后開方：建立“角色-痛苦-原因-差異化能力”的鏈接
需求能力映射表：從“買方痛點”到“賣方能力”的鏈接
練習(xí)：設(shè)計需求能力映射表
2）正確說：FAB法則
3）FAB對客戶購買的影響程度
練習(xí)：差異化能力矩陣
小組演練：將差異化能力放在矩陣內(nèi)合適的位置

第三講：客戶需求的創(chuàng)建與發(fā)現(xiàn)
一、互聯(lián)網(wǎng)+時代對買方購買行為的影響
1. 互聯(lián)網(wǎng)時代下的買家
2. 與買方共同的行動準(zhǔn)則：客戶在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里
3. 客戶需求創(chuàng)建矩陣
1）傳播方式
2）責(zé)任節(jié)奏
3）主題信息
4）目標(biāo)對象
練習(xí)：設(shè)計成功案例
二、打造銷售精英的IP個人品牌
1. 專業(yè)意見領(lǐng)袖文案
1）需求標(biāo)準(zhǔn)的軟性植入
2）主題思想領(lǐng)導(dǎo)者材料設(shè)計
2. 自媒體營銷專家
1）擁抱互聯(lián)網(wǎng)
2）傳播主體信息
3）建立客戶信任

第四講：客戶拜訪與拜訪話術(shù)
一、設(shè)計客戶拜訪步驟
1. 了解受客戶尊重的客戶拜訪行為特征
2. 制定以目標(biāo)為導(dǎo)向的客戶拜訪九步驟
3. 做好拜訪的準(zhǔn)備工作ABC
二、拜訪工作與話術(shù)
1. 拜訪前的準(zhǔn)備工作
2. 客戶拜訪確認(rèn)函
練習(xí)：客戶拜訪確認(rèn)函
3. 快速建立人際好感
話術(shù)：問候與寒暄
4. 精彩亮相
話術(shù)：拜訪目的介紹話術(shù)；公司介紹話術(shù)；成功案例介紹話術(shù)
練習(xí)：精彩亮相與開場
5. 客戶現(xiàn)狀與需求的探詢：從“獨角戲”到“二人轉(zhuǎn)”四種情境提問類型
1）引導(dǎo)買方承認(rèn)痛：現(xiàn)狀型提問
2）引導(dǎo)買方承認(rèn)痛：需求要素提問
3）引導(dǎo)買方承認(rèn)痛：挑戰(zhàn)型提問
4）引導(dǎo)買方承認(rèn)痛：影響型提問
角色扮演：根據(jù)上述的提問模式，設(shè)立你的情景問題庫

第五講：構(gòu)建/重塑客戶需求標(biāo)準(zhǔn)
一、需求構(gòu)想對話模型：先診斷，后開方
1. 能力構(gòu)想對話演示：Reason&Cause
2. 問題深挖與能力愿景描述舉例
二、如何深挖客戶痛點：GapReasonnCauseImapct提問模型
三、創(chuàng)建需求標(biāo)準(zhǔn)-評估流程
1. 客戶評估流程與評估角色探詢
2. 協(xié)商引薦客戶高層的四種策略
1）協(xié)商引薦法
2）討價還價法
3）以退為進(jìn)法
4）門當(dāng)戶對法
練習(xí)：協(xié)商引薦高層話術(shù)
3. 獲得買方的晉級承諾
4. 拜訪溝通共識備忘函的設(shè)計
溝通共識備忘錄（模板）：痛點共識、原因共識、能力共識、晉級承諾共識
練習(xí)：溝通共識備忘錄

第六講：與買方達(dá)成解決方案共識
一、協(xié)同致勝的行為準(zhǔn)則
1. 獲得更多支持
2. 制造成功假象
3. 證明賣方能力
4. 解決方案共識
二、達(dá)成方案共識
1. 晉級承諾關(guān)鍵事件庫
1）獲得更多支持
2）制造成功假象
3）證明賣方能力
4）解決方案共識
5）是否收費
練習(xí)：晉級承諾關(guān)鍵事件庫
2. 讓結(jié)案自然發(fā)生的利器：達(dá)成方案共識的聯(lián)合工作計劃（示例）
練習(xí)：聯(lián)合工作計劃
銷售工具：預(yù)期價值量化分析（ROI）
銷售工具：客戶成功標(biāo)準(zhǔn)

第七講：銷售談判技巧——雙贏談判
一、買方的購買戰(zhàn)術(shù)
1. 考慮自己的定位
2. 考慮多種備選方案
3. 事先知道自己的定位
4. 為每個備選方案指定“支持者”
二、買方談判前的復(fù)盤
1. 向支持者拿情報
2. 在談判之前做計劃
3. 了解買方購買立場下隱藏的真實意圖
三、買方談判的雙贏戰(zhàn)略
1. 表現(xiàn)緩慢而勉強的付出（必要的話）
2. 讓買方相信他/她得到的價格是最好的
3. 不斷重復(fù)強調(diào)可以給買方帶去的價值
四、買方談判中的反擊策略
1. 用“時間”反擊，用“雙贏”反擊
2. 用有“業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)”反擊，用能力構(gòu)想反擊
五、談判的得給清單
角色扮演：談判對話
練習(xí)：談判準(zhǔn)備的得給清單
工具：得給準(zhǔn)備工作表

結(jié)語：全新的開始
練習(xí)：制定你的行動計劃
【課程回顧、結(jié)業(yè)、填寫赴崗承諾書、祝福、合影】

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