對公營銷MOK FVC路徑圖 — 營銷問答手冊

“對公營銷MOK FVC路徑圖”疑難問答手冊
一、什么是“對公營銷MOK FVC路徑圖”？
“對公營銷MOK FVC路徑圖”又叫對公營銷信息管理與決策推進(jìn)系統(tǒng)，是基于對公營銷過程管控的一套實(shí)操模型，專注于對公營銷過程中的模塊化、系統(tǒng)化和數(shù)字化，讓碎片化營銷手段得以高度升華，形成一條客戶經(jīng)理自我成長的通路和渠道，并且通過對客戶經(jīng)理的反復(fù)訓(xùn)練形成自己內(nèi)化的營銷習(xí)慣，從而提升營銷業(yè)績。其內(nèi)容由六大模塊構(gòu)成：
評估營銷行為 — Marketing behavior， 分析競爭機(jī)會(huì) — Opportunity Analysis
打通決策流程 — Key Decision-Making Process 制作金融方案 — Financial Solutions
明確價(jià)值定位 — Value Proposition 鎖定競爭戰(zhàn)術(shù) — Competitive Tactics
二、實(shí)施“對公營銷MOK FVC路徑圖”的意義和價(jià)值
“對公營銷MOK FVC路徑圖”解決銀行人才培養(yǎng)三個(gè)層級九個(gè)核心問題
第一層拷問：對公主管行長
1、對公客戶經(jīng)理隊(duì)伍營銷能力參差不齊，這種情況究竟怎么來解決？
2、營銷核心對公大客戶全靠行長，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常心力憔悴，怎么辦？
3、缺乏能夠識別客戶經(jīng)理營銷行為的管理路徑，這個(gè)局究竟怎么破？
第二層拷問：對公客戶經(jīng)理：
1、營銷對公客戶抓不住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，業(yè)務(wù)推動(dòng)繁瑣和疲勞，如何解決？
2、對公客戶使用層和決策層信息不透明，失去營銷方向，如何破局？
3、對公營銷中沒有一套系統(tǒng)而實(shí)戰(zhàn)打法，缺乏核心戰(zhàn)力，如何解決？
第三層拷問：人力資源主管：
1、對公培訓(xùn)和輔導(dǎo)總是千篇一律，既不落地，也不系統(tǒng)，更不接地氣。
2、大部分對公輔導(dǎo)走形式，走過場，表面化，沒有深入骨髓內(nèi)化提升。
3、由于對公業(yè)務(wù)的特殊性，缺少針對對公客戶經(jīng)理能力進(jìn)階培養(yǎng)體系。
通過“對公營銷MOK FVC路徑圖”在銀行內(nèi)部建設(shè)三大對公營銷能力
第一種能力：建立數(shù)據(jù)化對公營銷獲客模式
公司業(yè)務(wù)從粗放的無序的營銷模式，向精細(xì)化的行業(yè)專長化的精確營銷模式轉(zhuǎn)型，需要強(qiáng)大而準(zhǔn)確的信息支持。公司銀行使用數(shù)據(jù)對現(xiàn)有及外部客戶進(jìn)行更準(zhǔn)確和深入分析，可以有效協(xié)助營銷達(dá)成，也就是實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)分析的“定向打擊”式的營銷拓展模式，提升客戶轉(zhuǎn)化的成功率及營銷活動(dòng)整體效率。
第二種能力：營銷工具精準(zhǔn)化和營銷行為統(tǒng)一
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最明顯變化之一在于客戶經(jīng)理營銷模式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化的發(fā)展提供了大量的和傳統(tǒng)時(shí)期不同的營銷工具。這些工具用好了可以大大提升營銷效率，減少營銷成本，因此開發(fā)基于數(shù)字化基礎(chǔ)的營銷管理模型是對公營銷的核心挑戰(zhàn)。
第三種能力：建立銷售預(yù)測與營銷分析系統(tǒng)
過去的營銷模式對客戶的評估、預(yù)測和管理大多停留在感性認(rèn)知基礎(chǔ)之上，急需建立一套科學(xué)的，完整的客戶評估分析系統(tǒng)，讓客戶經(jīng)理的營銷行為有據(jù)可依，有跡可循，這套系統(tǒng)就是基于數(shù)字化的營銷管理模型，同時(shí)對于對公行長的業(yè)務(wù)管理也有著極大的推動(dòng)作用。
三、實(shí)施“對公營銷MOK FVC路徑圖”執(zhí)行步驟和周期是怎樣的？
項(xiàng)目實(shí)施分四個(gè)階段（見下圖），3+2.5+2+1的方式，執(zhí)行時(shí)長8.5天，執(zhí)行周期2個(gè)月.
備注：第一階段（3天）和第二階段（2.5天）之間要相隔1個(gè)星期時(shí)間，用于問題點(diǎn)梳理、案例定制，編寫，知識點(diǎn)設(shè)定以及模擬準(zhǔn)備。第二階段（2.5天）和第三階段（2天）可以合并起來執(zhí)行（4.5天）也可以單獨(dú)執(zhí)行，沒有間隔時(shí)間限制。第三階段（2天）和第四階段（1天）間隔15 — 20天
四、“對公營銷MOK FVC路徑圖”為什么要在銀行建立模型管控力？
實(shí)操模型是打造對公客戶經(jīng)理信息管理和決策推進(jìn)體系的核心，模型管控能力的建設(shè)是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力建設(shè)。伴隨著數(shù)據(jù)資源的不斷增加和業(yè)務(wù)分析需求的不斷豐富，分析模型也會(huì)越來越多，對于模型本身的數(shù)字化管理能力要求也會(huì)越來越強(qiáng)。因此，銀行需要體系化、規(guī)范化管理模型的開發(fā)、啟用、評估和內(nèi)化。模型的真正推行，離不開營銷團(tuán)隊(duì)的密切配合，需要銀行具備對于營銷過程的整體管理能力。以“對公營銷MOK FVC路徑圖”為關(guān)鍵管理載體，打造銀行金融銷售管理的機(jī)制建設(shè)和平臺建設(shè)，是保障落地的至關(guān)重要的“最后一公里”。

模型管控 — 可以解放行長時(shí)間和精力，讓手下客戶經(jīng)理都具有單獨(dú)運(yùn)作和掌控項(xiàng)目能力
模型管控 — 可以協(xié)助主管行長管理核心對公營銷項(xiàng)目，并隨時(shí)掌握客戶經(jīng)理的營銷動(dòng)態(tài)
模型管控 — 可以建立一條高效化的營銷技能通道，解決對公客戶經(jīng)理營銷能力參差不齊問題
模型管控 — 可以讓對公客戶經(jīng)理營銷工作有跡可循，有法可依，不在迷茫于項(xiàng)目運(yùn)作中
五、“對公營銷MOK FVC路徑圖”執(zhí)行后都會(huì)輸出哪些實(shí)操模型？
該套“對公營銷MOK FVC路徑圖”系統(tǒng)模型，每個(gè)營銷模塊解決不同的實(shí)戰(zhàn)問題，內(nèi)容設(shè)計(jì)高度實(shí)戰(zhàn)化：理念輸出、模塊定位、動(dòng)作分解、模型固化、習(xí)慣輸出等形成一整套完整的實(shí)操打法，讓復(fù)雜的對公營銷不再望而卻步。六個(gè)模塊內(nèi)容形成六個(gè)各自獨(dú)立而又互相關(guān)聯(lián)的實(shí)操單元模型，每個(gè)單元模型可單獨(dú)操作，也可以連貫應(yīng)用，連貫應(yīng)用會(huì)效果倍增，各個(gè)單元實(shí)操模型均為客戶經(jīng)理每時(shí)每刻都面對的，而又迷茫的問題痛點(diǎn)。

對公營銷MOK FVC路徑圖模型輸出表對公營銷核心定位
對公客戶經(jīng)理行為定位模型
三種類型客戶關(guān)系推動(dòng)模型
評估業(yè)務(wù)競爭機(jī)會(huì)
對公競爭機(jī)會(huì)分析量化模型
理清項(xiàng)目決策流程
客戶決策過程關(guān)鍵點(diǎn)布局模型
客戶關(guān)鍵人核心動(dòng)機(jī)應(yīng)用模型
對公客戶影響力構(gòu)建實(shí)操模型
客戶決策關(guān)鍵人亞群體抓取圖
客戶決策人關(guān)鍵動(dòng)機(jī)鎖定模型
七大決策關(guān)鍵人核心信息抓取
金融方案制作呈現(xiàn)
金融方案定制信息支撐模型
對公客戶金融分析四模塊圖譜
客戶金融方案制作八步驟模型
確定項(xiàng)目競爭定位
金融方案價(jià)值定位量化模型
價(jià)值定位具體化呈現(xiàn)話術(shù)模板
價(jià)值定位層次化三階段模板
選擇業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)術(shù)
競爭戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用階段分析模型、
競爭戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用動(dòng)態(tài)指導(dǎo)變化表
對公客戶經(jīng)理能力進(jìn)階關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)測試
對公客戶競爭營銷實(shí)戰(zhàn)抽樣案例模版
對公客戶經(jīng)理基本營銷技能現(xiàn)狀測評
對公客戶經(jīng)理深度營銷技能現(xiàn)狀測評
對公客戶經(jīng)理日常行動(dòng)計(jì)劃成果測試
對公客戶經(jīng)理對公營銷口訣口袋書
口袋書將對公營銷信息管理與決策推進(jìn)系統(tǒng)幾大模塊全部用口訣的方式模塊呈現(xiàn)，通俗易懂，重點(diǎn)突出，隨學(xué)隨用，隨做隨查，真正做到動(dòng)作分解，是客戶經(jīng)理藏在口袋中的秘密法寶。
實(shí)戰(zhàn)案例思路梳理項(xiàng)目推進(jìn)成果輸出
通過對對公客戶協(xié)同拜訪，重點(diǎn)跟進(jìn)和現(xiàn)場輔導(dǎo)，以及深入應(yīng)用，項(xiàng)目末尾會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)鍵對公項(xiàng)目推進(jìn)名單，項(xiàng)目前后實(shí)施狀態(tài)會(huì)形成鮮明對比。
六、“對公營銷MOK FVC路徑圖”執(zhí)行中都會(huì)使用哪些操作方式？
協(xié)同拜訪：協(xié)助客戶經(jīng)理一起拜訪對公客戶。 個(gè)案輔導(dǎo)：針對個(gè)體案例進(jìn)行一對一輔導(dǎo)
行為測試：針對客戶經(jīng)理的營銷行為進(jìn)行診斷，并提出解決方案
沙盤授課：用沙盤情景模擬的方式進(jìn)行情景再現(xiàn)和問題點(diǎn)重現(xiàn)授課，并提供解決思路和手段
模型導(dǎo)入：會(huì)導(dǎo)入一整套對公營銷實(shí)操模型，讓對公營銷過程管控思路清晰、推動(dòng)有序
定制案例：會(huì)將客戶經(jīng)理的實(shí)操案例問題點(diǎn)和情節(jié)進(jìn)行重新系統(tǒng)化加工和升華，就是身邊的事
案例對標(biāo)：將核心實(shí)操情景案例和營銷模型進(jìn)行完整對標(biāo)，促進(jìn)模型化應(yīng)用和案例深度理解
大賽對抗：采用各組之間模擬對抗賽的方式進(jìn)行成果對抗，加深理解，強(qiáng)化應(yīng)用記憶
口訣通關(guān)：將對公營銷路徑圖中的幾大環(huán)節(jié)內(nèi)容編寫成實(shí)操口訣，朗朗上口，易懂易記
口袋書內(nèi)化：將口訣制作成客戶經(jīng)理口袋書的方式隨身攜帶，現(xiàn)用現(xiàn)查，現(xiàn)查現(xiàn)記，方便快捷
六、“對公營銷MOK FVC路徑圖”中的前三天僅僅是調(diào)研嗎？
不僅僅是調(diào)研，這三天非常關(guān)鍵，時(shí)間不僅不長，還有點(diǎn)時(shí)間短，這三天主要完成以下事項(xiàng)：
讓客戶經(jīng)理進(jìn)入路徑圖系統(tǒng)應(yīng)用情境，先用模型來進(jìn)行初步理念導(dǎo)入，提升客戶經(jīng)理的參與度和興趣
現(xiàn)場一對一輔導(dǎo)，針對個(gè)案進(jìn)行思路梳理，問題點(diǎn)診斷，解決方案提供，只有受益了才能成為受眾
案例定制化，針對拜訪中出現(xiàn)的案例以及問題進(jìn)行系統(tǒng)歸納，并進(jìn)行編輯升華形成沙盤模擬的定制化案例
真實(shí)需求再現(xiàn)，調(diào)研時(shí)客戶經(jīng)理都在應(yīng)付，甚至不知道自己問題在哪，通過實(shí)際案例跟蹤發(fā)現(xiàn)問題。
七、“對公營銷MOK FVC路徑圖”前三天跟蹤12個(gè)案例夠用嗎？ 是不是有點(diǎn)少？
我們在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，設(shè)計(jì)了三天跟蹤10-12個(gè)案例，基于以下考慮：在開始下發(fā)樣板案例抽樣模板時(shí)會(huì)考慮到不同行業(yè)的客戶跟進(jìn)，客戶經(jīng)理的不同水平案例跟進(jìn)，以及對公案例的規(guī)模大中小，還有行內(nèi)本年度核心戰(zhàn)略目標(biāo)等因素，對這10-12個(gè)案例進(jìn)行最優(yōu)化選擇和配比，這十多個(gè)案例基本能夠覆蓋客戶經(jīng)理的核心問題，案例不在于多，而在于精，這些案例應(yīng)該是客戶經(jīng)理是正在做的，比較難拿下的，客戶經(jīng)理困惑較大的案例。對公營銷路徑圖不同于那種單純的外拓項(xiàng)目，按組按天出去依次拜訪，不進(jìn)行客戶級別、規(guī)模和行業(yè)區(qū)分，我們的10-12個(gè)客戶是又跟蹤基點(diǎn)的，是和下一步的沙盤模擬授課、以及營銷對抗大賽等內(nèi)容是連在一起的，他是一個(gè)系統(tǒng)化的項(xiàng)目，而不僅僅是單純的外拓項(xiàng)目。

八、“對公營銷MOK FVC路徑圖”為什么沒有區(qū)分客戶經(jīng)理的級別
事實(shí)上我們是有區(qū)分的，具體體現(xiàn)在以下方面：
前三天跟蹤拜訪中案例配比上我們會(huì)針對初級、中級、和高級的案例進(jìn)行組合，力求覆蓋三級客戶經(jīng)理
沙盤模擬授課時(shí)，在分組中我們會(huì)進(jìn)行高中低級別搭配，力求達(dá)到以老帶新的效果
在進(jìn)行案例模擬對抗賽的時(shí)候也會(huì)充分體現(xiàn)出三級客戶經(jīng)理混合的效果，力求整體提高
為什么三級區(qū)分在項(xiàng)目中沒有特別明顯體現(xiàn)？
事實(shí)上我們的項(xiàng)目不同于客戶經(jīng)理成長階梯項(xiàng)目，我們的目標(biāo)是為對公客戶經(jīng)理建立一套完整的，實(shí)操性強(qiáng)的模型化的營銷運(yùn)作實(shí)施通道和客戶管理通道，無論是初級、中級和高級客戶經(jīng)理都在軌道上運(yùn)行，這樣可以解決客戶經(jīng)理隊(duì)伍能力參差不齊的問題，不可能建立三級通道，是不可行的，只不過不同級別對內(nèi)容的理解和操作深度不同而已，當(dāng)有一天這些模型節(jié)點(diǎn)內(nèi)化成客戶經(jīng)理的個(gè)人習(xí)慣時(shí)，我們的目的就達(dá)到了，但是規(guī)則和模型也是動(dòng)態(tài)變化的，模型是死的，但人是活的，具體應(yīng)用中級別不同還是操作不一樣的。
九、“對公營銷MOK FVC路徑圖”第二階段案例沙盤模擬是如何操作的？
不同于道具沙盤，蘇建超老師的沙盤更具有實(shí)戰(zhàn)性，行業(yè)性，及其貼近對公客戶經(jīng)理的工作實(shí)際，就是客戶經(jīng)理的營銷實(shí)戰(zhàn)情景再現(xiàn)，在感悟中體驗(yàn)盲區(qū)，在討論中尋找方向，在點(diǎn)評中醒悟操作節(jié)點(diǎn)：
在中國到目前為止一共出現(xiàn)了三種沙盤模式，第一種是第一代沙盤，也就是從國外引進(jìn)的沒有經(jīng)過本土化的，這種沙盤的特點(diǎn)是純粹的道具模式，這種沙盤更多是通用性的，適合各行各業(yè)，屬于通用課程不具備行業(yè)性和專業(yè)性，內(nèi)容也是以思維啟發(fā)為主，第二代沙盤是營銷拜訪流程模擬沙盤，這種沙盤比較復(fù)雜，需要專門的場地來當(dāng)作客戶老總辦公室，財(cái)務(wù)總監(jiān)辦公室，行長辦公室，對公業(yè)務(wù)部等，客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)制定策略模擬現(xiàn)場拜訪，這種沙盤操作了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有局限性，大多適合初級客戶經(jīng)理，晉升到中高級在操作過程中就覺得太淺顯，沒有深度的進(jìn)化，第三代沙盤就是蘇建超老師的案例模擬沙盤，這種沙盤將對公客戶經(jīng)理的日常實(shí)操案例進(jìn)行收集，歸納，編輯，知識點(diǎn)設(shè)計(jì)，整理成具有情節(jié)性的，富有懸念的，覆蓋實(shí)操節(jié)點(diǎn)的針對性定制化案例，這種案例分為上、中、下三級，讓客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)小組進(jìn)行小組對抗、實(shí)操、討論和制定策略，演示后進(jìn)行專家點(diǎn)評，在醒悟中達(dá)到實(shí)操關(guān)鍵點(diǎn)植入目的，這種案例模擬沙盤具有高度的行業(yè)性，專業(yè)性，實(shí)戰(zhàn)性和高度的啟悟性，不需要道具，不需要場地。
十、“對公營銷MOK FVC路徑圖”第二階段沙盤案例是定制的嗎？
對，是定制的，是基于第一階段中的三天協(xié)同拜訪基礎(chǔ)之上進(jìn)行的案例拜訪、案例收集，實(shí)戰(zhàn)跟進(jìn)，和知識點(diǎn)設(shè)計(jì)，編輯和升華而來，整個(gè)沙盤課程全程使用銀行客戶經(jīng)理身邊實(shí)戰(zhàn)案例，不包括任何跨行業(yè)案例，具有高度行業(yè)性。比其他老師的輔導(dǎo)項(xiàng)目更加貼近銀行營銷場景和行業(yè)特點(diǎn)，這樣學(xué)員在接受起來會(huì)更加容易，模擬實(shí)操和情境競爭的時(shí)候啟發(fā)意義更大，今天學(xué)，明天就能用，可以節(jié)省消化內(nèi)容的時(shí)間，完全用于一線業(yè)績的提升。
十一、“對公營銷MOK FVC路徑圖”第三階段營銷對抗賽是如何操作的？
對公營銷對抗賽是對上一階段成果的鞏固和升華，第一天為案例對標(biāo)，即前面導(dǎo)入的實(shí)操模型以案例應(yīng)用的方式呈現(xiàn)出來，前面是專家教客戶經(jīng)理如何做，現(xiàn)在是讓客戶經(jīng)理自己來做，專家進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)，也就是當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目來臨的時(shí)候做為客戶經(jīng)理如何有系統(tǒng)的，有方向的進(jìn)行內(nèi)部模擬分析，需要收集什么信息，怎么評估客戶，如何推進(jìn)決策過程，如何制作金融方案，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位，如何應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)等等模塊。第二天成果對抗，將第一天的實(shí)操成果以小組展示的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，其他組觀摩和點(diǎn)評，評委進(jìn)行打分，最后決出冠亞季軍組。這樣可以反復(fù)強(qiáng)化，聽一百遍都不如自己實(shí)操一遍來的充實(shí)和深刻。
十二、“對公營銷MOK FVC路徑圖”第三階段營銷大賽都會(huì)考核那些實(shí)操點(diǎn)？
營銷大賽會(huì)設(shè)置專門評委團(tuán)，由優(yōu)秀學(xué)員、專家和行領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成，評委打分評估點(diǎn)包括：對公營銷路徑圖內(nèi)
的完整度，理解和應(yīng)用的深度，團(tuán)隊(duì)配合作戰(zhàn)能力、PPT制作和應(yīng)用能力、遵守紀(jì)律、項(xiàng)目投入度等綜合考核。
十三、“對公營銷MOK FVC路徑圖”第四階段的營銷口訣是怎么回事？
對公營銷實(shí)操模型關(guān)鍵點(diǎn)要想形成客戶經(jīng)理的日常習(xí)慣就需要時(shí)刻提醒，時(shí)刻對標(biāo)，時(shí)刻檢查，因此我們將路徑圖的模塊實(shí)操節(jié)點(diǎn)提煉成朗朗上口的營銷口訣，節(jié)奏鮮明、易記易懂。
十四、“對公營銷MOK FVC路徑圖”第四階段的營銷口袋書是什么？
口袋書就是把營銷口訣的所有內(nèi)容印刷成小的、記錄卡片模式的袖珍書，放在口袋之中，遇到困惑拿出來查找一下，思路會(huì)瞬間開闊，沒疑問的時(shí)候拿出來看一下，加深記憶，多看多記，形成習(xí)慣指日可待
十五、“對公營銷MOK FVC路徑圖”項(xiàng)目適合那些輔導(dǎo)對象
適合初級、中級，高級對公客戶經(jīng)理、主管行長以及其他崗位的一線對公營銷人員
十六、“對公營銷MOK FVC路徑圖”針對300-400人的對公客戶經(jīng)理如何運(yùn)作？
為了保證輔導(dǎo)效果，要分班來進(jìn)行，每個(gè)班不超過60人，前三天的案例情景再現(xiàn)一對一輔導(dǎo)需保證6：1的比例，比如300個(gè)對公客戶經(jīng)理參與的話，要分成5個(gè)班，每個(gè)班的客戶經(jīng)理高中低層次互相組合，那么就會(huì)有50-60個(gè)一對一輔導(dǎo)案例出現(xiàn)，這個(gè)比例完全能夠達(dá)到我們的項(xiàng)目要求。

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