商業(yè)銀行對公營銷MOK FVC實操路徑圖 — 公司客戶信息管理與決策推進輔導(dǎo) (長效版)

— 打造對公客戶長效業(yè)績增長通道 —
在新形勢下，尤其是在疫情和國際形勢的雙重影響下，宏觀經(jīng)濟從“高速增長期”過渡到“中速增長期”，提高發(fā)展的平衡性和可持續(xù)性成為重中之重。經(jīng)濟新常態(tài)對各行業(yè)的發(fā)展都提出了新的挑戰(zhàn)，金融業(yè)的形勢同樣嚴峻。如何適應(yīng)新形勢、新趨勢，增強實力，占據(jù)金融生態(tài)系統(tǒng)高地，是每一家金融機構(gòu)都亟需思考的問題。因此公司業(yè)務(wù)對銀行整體的作用將轉(zhuǎn)變成“發(fā)動機”式全面推動。具體來說，就是以公司業(yè)務(wù)及相應(yīng)產(chǎn)品為敲門磚，與核心客戶開創(chuàng)并建立關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上進行交叉銷售與價值鏈拓展?；诖嘶A(chǔ)上，蘇建超老師特別研發(fā)了“對公營銷MOK FVC路徑圖”又名“公司客戶信息管理與決策推進系統(tǒng)”為對公客戶經(jīng)理的成長建立系統(tǒng)化培養(yǎng)方案。
一、《對公營銷MOK FVC實操路徑圖》解答三層關(guān)鍵拷問
第一層拷問：對公主管行長
1、對公客戶經(jīng)理隊伍營銷能力參差不齊，這種情況究竟怎么來解決？
2、營銷核心對公大客戶全靠行長，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常心力憔悴，怎么辦？
3、缺乏能夠識別客戶經(jīng)理營銷行為的管理路徑，這個局究竟怎么破？
第二層拷問：對公客戶經(jīng)理：
1、營銷對公客戶抓不住關(guān)鍵節(jié)點，業(yè)務(wù)推動繁瑣和疲勞，如何解決？
2、對公客戶使用層和決策層信息不透明，失去營銷方向，如何破局？
3、對公營銷中沒有一套系統(tǒng)而實戰(zhàn)打法，缺乏核心戰(zhàn)力，如何解決？
第三層拷問：人力資源主管：
1、對公培訓和輔導(dǎo)總是千篇一律，既不落地，也不系統(tǒng)，更不接地氣。
2、大部分對公輔導(dǎo)走形式，走過場，表面化，沒有深入骨髓內(nèi)化提升。
3、由于對公業(yè)務(wù)的特殊性，缺少針對對公客戶經(jīng)理能力進階培養(yǎng)體系。
如果貴行存在以上三層關(guān)鍵拷問，那么恭喜您“對公營銷MOK FVC路徑圖”正是為您量身定做
二、商業(yè)銀行“對公營銷MOK FVC路徑圖”模塊內(nèi)容釋義
MOK FVC是基于對公營銷過程管控的一套實操模型，專注于對公營銷過程中的模塊化、系統(tǒng)化和數(shù)字化，讓碎片化營銷手段得以高度升華，形成一條客戶經(jīng)理自我成長的通路和渠道，并且通過對客戶經(jīng)理的反復(fù)訓練形成自己內(nèi)化的營銷習慣，從而提升營銷業(yè)績。其內(nèi)容由六大模塊構(gòu)成：
評估營銷行為 — Marketing behavior， 分析競爭機會 — Opportunity Analysis
打通決策流程 — Key Decision-Making Process 制作金融方案 — Financial Solutions
明確價值定位 — Value Proposition 鎖定競爭戰(zhàn)術(shù) — Competitive Tactics
三、商業(yè)銀行“對公營銷MOK FVC路徑圖”四大核心模塊
第一步：路線圖譜設(shè)計
各家銀行在制定對公輔導(dǎo)方案的時候必須充分考量自身的特點，價值定位設(shè)計方案，并重點關(guān)注以下兩個方面：整體路線圖：（包括輔導(dǎo)主題的具體目標、時間表、負責人以及細分的步驟。整體路線圖一旦建立，就不能隨意地更改）高層介入與支持：公司業(yè)務(wù)輔導(dǎo)必然是一個由上至下的推動過程，重中之重就是確保管理層思想的統(tǒng)一和對輔導(dǎo)的強力支持。是確保整體路線圖按時間表推進的基礎(chǔ)保障。
第二步：實現(xiàn)短期速贏
對公營銷決策周期較長，參與人員較多，因此對公輔導(dǎo)很難在短期看到具體化的效益出現(xiàn)，因此要從以下方面來著手：對新客戶的獲取與新業(yè)務(wù)的營銷推進進展體現(xiàn)，對客戶經(jīng)理營銷能力大幅提升的體現(xiàn)，對行領(lǐng)導(dǎo)管理客戶經(jīng)理以及對公業(yè)務(wù)的模型和管理依據(jù)上體現(xiàn)，同時注重三大能力建設(shè)的提升
第三步：三大能力建設(shè)
第一種能力：建立數(shù)據(jù)化對公營銷獲客模式
公司業(yè)務(wù)從粗放的無序的營銷模式，向精細化的行業(yè)專長化的精確營銷模式轉(zhuǎn)型，需要強大而準確的信息支持。這與近年來蓬勃發(fā)展的大數(shù)據(jù)恰恰不謀而合。公司銀行使用數(shù)據(jù)對現(xiàn)有及外部客戶進行更準確和深入分析，可以有效協(xié)助營銷達成，也就是實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)分析的“定向打擊”式的營銷拓展模式，提升客戶轉(zhuǎn)化的成功率及營銷活動整體效率。
第二種能力：營銷工具精準化和營銷行為統(tǒng)一
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最明顯變化之一在于客戶經(jīng)理營銷模式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化的發(fā)展提供了大量的和傳統(tǒng)時期不同的營銷工具。這些工具用好了可以大大提升營銷效率，減少營銷成本，因此開發(fā)基于數(shù)字化基礎(chǔ)的營銷管理模型是對公營銷的核心挑戰(zhàn)。
第三種能力：建立銷售預(yù)測與營銷分析系統(tǒng)
過去的營銷模式對客戶的評估、預(yù)測和管理大多停留在感性認知基礎(chǔ)之上，急需建立一套科學的，完整的客戶評估分析系統(tǒng)，讓客戶經(jīng)理的營銷行為有據(jù)可依，有跡可循，這套系統(tǒng)就是基于數(shù)字化的營銷管理模型，同時對于對公行長的業(yè)務(wù)管理也有著極大的推動作用。
第四步：試點檢視內(nèi)化
第一點：選擇試點，建立樣板
要想將對公營銷輔導(dǎo)面擴大，并持續(xù)地推進下去，就要選擇試點支行或者分行進行樣板執(zhí)行，這樣才能提振其他待輔導(dǎo)行的積極性和欲望，讓他們看到輔導(dǎo)的成果，這樣上下就會積極對待。
第二點：行內(nèi)活化，大賽推進
營銷技能的學習和深化需要環(huán)境和推動，利用營銷大賽的方式提振全員學習氛圍，促進對公營銷技能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，激發(fā)客戶經(jīng)理的營銷斗志。讓大家在大賽準備，參與，觀摩，點評等環(huán)節(jié)潛移默化中吸收和內(nèi)化。
第三點：口訣速查，查缺補漏
習慣的養(yǎng)成是一個長期的過程，為促進技能轉(zhuǎn)化，特設(shè)計了《對公營銷技能口訣速查卡片》該速查卡片以營銷關(guān)鍵問題點為中心設(shè)計，內(nèi)容有遇到的問題，解決思路，注意事項等模塊，卡片設(shè)計成隨手記事本模式，很小，方便隨身攜帶，隨用隨查，直到內(nèi)化成習慣。
四、商業(yè)銀行“對公營銷MOK FVC路徑圖”執(zhí)行實施關(guān)鍵點
對公營銷信息管理與決策推進系統(tǒng)，是一條客戶經(jīng)理營銷技能快速成長的通道，也是指導(dǎo)客戶經(jīng)理科學拿單的技能升華，不但能對日常營銷問題進行診斷，也能解決客戶經(jīng)理能力參差不齊的問題，系統(tǒng)技能應(yīng)用并不是一蹴而就就能快速成功，它需要一個循序漸進的學習和深化過程，最重要的是讓系統(tǒng)內(nèi)容真正的指導(dǎo)日常營銷工作，切切實實成為營銷的抓手和發(fā)動機，經(jīng)過深入訓練之后真正內(nèi)化為客戶經(jīng)理的個人習慣，這也是所有對公業(yè)務(wù)管理者都在追求和思考的問題，因此我們設(shè)計了五步走的推進方案，項目實施采取3+2.5+2+1+n的方式，執(zhí)行時長8.5+長效固化，執(zhí)行周期1—2年.
該五大步驟不但有緊密結(jié)合營銷拜訪的業(yè)務(wù)推進，更有系統(tǒng)化、模塊化的理論和工具的導(dǎo)入，同時更有基于客戶經(jīng)理實際工作的案例模擬呈現(xiàn)，也有讓模塊技能系統(tǒng)化的營銷大賽推進，還有基于行動式學習為抓手的口袋書行動分解，最后還有客戶經(jīng)理的應(yīng)用感受呈現(xiàn)和樣板案例的分享。
第一階段：行為再現(xiàn)、定向輔導(dǎo)、案例定制（協(xié)同拜訪3天）
第 一 天
行為再現(xiàn)
定向輔導(dǎo)
案例定制
上午
領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注點（訪談行長、對公副行長）
跟隨拜訪并輔導(dǎo)第1個對公業(yè)務(wù)客戶
1、通過對銀行領(lǐng)導(dǎo)訪談溝通確認本次輔導(dǎo)核心關(guān)鍵點;
2、清晰客戶經(jīng)理自我定位、職業(yè)規(guī)劃
下午
跟隨并拜訪2個對公業(yè)務(wù)客戶
行為輔導(dǎo)及思路梳理（面談及問診）
1、針對模板案例進行現(xiàn)場拜訪觀摩和情況記錄，了解真實問題點，找到輔導(dǎo)中心點；
2、通過行為再現(xiàn)，了解客戶經(jīng)理營銷過程中心理動態(tài)、自我點評，顧問提供個性化建議。
3、通過現(xiàn)場對客戶經(jīng)理拜訪情況進行深入實操輔導(dǎo)，找到癥結(jié)，提供建議，推動下一步項目操作
第 二 天
行為再現(xiàn)
定向輔導(dǎo)
案例定制
上午
跟隨并拜訪2個對公業(yè)務(wù)客戶
行為輔導(dǎo)及思路梳理（面談及問診）
1、針對模板案例進行現(xiàn)場拜訪觀摩和情況記錄，了解真實問題點，找到輔導(dǎo)中心點；
2、通過行為再現(xiàn)，了解客戶經(jīng)理營銷過程中心理動態(tài)、自我點評，顧問提供個性化建議。
3、通過現(xiàn)場對客戶經(jīng)理拜訪情況進行深入實操輔導(dǎo)，找到癥結(jié)，提供建議，推動下一步項目操作
下午
跟隨并拜訪2個對公業(yè)務(wù)客戶
行為輔導(dǎo)及思路梳理（面談及問診）
第 三 天
行為再現(xiàn)
定向輔導(dǎo)
案例定制
上午
跟隨并拜訪2個對公業(yè)務(wù)客戶
行為輔導(dǎo)及思路梳理（面談及問診）
1、針對模板案例進行現(xiàn)場拜訪觀摩和情況記錄，了解真實問題點，找到輔導(dǎo)中心點；
2、通過行為再現(xiàn)，了解客戶經(jīng)理營銷過程中心理動態(tài)、自我點評，顧問提供個性化建議。
3、通過現(xiàn)場對客戶經(jīng)理拜訪情況進行深入實操輔導(dǎo)，找到癥結(jié)，提供建議，推動下一步項目操作
下午
跟隨并拜訪2個對公業(yè)務(wù)客戶
行為輔導(dǎo)及思路梳理（面談及問診）
備注
1、第一階段采用協(xié)同拜訪、案例問診和面談的方式進行，完全深入到客戶經(jīng)理工作實際之中去，不耽誤客戶經(jīng)理日常工作。
2、第一階段和第二階段之間要至少相隔2個星期時間，用于問題點梳理、案例定制，編寫，知識點設(shè)定以及模擬準備
3、由于實際收集到實戰(zhàn)案例不系統(tǒng)，碎片化，需要專家對案例進行重新編輯和知識點設(shè)計，形成系統(tǒng)化的、具有可讀性懸念的、情景化的重現(xiàn)。
第二階段：沙盤推演、案例精解、模型導(dǎo)入（沙盤授課2.5天）
教學程序與環(huán)節(jié)
主體內(nèi)容
教學模式
對公行為檢測
講師介紹
演講
課程規(guī)則
團隊建設(shè)
互動進行
測試：對公客戶經(jīng)理行為定位檢測
問答互動
— 中場休息 —
機會分析
對公客戶經(jīng)理小張困局
劇情1：銷售任務(wù)下達后
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析 — 找尋客戶四步法
講授
對公客戶經(jīng)理小袁困局
劇情2：成功機率有多大
情景模擬案例研討
小組研討與展示
案例解析—機會評估量化法
講授
午餐，午休
課程主體
決策推進
天向公司金融業(yè)務(wù)競爭
上集：天向金融招標
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—客戶關(guān)系推進表
講授
— 中場休息 —
課程主體
決策推進
天向公司金融業(yè)務(wù)競爭
中集：天向金融招標
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—決策流程六步曲
講授
晚餐，休息
課程主體
決策推進
天向公司金融業(yè)務(wù)競爭
下集：天向金融招標
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—決策流程六步曲
講授
— 中場休息 —
課程主體
方案定制
育人公司金融需求對接
劇情介紹：不該出現(xiàn)的失誤
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—產(chǎn)品適配分析表
講授
育人公司金融需求對接
劇情介紹：王總監(jiān)的困惑
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—產(chǎn)品呈現(xiàn)五步法
講授
午餐，午休
課程主體
競爭定位
A集團：柳暗花明又一村
劇情1：柳暗花明又一村
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—三維定位模型
講授
競爭定位
A集團：柳暗花明又一村
劇情2：柳暗花明又一村
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—8大競爭戰(zhàn)術(shù)
講授
— 中場休息 —
課程主體
選擇戰(zhàn)術(shù)
雷雨過后
劇情1：北聯(lián)公司金融爭奪戰(zhàn)
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—12大競爭戰(zhàn)術(shù)
講授
晚餐，休息
課程主體
選擇戰(zhàn)術(shù)
雷雨過后
劇情2：北聯(lián)公司金融爭奪戰(zhàn)
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—戰(zhàn)術(shù)與談判延伸
講授
— 中場休息 —
課程主體
過程管控
經(jīng)歷之痛
劇情介紹：一個精英客戶經(jīng)理自白
情景模擬案例研討
小組分析與討論
案例解析—對公營銷量化管理之術(shù)
講授
課程結(jié)束
總結(jié)、評估、頒獎
第三階段：模型應(yīng)用、實操輔導(dǎo)、大賽對抗（室內(nèi)對抗賽2天）
第一天上午
××公司五步法案例應(yīng)用輔導(dǎo)
對第二階段講授過的營銷模型工具和內(nèi)容進行系統(tǒng)化案例應(yīng)用實操和現(xiàn)場輔導(dǎo)，讓學員“自己做，我輔導(dǎo)”
第一天下午
××公司五步法案例應(yīng)用輔導(dǎo)
第二天上午
××公司步法成果對抗大賽
對案例模擬成果以小組競爭的模式進行成果再現(xiàn)對抗大賽，通過現(xiàn)場展示，主題答辯，講師點評，小組互評的方式加強印象，深化應(yīng)用。
第二天下午
××公司五步法成果對抗大賽
第三階段內(nèi)容說明與思路
對公營銷MOK FVC路徑圖-案例模擬大賽評委由行領(lǐng)導(dǎo)，專家和優(yōu)秀學員構(gòu)成，并就實操成果進行現(xiàn)場打分，最后評定出冠軍組，亞軍組和季軍組，以及優(yōu)秀學員.
對公營銷MOK FVC路徑圖-案例模擬大賽考核評分點涉及到對公營銷信息管理與決策推進系統(tǒng)六大模塊內(nèi)容完整性，理解深度，團隊配合，PPT制作、客戶需求挖掘等關(guān)鍵核心點，還原對公營銷整個實操過程。
蘇建超老師將全程跟進，進行現(xiàn)場實操輔導(dǎo)和大賽評委內(nèi)容點評。
第四階段：實操交流、個案展示、口訣通關(guān)（節(jié)點通關(guān)1天）
案例展示（0.5天）：每組選取兩個現(xiàn)實工作中優(yōu)秀實操案例進行現(xiàn)場分享與展示，并制作成PPT，同時應(yīng)用五步法過程進行分析，實現(xiàn)樣板案例引領(lǐng)作用。
口訣通關(guān)（0.5天）：針對“對公營銷MOK FVC路徑圖”幾大模塊內(nèi)容口訣進行個人通關(guān)，個人通關(guān)采取一對一問答發(fā)揮模式來進行，成績將記入培訓考核手冊
專家參與（ 全程 ）：兩天的時間蘇老師將全程參與進行問診和點評
備注：本部分將導(dǎo)入《對公營銷實操口訣》口袋書，并進行部分釋義和問診
第五階段：網(wǎng)點跟進、個案督導(dǎo)、行動學習（長效跟進n+天）
網(wǎng)點跟進（每個網(wǎng)點1-2天）：線下進行，根據(jù)銀行所在區(qū)域的網(wǎng)點數(shù)量以及具體需求進行輔導(dǎo)時長設(shè)定，同時針對網(wǎng)點疑難對公案例進行協(xié)同拜訪，促進模型和案例的高效對接以及客戶經(jīng)理的行為內(nèi)化培養(yǎng)。
個案督導(dǎo)（每月1次）：線上進行，要想長效固化，保持高競爭力并不是一蹴而就的，專家針對客戶經(jīng)理的工作中的疑難案例進行長效跟進，實施個案督導(dǎo)，周期可以是1—2年，專注扮演客戶經(jīng)理私人顧問的角色，長期提供營銷技術(shù)支持。
行動學習（ 根據(jù)需要 ）：線上和線下結(jié)合，專家會根據(jù)客戶經(jīng)理日常表現(xiàn)出來的問題階段性設(shè)定具體的討論和研發(fā)主題，并通過跟進措施進行行為固化，讓客戶經(jīng)理在實戰(zhàn)中成長為專家級營銷精英
備注：本部分針對客戶經(jīng)理的營銷難題進行長效固化模塊，形成銀行持久的競爭力
五、商業(yè)銀行“對公營銷MOK FVC路徑圖”打造模型管控能力
實操模型是打造對公客戶經(jīng)理信息管理和決策推進體系的核心，模型管控能力的建設(shè)是一項基礎(chǔ)能力建設(shè)。伴隨著數(shù)據(jù)資源的不斷增加和業(yè)務(wù)分析需求的不斷豐富，分析模型也會越來越多，對于模型本身的數(shù)字化管理能力要求也會越來越強。因此，銀行需要體系化、規(guī)范化管理模型的開發(fā)、啟用、評估和內(nèi)化。模型的真正推行，離不開營銷團隊的密切配合，需要銀行具備對于營銷過程的整體管理能力。以“對公營銷MOK FVC路徑圖”為關(guān)鍵管理載體，打造銀行金融銷售管理的機制建設(shè)和平臺建設(shè)，是保障落地的至關(guān)重要的“最后一公里”。
該套“對公營銷MOK FVC路徑圖”系統(tǒng)模型，每個營銷模塊解決不同的實戰(zhàn)問題，內(nèi)容設(shè)計高度實戰(zhàn)化：理念輸出、模塊定位、動作分解、模型固化、習慣輸出等形成一整套完整的實操打法，讓復(fù)雜的對公營銷不再望而卻步。六個模塊內(nèi)容形成六個各自獨立而又互相關(guān)聯(lián)的實操單元模型，每個單元模型可單獨操作，也可以連貫應(yīng)用，連貫應(yīng)用會效果倍增，各個單元實操模型均為客戶經(jīng)理每時每刻都面對的，而又迷茫的問題痛點。
對公營銷MOK FVC路徑圖模型輸出表
對公營銷核心定位
對公客戶經(jīng)理行為定位模型
三種類型客戶關(guān)系推動模型
評估業(yè)務(wù)競爭機會
對公競爭機會分析量化模型
理清項目決策流程
客戶決策過程關(guān)鍵點布局模型
客戶關(guān)鍵人核心動機應(yīng)用模型
對公客戶影響力構(gòu)建實操模型
客戶決策關(guān)鍵人亞群體抓取圖
客戶決策人關(guān)鍵動機鎖定模型
七大決策關(guān)鍵人核心信息抓取
金融方案制作呈現(xiàn)
金融方案定制信息支撐模型
對公客戶金融分析四模塊圖譜
客戶金融方案制作八步驟模型
確定項目競爭定位
金融方案價值定位量化模型
價值定位具體化呈現(xiàn)話術(shù)模板
價值定位層次化三階段模板
選擇業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)術(shù)
競爭戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用階段分析模型、
競爭戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用動態(tài)指導(dǎo)變化表
對公客戶經(jīng)理能力進階關(guān)鍵節(jié)點測試
對公客戶競爭營銷實戰(zhàn)抽樣案例模版
對公客戶經(jīng)理基本營銷技能現(xiàn)狀測評
對公客戶經(jīng)理深度營銷技能現(xiàn)狀測評
對公客戶經(jīng)理日常行動計劃成果測試
對公客戶經(jīng)理對公營銷口訣口袋書
口袋書將對公營銷信息管理與決策推進系統(tǒng)幾大模塊全部用口訣的方式模塊呈現(xiàn)，通俗易懂，重點突出，隨學隨用，隨做隨查，真正做到動作分解，是客戶經(jīng)理藏在口袋中的秘密法寶。
實戰(zhàn)案例思路梳理項目推進成果輸出
通過對對公客戶協(xié)同拜訪，重點跟進和現(xiàn)場輔導(dǎo)，以及深入應(yīng)用，項目末尾會出現(xiàn)一些關(guān)鍵對公項目推進名單，項目前后實施狀態(tài)會形成鮮明對比。

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