《營銷戰(zhàn)略：計劃制定與落地》

《無戰(zhàn)略,不營銷》
營銷戰(zhàn)略：計劃制定與落地
主講：張運來
【課程背景】
在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究
竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如
果賺不到錢，說什么也沒有用。營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)
濟(jì)全球化和市場競爭激烈的今天，如何制定前瞻可控的營銷戰(zhàn)略以及能夠落地的營銷計
劃？如何全面提高營銷競爭力締造非凡業(yè)績？面對這一系列課題，企業(yè)要想突出重圍唯
有謀定而動，才能出奇制勝，挺立潮頭。
當(dāng)今是什么情況？是戰(zhàn)略至上的時代，無戰(zhàn)略，不營銷。沒有正確的營銷戰(zhàn)略，再好
的營銷戰(zhàn)術(shù)都是白搭，或許好的營銷戰(zhàn)術(shù)會創(chuàng)造成功，比如做出一件好產(chǎn)品，策劃一次
好的推廣活動等都會帶來成功，但是這些成功都是短時期的，不可能為企業(yè)帶來長治久
安的局面?？梢钥隙ǖ刂v，在市場競爭如此激烈的今天，在營銷戰(zhàn)略上存在缺陷的企業(yè)
必定走不遠(yuǎn)。
旨在幫助中國企業(yè)全面提升管理者營銷素質(zhì)和營銷競爭力，課程將經(jīng)典營銷理論和先
進(jìn)營銷實踐相結(jié)合，本土化與國際化相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與創(chuàng)新，立足前沿與實戰(zhàn)，激發(fā)
營銷創(chuàng)新靈感。采用獲得國際公認(rèn)“360°邊學(xué)邊戰(zhàn)”培養(yǎng)模式，讓你與教授零距離溝通，
品味高水平的思維盛宴，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，從而培養(yǎng)出在未來商戰(zhàn)中基業(yè)長青的企業(yè)
領(lǐng)航人！

【課程收益】
系統(tǒng)掌握經(jīng)典營銷戰(zhàn)略與策略知識，成為專業(yè)的營銷人才；
系統(tǒng)的學(xué)習(xí)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的六大成功要素，并結(jié)合經(jīng)典案例的深入剖析和現(xiàn)場演
練，確保學(xué)員學(xué)以致用，助力企業(yè)營銷力提升；
掌握如何分析、選擇目標(biāo)市場與優(yōu)化營銷4P策略的工具和方法，提高銷售的針對性和
有效性。

【課程特色】
實戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動思考和行動，
1對1服務(wù)針對個性問題現(xiàn)場解答，保證每一個方法工具的可操作。
落地性。針對企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對性策略，企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí)，升級
思維與認(rèn)知，建立共同話語體系，帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。
獨特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié)，有討論答疑。每一部分都可以衍生出
集訓(xùn)營、復(fù)購和咨詢項目，利于后續(xù)市場開發(fā)。

【課程對象】
總經(jīng)理；市場總監(jiān)；營銷總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品管理人員；市場研究人員等
。

【課程時間】2天（6小時/天）

【課程大綱】
一、企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷理念？
1.5種營銷理念的比較
2.現(xiàn)代市場營銷理念的新發(fā)展
案例分享：利樂通過促進(jìn)客戶的成長實現(xiàn)自我發(fā)展
華為的“客戶心”
工具：營銷理念診斷表
二、營銷戰(zhàn)略（OGSM）制定的過程如何？
1.OGSM閉環(huán)戰(zhàn)略模型解析
? 找到正確的目的(Objective）
? 設(shè)定可行的目標(biāo)(Goal)
? 制定優(yōu)秀的策略(Strategy)
? 不可或缺的評估(Measurement)
2.營銷總戰(zhàn)略的分類與實踐
? 領(lǐng)導(dǎo)型
? 挑戰(zhàn)型
? 成長型
?實戰(zhàn)案例分享：寶潔C品牌十年品牌之路（市場第一如何實現(xiàn)）
三、如何開展全面營銷診斷？
1.WHO：消費者/客戶購買路線圖工具
如何調(diào)研和選擇目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)突破要點
2.WHAT：品牌診斷的追魂十三問
? 品牌布局的梳理與診斷
? 品牌定位的梳理與診斷
? 品牌競爭力的梳理與診斷
3.HOW：營銷效果評測與診斷
? 產(chǎn)品驅(qū)動力
? 終端驅(qū)動力
? 傳播驅(qū)動力
四、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？??????
1.營銷目標(biāo)的設(shè)定與分解
2.我的產(chǎn)品賣給誰
? 市場需求測量與預(yù)測
? 細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場
3.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位
? 差異化
? 顧客吸引力
? 容易傳播
4.營銷費用/預(yù)算的分配
5.營銷戰(zhàn)略的制定與選擇的六大成功要素
實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何
游戲：迷失叢林的團(tuán)隊打造
工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣
五、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶？
1.營銷策略的制定——顧客價值
? 如何做好定位與優(yōu)化組合，實現(xiàn)量利兼得
? 如何優(yōu)化定價策略，把握調(diào)價節(jié)奏和技巧
? 如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋區(qū)域市場
? 新媒體時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動
2.企業(yè)選擇何種針對競爭對手的策略？
? 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
? 市場挑戰(zhàn)者策略
? 市場追隨者策略
? 市場補(bǔ)缺者策略
案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動為什么總是不同步
六、如何制定、實施營銷規(guī)劃（Plan）以及有哪些技巧？
1.營銷規(guī)劃的制定流程與管理
2.銷量預(yù)測及其技巧
3.營銷排期表及其技巧
七、營銷管理體系的設(shè)計與運作
1.組織設(shè)計——成功銷售團(tuán)隊的四個重要基石
2.營銷渠道的管理
3.營銷隊伍的組建及監(jiān)控
? 從客戶需求角度去選擇與培養(yǎng)銷售人員
? 銷售人員的招聘與培訓(xùn)
? 銷售人員的業(yè)績考核
分享：TOPSALES的成功感悟
4.如何構(gòu)建系統(tǒng)高效的銷售流程
? 實行項目背景分析，有的放矢
? 確定項目目標(biāo)，做到精確制導(dǎo)
? 做好項目策劃，實現(xiàn)運籌帷幄
? 全程化項目執(zhí)行與監(jiān)控
案例分析：華為從2萬元蛻變成東方幽靈的項目銷售管理

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