《 競(jìng)品調(diào)研和產(chǎn)品分析從理論到實(shí)戰(zhàn)》

競(jìng)品調(diào)研和產(chǎn)品分析從理論到實(shí)戰(zhàn)主講老師：陳博
【課程背景】
做產(chǎn)品不是要遵循規(guī)則論，因?yàn)椴皇莾H僅“關(guān)注用戶，把產(chǎn)品做好”就能成功，而是要遵循博弈論，須知，好產(chǎn)品也有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。就像團(tuán)購(gòu)、共享單車一樣，絕大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)面臨嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食、用戶流失、收入減少等問題。
所以，做產(chǎn)品不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過有效地進(jìn)行競(jìng)品分析來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，為什么要學(xué)好、做好競(jìng)品分析？
首先，競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)基本技能。如果你現(xiàn)在還不是產(chǎn)品經(jīng)理，但有志成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，多做競(jìng)品分析還可以幫助你培養(yǎng)產(chǎn)品感。
其次，競(jìng)品分析是很多新人進(jìn)入公司時(shí)接到的項(xiàng)工作任務(wù)。
通過競(jìng)品分析，可以快速了解這個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品，以便更快融入工作。當(dāng)然，也可以通過這種方式了解新員工的水平。
競(jìng)品分析是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都需要掌握的一項(xiàng)基本工作，可惜競(jìng)品分析沒有想象中那么簡(jiǎn)單，在分析過程中產(chǎn)品經(jīng)理容易陷入各種誤區(qū)而不自知。
【課程收益】
全面系統(tǒng)掌握競(jìng)品分析知識(shí)框架體系
結(jié)合多種產(chǎn)品經(jīng)理必備的工具、模型、方法論去理解競(jìng)品分析，并將之運(yùn)用到學(xué)員的實(shí)際工作之中
深刻理解競(jìng)品分析中涉及到的一些關(guān)鍵性的知識(shí)、概念，避免停留在表面化的認(rèn)知
通過案例介紹和實(shí)戰(zhàn)演練掌握競(jìng)品分析的實(shí)戰(zhàn)方法、流程和技巧
全面綜合提升產(chǎn)品經(jīng)理的競(jìng)品分析思維、完善產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型
【課程特色】
案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。
互動(dòng)：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動(dòng)性和趣味性。
分組PK：參訓(xùn)學(xué)員根據(jù)人數(shù)按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實(shí)戰(zhàn)作業(yè)進(jìn)行PK，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)打分，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)興趣和熱情。
【課程對(duì)象】
企業(yè)的管理者CEO、老板、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)等；
【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)／天）
【課程大綱】
競(jìng)品分析全面認(rèn)知
競(jìng)品分析內(nèi)涵和外延
競(jìng)品分析對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理能力的考驗(yàn)是什么？
競(jìng)品分析的不同維度和匯報(bào)角度
商業(yè)層面
市場(chǎng)體量
市場(chǎng)格局
市場(chǎng)占有率
商業(yè)模式
……
用戶層面
用戶數(shù)據(jù)
用戶畫像
用戶口碑
……
產(chǎn)品層面
業(yè)務(wù)形態(tài)
核心功能
用戶體驗(yàn)
交互設(shè)計(jì)
視覺設(shè)計(jì)
運(yùn)營(yíng)層面
運(yùn)營(yíng)策略
運(yùn)營(yíng)渠道
……
輿情與社交網(wǎng)絡(luò)
案例：基于UIUE層面的B/C端產(chǎn)品競(jìng)品分析
實(shí)戰(zhàn)演練：學(xué)員負(fù)責(zé)的某產(chǎn)品競(jìng)品分析實(shí)戰(zhàn)演練點(diǎn)評(píng)
競(jìng)品分析之“道”
在產(chǎn)品不同階段，競(jìng)品分析的目標(biāo)應(yīng)該有所側(cè)重
產(chǎn)品概念階段
找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)、判斷做不做、清晰產(chǎn)品定位
解決“做什么”問題
產(chǎn)品規(guī)劃階段
解決“怎么做”的問題
建立差異化、幫助做需求分析、幫助制定功能列表
產(chǎn)品開發(fā)階段
解決“做出來后怎么優(yōu)化”的問題
體驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)化
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段
解決“推出去”的問題
了解市場(chǎng)變化環(huán)境，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做預(yù)警，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以便制定競(jìng)爭(zhēng)策略，學(xué)習(xí)優(yōu)化，取長(zhǎng)補(bǔ)短
競(jìng)品分析與產(chǎn)品分析的關(guān)系
戰(zhàn)略
為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考依據(jù)
輔助產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)
戰(zhàn)術(shù)：在競(jìng)品基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短
挖掘需求，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)
形成產(chǎn)品功能列表
為原型設(shè)計(jì)做參考
學(xué)習(xí)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)推廣方法
決策支持
制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略
提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)
……
預(yù)警避險(xiǎn)
宏觀環(huán)境預(yù)警
行業(yè)環(huán)境預(yù)警
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)
競(jìng)品分析之“法”
競(jìng)品分析畫布介紹
分析的目的（明確目標(biāo)）
我的產(chǎn)品是什么？（給哪個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)品分析？）
我的產(chǎn)品當(dāng)前處于什么階段？
我的產(chǎn)品面臨什么主要問題與挑戰(zhàn)？
做競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么？
競(jìng)品分析輸出的成果是什么？
確定分析競(jìng)品（選擇競(jìng)品）
直接競(jìng)品
間接競(jìng)品
替代品
參照品
選擇競(jìng)品4原則
案例：抖音、7-11、蔚來汽車
競(jìng)品分析8大維度
功能設(shè)計(jì)
用戶體驗(yàn)
用戶情況
盈利模式
市場(chǎng)推廣
團(tuán)隊(duì)背景
企業(yè)戰(zhàn)略
布局規(guī)劃
收集競(jìng)品分析
信息整理和分析
建議與總結(jié)：輸出競(jìng)品分析報(bào)告
案例：評(píng)估某企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的商業(yè)機(jī)會(huì)
競(jìng)品分析之“術(shù)”
比較法
打鉤比較法
案例：建行和工行APP
評(píng)分比較法
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
$SAPPEALS
案例：航旅縱橫和飛常準(zhǔn)、京東和淘寶
描述比較法
矩陣分析法
案例：利用矩陣法分析某行業(yè)的頭部產(chǎn)品的定位
競(jìng)品跟蹤矩陣
案例：KEEP
功能拆解
案例：某C/B端產(chǎn)品功能拆解分析
探索需求
PEST分析
波特五力模型
案例：小米手機(jī)
SWOT分析
案例：愛奇藝做電商的SWOT分析
加減乘除
競(jìng)品分析之“器”
商業(yè)模式畫布
商業(yè)模式畫布簡(jiǎn)介
商業(yè)模式畫布和精益畫布的區(qū)別
價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)
案例：錯(cuò)誤的商業(yè)模式畫布案例
精益畫布
精益畫布簡(jiǎn)介
精益畫布與產(chǎn)品全局觀
MVP思想下的精益畫布要點(diǎn)
案例：亞馬遜產(chǎn)品精益畫布分析
戰(zhàn)略畫布
戰(zhàn)略畫布簡(jiǎn)介
顧客價(jià)值曲線分析
案例：亞朵酒店價(jià)值曲線
如何撰寫競(jìng)品分析報(bào)告
競(jìng)品分析報(bào)告的目標(biāo)和匯報(bào)對(duì)象
競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)和形式
需要具備的產(chǎn)品思維
案例和實(shí)戰(zhàn)演練：“移動(dòng)辦公”競(jìng)品分析、“騰訊音樂”競(jìng)品分析、某CRM系統(tǒng)競(jìng)品分析
成為高手
如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略
場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)策略
大膽假設(shè)，小心求證
小公司如何應(yīng)付巨頭
柔道戰(zhàn)略
移動(dòng)原則
平衡原則
杠桿原則
反競(jìng)品分析
信息分級(jí)
泄密防范
競(jìng)爭(zhēng)信息保護(hù)

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