《產品定價》

《產品定價設計》課程大綱
主講：季猛 老師 課時：12小時
【課程背景】
誰在決定產品價格？如何把握定價權？
為什么會產生價格戰(zhàn)？如何走出價格戰(zhàn)？
一個市面上沒有的產品，該如何定價？
多渠道定價混亂，如何統(tǒng)一管理？
客戶能夠接受的價格太低，如何盈利？
什么時候該漲價或降價？如何進行戰(zhàn)略性調價？
企業(yè)在經營過程中，該如何合理地進行價格制定？產品的價值和價格之間又有什么關系？產品的定價，如何兼顧市場可接受性和企業(yè)盈利性之間的關系？本課程主要針對定價的整體流程和主要方法進行講解。
【課程收益】
?本課程涵蓋從消費者研究、市場環(huán)境分析、競品分析，到產品戰(zhàn)略定位，再到定價策略、收費模式，進行了全流程的定價設計。
本課程主要講解了以下內容：
產品定價的基本原理和流程
目標市場的細分和價格需求調研
競品分析和價格調研
產品戰(zhàn)略定位和品類規(guī)劃
產品價格體系設計
戰(zhàn)略性調價
收費方式和價格組合設計
【課程亮點】
專有技術PCI-PDA創(chuàng)孵技術，條理清晰，解讀定價邏輯！
基本方法論理論扎實，案例豐富，適用全行業(yè)！
適用各種線上線下營銷、促銷等多種定價場景
現(xiàn)場互動和項目演練，生動易懂！
【課程對象】
企業(yè)CEO/總經理、市場總監(jiān)/經理、市場分析師、市場運營/店鋪運營經理、銷售/客戶經理、產品總監(jiān)/經理、品牌總監(jiān)/經理、財務人員等。
【課程大綱】
產品定價的基本原理和流程
1.價格戰(zhàn)解析和破局
1.1為什么會產生價格戰(zhàn)？
1.2價格戰(zhàn)典型場景：同質化產品，如何差異化？
1.3價格戰(zhàn)典型場景：為什么差異化的產品，還會有價格戰(zhàn)？
1.4 價格戰(zhàn)典型場景：需求模糊所導致的價格戰(zhàn)
2.影響價格的基本要素
1.1什么是價格？什么是價值？
1.2定價權之爭：誰在決定價格？
1.3四力博弈下的定價權之爭
1.4產品定價的基本導向和思維
3.產品定價的基本流程解析
2.1市場環(huán)境分析和客戶群細分
2.2客戶偏好分析和價格敏感度測試
2.3競品識別和競價分析
2.4成本核算和價格評估
2.5產品定位和產品組合定價策略
2.6產品價格基準和區(qū)間設計
2.7價格體系設計和支付方式
2.8戰(zhàn)略調價：引流、促銷、收割、清倉等
3.典型的定價場景應用
3.1電商銷售產品定價案例解析
3.2實體店銷售產品定價案例解析
3.3活動促銷定價案例解析
互動討論：不同產品類型、不同市場環(huán)境、不同企業(yè)的定價策略差異性【15分鐘】
客戶細分和價格敏感度評測
1.目標客戶群的細分和識別
1.1客戶群的細分：B端客戶和C端客戶定價
1.2渠道客戶和終端客戶：渠道定價和終端定價
1.3客戶需求類型、需求量和動機分析
1.4客戶消費能力和消費理念分析
1.5客戶群的細分和評估方法
2.目標客戶群消費偏好和敏感度測試
2.1客戶購買偏好：價值偏好vs價格偏好
2.2客戶對于價格的心理感知
2.2產品價值偏好測試
2.3產品價格偏好測試
2.4性價比：偏好權重和閾值
2.5基于偏好的產品定價
2.6不同營銷渠道下的偏好和敏感度差異性
2.7常見需求導向定價法
——認知價值定價法
——反向定價法
——需求差別定價法
3.目標客戶群的選擇和策略
3.1目標客戶的分類：關鍵客戶、人氣客戶、口碑客戶、毒草客戶
3.2不同客戶群的經營策略和定價
互動討論：企業(yè)所經營的市場環(huán)境和客戶結構是怎樣的？他們的價格需求有哪些差異性？【15分鐘】
競品分析和價格基準定位
1.競爭環(huán)境分析和競品識別
1.1競品識別：直接競爭、品類競爭、屬類競爭、預算競爭
1.2 競爭環(huán)境分析：波特競爭力分析
1.3 競爭策略制定：并存、填補、替代等
2.產品線細分和品類布局
2.1產品線細分：產品/市場矩陣
2.2產品組合：單品、套裝和服務組合
2.3 市場布局：全覆蓋、產品專門化、單一市場覆蓋等
3.產品競爭力評估和比對
3.1產品競爭力評價指標采集
3.2產品評價標準設計
3.3產品競爭力積分規(guī)則設計
3.4產品競爭力排名
4.基于競爭的定價策略
4.1競爭性策略：跟隨、排擠、阻隔對手
4.2性價比和產品定位圖
4.3阻隔性定價
4.4競合性定價
4.5跟隨性定價
5.競爭導向定價法
——隨行就市定價法
——密封投標定價法
。。。。。。
互動討論：企業(yè)面對哪些競品？我們的競爭策略是怎樣的？產品競爭性定價如何制定？【15分鐘】
價格體系設計、價格彈性和戰(zhàn)略性調價
宏觀環(huán)境對價格的影響
—附加稅
—物價管控
—政府補貼
—政策性的使用門檻
企業(yè)經營成本和風險分析
2.1開發(fā)成本、運營成本核算
2.2成本和定價標準評估
2.3成本變動和價格彈性
2.4常見成本導向定價法
——成本加成法
——目標利潤率定價法
——投資收益定價法
產品戰(zhàn)略定位
3.1產品戰(zhàn)略目標：擴大市場份額、擴大利潤、清貨等
3.2 產品戰(zhàn)略定位：形象產品、人氣產品、銷量產品、促銷產品
3.3 產品定位圖：價值vs價格 區(qū)間圖
3.4 定位設計：高端定位、中端定位、低端定位
價格基準、價格區(qū)間和價格體系設計
4.1價格區(qū)間設計：閾值區(qū)間
4.2價格基準設計
4.3供應鏈價格設計：出廠價、渠道價、終端價
4.4多渠道終端價格管理：線上價格、線下價格、促銷價格等
4.5價格彈性與渠道激勵
4.6價格彈性與終端培育
4.7價格彈性與經營成本管控
4.8價格彈性與競爭策略
4.9 價格監(jiān)測
產品生命周期分析和價格管理
5.1產品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期
5.2入市定價策略：快速導入、高溢價策略、騙取策略等
5.3 成長期定價策略
5.4成熟期定價策略
5.5 退市定價策略
5.6戰(zhàn)略導向定價法
——撇脂定價法
——滲透定價法
——均勻定價法
——產品組合定價法
——折扣和讓利
戰(zhàn)略性調價：
6.1戰(zhàn)略調價的目的和應對場景
—引流促銷
—培育客戶
—饑餓營銷
—快速擴大市場份額
—清庫存
—危機公關
—防流失
—開展公益福利
。。。。。。
經營分析和價格監(jiān)測
消費者對價格的變動的反應
基于競爭對手的價格變動
基于生產和庫存的價格變動
互動討論：企業(yè)如何制定多渠道的價格體系？又該如何保持價格彈性？【15分鐘】
盈利模式和價格設計方法
定價和盈利模式設計的關系
1.1思考：基于市場的定價，不賺錢，怎么辦？
1.2 產品定價和盈利模式之間的關系
1.3 盈利模式的設計要素：收費對象、盈利點
1.4店鋪模式：以物易物、財物交易、一次性購買
1.5餌與鉤模式：產品組合、價值分割法、廣告收費
1.6租賃模式
1.7免費模式：延伸新贏利點、增值收費
1.8拍賣模式：拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權
1.9訂閱模式：體驗式交易、會員制、饑餓營銷
價格構成和設計原理
2.1價格、價值和成本關系
2.2 價格的構成要素：價值域、所有權限、支付方式等
2.3價格與消費權：所有權、使用權、處理權、部分使用權等
2.4價格與消費行為：按次使用、按程度使用、按模式使用等定價模式
2.5價格組合設計
常見的價格設計方法
—成本加成定價
—目標利潤定價
—邊際成本定價
—盈虧平衡定價
—認知導向定價
—逆向定價
—習慣定價
—隨行就市定價
—產品差別定價
—密封投標定價
—基于產品生命周期的定價
—市場撇脂定價—市場滲透定價
—滿意定價
基于購買心理的價格設計
—尾數(shù)
—整數(shù)
—聲望
—招徠定價
促銷的定價
—現(xiàn)金折扣
—數(shù)量折扣
—功能折扣
—季節(jié)折扣
—擴大消費周期
—延長消費時效
—擴大消費對象
渠道和區(qū)域定價
—統(tǒng)一交貨定價
—區(qū)域定價
—基點定價
互動討論：選擇二到三種價格設計方法，進行產品組合價格設計【15分鐘】

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