產(chǎn)品需求管理-方瑩

產(chǎn)品需求管理
前言
營(yíng)銷大師科特勒指出：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”就是對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)！市場(chǎng)需求是公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，決定了公司競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)，直接影響到公司的整體效益。

市場(chǎng)需求工作融入在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的日?；顒?dòng)中，跨越了公司的所有職能部門；在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級(jí)之間，市場(chǎng)需求觀念的描述/理解無法得到統(tǒng)一、信息不對(duì)稱、反饋/響應(yīng)不及時(shí)；部門之間難以配合，一線人員要么不提供信息給產(chǎn)品部門，要么做了大量的工作卻得到大量的無用需求信息、客戶的需求與當(dāng)初描述的發(fā)生了巨大的變化、產(chǎn)品在不斷的變更以至于成為項(xiàng)目失敗的主要成因。

本課程在簡(jiǎn)單介紹市場(chǎng)策略制訂的基礎(chǔ)上重點(diǎn)講解如何提供客戶高滿意度的產(chǎn)品，以及一整套系統(tǒng)化的需求管理過程，以幫助開發(fā)部門有效地與其他部門協(xié)作采集有價(jià)值的用戶需求、掌握需求的變化，透過需求描述的表象得到的顧客效用與價(jià)值，即掌握顧客的心聲。

課程特點(diǎn)
• 系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國(guó)際上先進(jìn)的需求管理方法論，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)本土企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制度。
• 豐富案例分析互動(dòng)――通過對(duì)案例分析方式加深學(xué)員理解。
• 結(jié)合實(shí)際演練――通過對(duì)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。
• 講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)銷售管理及企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。

課程收獲
• 了解業(yè)界產(chǎn)品需求管理的最佳模式與實(shí)踐，有效管理的標(biāo)準(zhǔn)；
• 了解市場(chǎng)需求管理流程和組織與公司的其他管理流程和組織的關(guān)聯(lián)；
• 掌握如何用有效的工具來參與并指導(dǎo)相關(guān)部門識(shí)別、采集高價(jià)值的用戶需求；
• 掌握篩選、解釋需求的工具，評(píng)審市場(chǎng)需求的價(jià)值；
• 學(xué)習(xí)如何有效的激勵(lì)其他部門配合，讓需求管理流程形成一個(gè)快速有效提高產(chǎn)品開發(fā)效率和效益的有效工具。
• 了解如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有價(jià)值的客戶，由此制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略；
• 熟練掌握產(chǎn)品需求分析與概念定位的系統(tǒng)化思維、分析方法和評(píng)估測(cè)試工具，如何從公司、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶三個(gè)角度考慮將有價(jià)值的需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品概念。

課程對(duì)象
企業(yè)市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。

課程大綱
• 案例分析：跨國(guó)公司的市場(chǎng)之路
• 討論：業(yè)界需求管理存在的常見問題及解決思路
• 需求管理的難點(diǎn)與解決
• 隱性流程
• 迭代流程
• 多進(jìn)程并發(fā)流程
• 輔助流程
• 監(jiān)督流程

產(chǎn)品需求管理概述
• 有效市場(chǎng)需求管理的要求
• 統(tǒng)一市場(chǎng)需求的觀念與意識(shí)
• 市場(chǎng)需求、客戶、客戶、產(chǎn)品需求的關(guān)系
• 需求視角不同會(huì)有什么結(jié)果
• 市場(chǎng)需求流程總體框架
• 市場(chǎng)需求管理的定義與定位
• 階段劃分
• 總體框架
• 與其他流程之間的關(guān)聯(lián)
• 需求管理的職責(zé)范圍
• 規(guī)范需求管理各個(gè)階段工作的方法與工具
• 明確組織與角色讓流程得到有效的執(zhí)行
• 案例分析：某公司的組織調(diào)整
• 分布式組織及適用
• 集中—分布式組織及適用
• 業(yè)界最佳實(shí)踐
• 討論

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶需求采集
• 案例分析
• 采集內(nèi)容
• 需求采集的方法及工具
• 用模板和工具指導(dǎo)采集內(nèi)容的規(guī)范性
• 客戶滿意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)以及產(chǎn)品的差異化
• 演練：需求模板的運(yùn)用
• 如何讓相關(guān)部門的采集活動(dòng)有效展開
• 需求采集前的準(zhǔn)備活動(dòng)
• 如何讓所有相關(guān)者知道什么是高質(zhì)量的需求
• 如何通過計(jì)劃來規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)
• 案例分析：用戶大會(huì)
• 如何讓每種采集活動(dòng)高效的執(zhí)行
• 如何引導(dǎo)客戶提供真正的需求
• 案例分析：用戶訪談
• 演練：用戶訪談
• 采集后的輸出交付要求

需求的評(píng)審與解釋
• 需求的若干特性理論
• 如何組織評(píng)審
• 在解釋活動(dòng)中得到產(chǎn)品的候選概念
• 需求篩選標(biāo)準(zhǔn)
• 演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望
• 需求與解決方案的分離工作
• 在用戶的描述頻度中發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值
• 案例分析：用AHP工具得到需求的優(yōu)先權(quán)重
• 從需求滿足度的評(píng)審中發(fā)現(xiàn)商機(jī)
• 案例分析：用KANO模型來區(qū)分需求的層級(jí)
• 需求滿足度比對(duì)報(bào)告
• 評(píng)審后的交付
• 創(chuàng)意、產(chǎn)品候選概念
• 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

需求的傳遞與跟蹤
• 案例分析：需求傳遞溝通中常見問題
• 正確的傳遞方法與工具
• 從候選概念到產(chǎn)品需求包的需求分析工作
• 業(yè)界常見問題
• 在需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品概念階段的繼承
• 產(chǎn)品戰(zhàn)略
• 影響者與客戶
• 競(jìng)爭(zhēng)者
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 候選概念的充實(shí)補(bǔ)充
• 現(xiàn)有產(chǎn)品
• 制造好的組件
• 同類產(chǎn)品
• 建立在（用戶、競(jìng)爭(zhēng)者、公司、技術(shù)）四個(gè)角度的分析工具
• QFD工具的作用與意義
• 案例分析：QFD展開的步驟與方法
• 如何建立需求陣列
• 如何建立產(chǎn)品特性陣列
• 如何建立需求VS產(chǎn)品特性矩陣
• 建立特性沖突矩陣
• 進(jìn)行評(píng)估、調(diào)整工作
• 確定產(chǎn)品概念
• 演練：QFD展開
• 交付模板：形成產(chǎn)品需求規(guī)格說明書

需求的實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證
• 需求實(shí)現(xiàn)的流程
• 討論演練：如何組織新產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念的需求管理工作
• 不同的需求驗(yàn)證文檔
• 需求追蹤計(jì)劃
• 需求管理的事后分析工作

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