產品全生命周期管理（實戰(zhàn)兩天版）

產品全生命周期管理高級研討課程
（實戰(zhàn)兩天版）
（如欲公開以下內容，或者需對大綱作專業(yè)化調整，請與本人聯系確認）
【課程關鍵詞】產品思維，需求洞察，產品業(yè)務計劃，開發(fā)管理，上市，產品生命周期管理，退市管理，
【課程時長】2天（估計每天6.5個小時）
【課程對象】決心打造產品全生命周期管理體系的中高層領導；產品全生命周期管理的具體落實者：產品經理及其后備培養(yǎng)對象；關注產品全生命周期管理的人員（產品規(guī)劃、產品開發(fā)、產品生命周期管理）；常見崗位：研發(fā)總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、項目經理、產品規(guī)劃人員、市場策劃人員等。
【課程形式】
啟發(fā)式演講，問題討論和個案分析。
問題討論和個案分析將與授課緊密結合。
授課現場需準備投影儀,電源拖板，學員用膠貼紙,鉛筆和練習紙,如再配白板和白板水筆更好。
采用了電影剪輯和情境片斷等多媒體培訓技術，力求既緊緊扣住培訓要點又營造活躍，輕松和積極的培訓氛圍。
如果條件具備，本課程可以使用學員企業(yè)真實產品開發(fā)工作場景作為實戰(zhàn)模擬的案例，使得管理顧問和學員的互動極具針對性，能很好地實現咨詢式培訓的效果。
采取小組互動式教學，學員人數不可超過35人。
【課程背景】
隨著企業(yè)業(yè)務規(guī)模的增長，產品類型的日漸豐富，業(yè)務形態(tài)也呈現多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經理、CEO、總裁）承擔業(yè)務經營的責任越來越讓企業(yè)感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業(yè)務經營活動的管理中來成為企業(yè)的必然選擇。產品全生命周期管理就是確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段，端到端全周期高效產品開發(fā)與運營的關鍵方法論。
但是，企業(yè)在導入產品全生命周期管理方法的過程中，通常面臨如下困惑與問題：
1、對產品的理解認識混亂，糾結于“什么是產品，什么是市場，什么是業(yè)務”，也就糾結于“何謂市場導向，何謂產品導向”等問題；
2、如何實現市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合，進行正確的產品—技術—市場組合分析和管理，提高產品市場競爭力和上市成功率。
3、產品經理到底如何定位，是負責“前端”，還是“后端”；
4、產品經理如何才能有效協同各種專業(yè)資源；
5、產品經理制能發(fā)揮作用在組織、流程與考核制度上應如何設計；
6、如何進行市場分析與產品規(guī)劃；
7、如何有效獲取、分析和管理需求；
8、產品規(guī)劃團隊與產品開發(fā)團隊如何互動；
9、產品上市后，如何把握市場變化和競爭動態(tài)，制定針對性的策略與措施以及產品后（市場）生命周期管理，如何建設高效的全生命周期的產品管理方法
課程站在國際前沿，融合IBM公司著名的IPD體系、美國產品開發(fā)管理協會PDMA的產品戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新思維與管理、結構化思維、產品市場策劃、產品組合管理等產品開發(fā)管理體系，以“全價值鏈”的產品規(guī)劃、開發(fā)、上市后生命管理流程為主線，基于端到端各階段產品經理和各部門協同的工作職責，提供系統(tǒng)、全面的能力培養(yǎng)
【課程收益】
個人收益:
?構建自己的產品管理專業(yè)知識體系，增大職業(yè)晉升機會；
?構建產品經理的思維方式
?成為精通新產品開發(fā)的原理和最佳實務的優(yōu)秀產品經理。
?洞悉公司產品開發(fā)與管理運作機制，迅速融入卓越團隊。
?建立全局視角，提升端到端產品管理與開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
迅速具備產品上市后，敏銳把握市場變化和競爭動態(tài)，制定針對性的策略與措施以及產品后（市場）生命周期管理能力
組織收益:
?為組織提供統(tǒng)一的新產品開發(fā)語言、原理與框架。
?識別哪些人具備產品開發(fā)與管理足夠的知識和能力。
?構建自己的創(chuàng)新基因與體系，迎接產品管理新時代的挑戰(zhàn)。
?成為新產品開發(fā)的領袖公司。
培養(yǎng)組織級的產品上市后生命周期管理能力，可以跨部門協同高效把握市場變化和競爭動態(tài)，高效精準的策劃和執(zhí)行產品后（市場）生命周期管理和運營
【課程大綱】
第一項修煉：產品經理和產品的全生命周期管理
什么是產品經理
產品經理的起源
產品經理在企業(yè)中的幾種定位
必須理解1：產品包 Vs. 產品；市場 Vs. 業(yè)務；技術 Vs. 產品
必須理解2：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
必須理解3：產品管理 Vs. 研發(fā)管理；產品管理 Vs. 項目管理
必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場
產品經理的使命：產品包在市場上的成功；業(yè)務的經營者，而不是單純的“技術管理者、銷售專家、市場營銷專家”
產品經理的標準定位：負責端到端E2E的產品管理（End 2 End）
產品全生命周期：產品定義、產品開發(fā)、產品推廣
端到端到產品管理：概念Idea→現金回報Cash→退市No More Cash的整個過程
國內企業(yè)常見的產品經理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷
業(yè)界最佳產品管理模式：PACE、IPD、門徑管理
案例分析：IPD的框架
產品開發(fā)是投資行為
產品創(chuàng)新以市場為基礎
分層分時的異步開發(fā)和重用策略
技術開發(fā)與產品開發(fā)相分離
跨部門協同
結構化的并行開發(fā)
產品線與能力線并重
職業(yè)化人才梯隊建設
產品上市運營和退市運作的重要性
名詞定義：PDT、LMT、PMT、PAC……
第二項修煉：產品需求管理
打造全員例行化的產品需求收集制度
產品需求收集的責任部門？
需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查……
需求收集表注意事項：VOC、背景信息……
客戶描述整理和分析
真正理解客戶的意圖
案例：聽筒10米長的電話機
客戶描述和需求陳述
客戶描述 需求陳述五原則
需求群的劃分
業(yè)界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）
每個要素詳細定義
每個要素的子要素分解
如何保證需求的一致性
需求沖突矩陣分析法
如何區(qū)分需求優(yōu)先等級（權重確定）
關注內部需求
ＤＦＸ（ＤＦＴ、ＤＦＭ、ＤＦＡ、DFS等）
ＲＡＳ（可靠性、可用性、可維護性）
第三項修煉：產品市場管理（定位與差異化）
了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務計劃制定準備充分的信息與數據。
了解市場管理與產品規(guī)劃流程
如何正確地理解市場
宏觀環(huán)境分析PESTEL
競爭環(huán)境分析：波特五力模型（競爭對手分析）
市場環(huán)境分析
公司自身分析
SWOT分析
進行產品（線）業(yè)務設計
制定產品（線）市場地圖
確定目標市場細分
為什么需要市場細分
市場細分框架與方法
市場細分方法體系
細分市場關鍵要素
細分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN
細分市場的財務分析
捕獲目標細分市場的市場與客戶需求
產品干系人分析
決策影響分析
關注點分析
市場/客戶需求分析關鍵要素
市場/客戶需求傳遞路徑
制定產品線業(yè)務計劃（PL-BP）和產品路標（Roadmap）
產品開發(fā)項目立項的基本方法。
組合決策標準（PDC）
組合決策標準流程（舉例）
整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
整合產品線業(yè)務計劃
Buy、Hold、Watch、Sell
產品線業(yè)務計劃書的主要內容
使命、愿景與目標
績效與機會差距
業(yè)務評估與業(yè)務設計
財務評估
風險分析
運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
制定產品線路標規(guī)劃
產品分類、項目分類
路標圖（ROADMAP）
項目清單：產品、技術、預研等
產品生命周期規(guī)劃
形成產品包業(yè)務計劃書
細分市場與目標客戶
競爭對手及狀況
競爭性產品優(yōu)劣勢比較
投資回報
風險分析
開發(fā)計劃
資源保證
形成項目任務書
產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
產品包市場/客戶需求規(guī)格書
開發(fā)團隊及其授權
注意市場需求可能發(fā)生的變化
案例分析：業(yè)務計劃書
第四項修煉：產品開發(fā)管理
理解端到端的產品開發(fā)過程各階段關注點
組建項目團隊
概念階段：需求分析與初始業(yè)務計劃書
計劃階段：方案設計與最終業(yè)務計劃書
開發(fā)階段：詳細設計與具體實現，形成初始成果
驗證階段：測試與驗證技術、生產、采購、品質等領域的工作
監(jiān)控產品開發(fā)過程的項目管理
產品經理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進展
產品經理如何協調與項目經理之間的關系
產品經理在跨部門協同中的地位與作用
產品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
產品投資和成本管理
研發(fā)成本的管理
產品目標成本管理
投資回報預測與評價方法
研發(fā)項目的財務敏感性分析
產品經理參與產品開發(fā)階段決策評審
概念階段決策評審
計劃階段決策評審
上市決策評審
技術預研的管理
技術規(guī)劃源自于產品規(guī)劃
技術開發(fā)先行
企業(yè)不同發(fā)展階段對技術預研的要求和典型做法
產品開發(fā)風險管理：市場風險、財務風險、技術風險、資源風險等
第五項修煉：上市后與生命周期管理
上市的定義
上市策略
產品定價管理
衡量感知價值和價格
定價的心理因素
影響價格的其它因素
一些具體的定價技巧
產品包發(fā)布
Beta-ESP-GA：定位/獨特價值
早期拓展
行業(yè)準入
地區(qū)&渠道計劃
客戶遷移
營銷資料發(fā)布內容和時間
上市之前營銷準備度評估檢查
上市各部分之間的關系
產品交付及售后服務管理
產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
合同條款、合同評審、急單處理
建立售后服務體系
產品生命周期不同階段的營銷策略
導入期的營銷策略
成長期的營銷策略
成熟期的營銷策略
衰退期的營銷策略
產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
產品維護及改進
產品信息及績效報告制度
產品維護及改進策略和計劃
產品退出管理
何時考慮產品退出？
產品退出決策
停止銷售
停止生產
停止服務
停止采購

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