《B2B大客戶卓越營(yíng)銷全流程詳解》（課綱）1D-3D

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道系列課程

B2B大客戶卓越營(yíng)銷全流程場(chǎng)景化訓(xùn)練

（史上最系統(tǒng)最全面最細(xì)化的大客戶營(yíng)銷課程）


主講人：紅 亮


B2B大客戶營(yíng)銷不同于B2C零售企業(yè)，多依賴于銷售人員個(gè)人魅力及一對(duì)一的營(yíng)銷技巧
，本課程圍繞大客戶實(shí)戰(zhàn)銷售過(guò)程中的九大模塊，包括：初次見面、建立關(guān)系、客戶需
求、溝通技巧、呈現(xiàn)方案、異議處理、競(jìng)爭(zhēng)策略、談判技巧、最后成交，涵蓋100多個(gè)銷
售場(chǎng)景，細(xì)化到如何應(yīng)對(duì)的具體方法和實(shí)戰(zhàn)話術(shù)，做到學(xué)以致用，落到實(shí)地。



2天，6小時(shí)/天




B2B企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷總監(jiān)、大客戶部營(yíng)銷人員




通過(guò)理論與實(shí)踐案例相結(jié)合的方式，幫助學(xué)員掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)
鍵運(yùn)作要點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍，構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。


1、學(xué)會(huì)客戶信息收集、邀約見面、電話營(yíng)銷、拜訪客戶、面談技巧


2、系統(tǒng)學(xué)習(xí)商業(yè)談判的深度技巧


3、掌握B2B大客戶營(yíng)銷全流程，并在課程中以場(chǎng)景化演練的形式手把手教學(xué)


教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用大量生動(dòng)且具有實(shí)戰(zhàn)意義的案例，將對(duì)你的思維帶來(lái)新的沖擊和啟發(fā)
，講師語(yǔ)言生動(dòng)幽默，多次達(dá)到“全場(chǎng)無(wú)尿點(diǎn)”的效果。





第一章：邀約見面——客戶信息收集與首次見面動(dòng)作
一、搜索信息——獲取客戶線索的六種方法
（一）老客戶復(fù)購(gòu)及轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的客戶
（二）異業(yè)聯(lián)盟合作帶來(lái)的客戶
（三）互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)推廣帶來(lái)的客戶
（四）通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)和招標(biāo)公司信息帶來(lái)的客戶
（五）招商會(huì)和技術(shù)研討會(huì)上帶來(lái)的客戶
（六）朋友介紹及慕名而來(lái)的客戶
二、首次去電——首次電話對(duì)接的操作細(xì)節(jié)
（一）了解電話那頭對(duì)象的姓名和職務(wù)
（二）接起電話自報(bào)家門：姓名、職務(wù)、信息來(lái)源、來(lái)電目的、邀請(qǐng)見面
（三）打電話先打座機(jī)后再打手機(jī)，打不通改法短信或微信
（四）養(yǎng)成邊打電話邊記錄重要信息的習(xí)慣
（五）重要的結(jié)論要復(fù)數(shù)一邊請(qǐng)對(duì)方確認(rèn)
（六）永遠(yuǎn)比客戶晚放下電話
（七）口頭預(yù)約成功，再給客戶發(fā)一個(gè)郵件或短信（微信）進(jìn)行書面確認(rèn)
（八）記錄客戶的電話信息，便于下次打來(lái)叫得出對(duì)方的稱呼
三、邀約話術(shù)——常見電話邀約過(guò)程中被拒絕的應(yīng)對(duì)話術(shù)
（一）價(jià)值法——應(yīng)對(duì)“目前不需要”
（二）就近法——應(yīng)對(duì)“資料寄來(lái)就好”
（三）備選法——應(yīng)對(duì)“我們已經(jīng)有供應(yīng)商了”
（四）肯定法+二選一法——應(yīng)對(duì)“我很忙”
（五）演示法——應(yīng)對(duì)“你就在電話里吧”
（六）微信法——應(yīng)對(duì)“我現(xiàn)在沒有時(shí)間”
四、信息收集——加了微信以后對(duì)客戶朋友圈進(jìn)行信息搜集
（一）身份數(shù)據(jù)：姓名、年齡、籍貫、職業(yè)、職務(wù)、家庭結(jié)構(gòu)、家人情況
（二）個(gè)性數(shù)據(jù)：興趣、愛好、特長(zhǎng)、生日、性格
（三）消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)：常常去的場(chǎng)所、消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)、潛在需求、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦
（四）搭訕：幫助客戶、求助客戶（建立人設(shè)）
五、拜訪客戶——請(qǐng)給客戶留下一個(gè)良好的第一印象
（一）著裝得體——只比客戶穿得“好”一點(diǎn)
（二）不要再客戶辦公室抽煙、喝飲料，除非客戶請(qǐng)你
（三）保持手機(jī)靜音，采取“故意電話法”讓客戶感到被尊重
（四）不要吝嗇你的笑容，伸手不打笑臉人
（五）正確地稱呼對(duì)方姓名和頭銜，盡量叫做“總”，不明職務(wù)叫“領(lǐng)導(dǎo)”
（六）認(rèn)同對(duì)方的觀點(diǎn)，與客戶價(jià)值觀上保持同步
（七）拜訪人數(shù)不宜超過(guò)3人
（八）掏名片要從名片夾里淘，存名片要放在“心上”
（九）不要站著講解你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)
（十）不讓面對(duì)面地談，而要坐在客戶的右邊談
（十一）多說(shuō)“我們”或“咱們”，少說(shuō)“我”和“你們公司”
（十二）隨身攜帶筆記本，隨時(shí)記錄客戶的需求，并表示尊重
（十三）攜帶錄音筆，在客戶不知情的狀況下做好錄音
（十四）加微信一定是你掃客戶的二維碼
六、開場(chǎng)話術(shù)——與客戶初次見面說(shuō)什么
（一）禮貌地稱呼對(duì)方姓名
（二）自我介紹
1、我是誰(shuí)
2、來(lái)自哪個(gè)公司
3、公司規(guī)模和行業(yè)地位
4、是誰(shuí)介紹過(guò)來(lái)的
5、交換名片
（三）感謝對(duì)方接見
（四）找到夸獎(jiǎng)對(duì)方的點(diǎn)
1、樣貌
2、辦公環(huán)境
3、裝飾品
4、個(gè)人魅力
5、對(duì)方公司實(shí)力
（五）表達(dá)拜訪理由
1、客戶關(guān)心的產(chǎn)品問(wèn)題
2、熟人推薦的業(yè)務(wù)介紹
3、行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)
（六）以問(wèn)題結(jié)束開場(chǎng)白：探索式提問(wèn)
1、問(wèn)題一：“你們是怎么知道我們的？”——了解哪個(gè)宣傳路徑最有效
2、問(wèn)題二：“你們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？”——了解客戶的客戶及產(chǎn)品定位
3、問(wèn)題三：“你們的預(yù)算是多少？”——了解客戶的購(gòu)買力和匹配的方案
4、問(wèn)題四：“你們的決策過(guò)程是怎么樣的？”——了解決策流程和關(guān)鍵決策人
5、問(wèn)題五：“我們講和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)你們的業(yè)務(wù)？”——了解你是做教練還是做陪練
6、問(wèn)題六：“需要新的供應(yīng)商的原因是什么？”——了解客戶選擇你的最本質(zhì)原因

第二章：建立信任——獲得客戶信任是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的基礎(chǔ)
一、為什么要建立信任
（一）采購(gòu)額度越大，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大
（二）賣產(chǎn)品前，先賣人設(shè)
（三）采購(gòu)關(guān)系到的不僅是公司的業(yè)績(jī)，還有對(duì)方的職業(yè)生涯
二、建立信任的四個(gè)維度
（一）知名度
1、創(chuàng)建時(shí)間
2、組織規(guī)模
3、技術(shù)水平
4、經(jīng)營(yíng)理念
5、企業(yè)形象
（二）美譽(yù)度
1、客戶背書
2、領(lǐng)導(dǎo)魅力
3、企業(yè)文化
4、社會(huì)責(zé)任
（三）親密度
1、共同朋友
2、共同愛好
3、共同經(jīng)歷
4、共同價(jià)值觀
（四）個(gè)人魅力
1、感情聯(lián)絡(luò)
2、善于傾聽
3、關(guān)心客戶
4、專業(yè)能力
5、兌現(xiàn)承諾
6、有情必應(yīng)
7、急事特辦
三、如何判斷談話過(guò)程中客戶對(duì)你的信任程度
（一）肢體動(dòng)作
1、信任：點(diǎn)頭、身體前傾、良好眼神接觸
2、不信任：面無(wú)表情、搖頭、眼神游離、戒備
（二）語(yǔ)言
1、信任：良好的互動(dòng)、詳盡的回答、個(gè)人的隱私、方案的意見
2、不信任：沉默、只說(shuō)套話、盤問(wèn)、質(zhì)疑、打斷、反駁
（三）行為
1、信任：交換聯(lián)系方式、愿意在費(fèi)工作場(chǎng)所溝通、接受禮品和宴請(qǐng)、幫你引薦
2、不信任：不給聯(lián)系方式、公事公辦、不接電話不回信息、不收禮不赴約
四、建立信任的溝通方式
（一）做好溝通前的信息準(zhǔn)備
1、宏觀層面：行業(yè)趨勢(shì)、品牌份額、需求變化、業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、盈利模式
2、微觀層面：企業(yè)狀況、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)報(bào)表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)文化
3、個(gè)人層面：朋友圈里的個(gè)人數(shù)據(jù)信息
（二）提問(wèn)與傾聽
1、提聚焦的開放式問(wèn)題——了解企業(yè)面臨系統(tǒng)化問(wèn)題
2、提聚焦的封閉式問(wèn)題——了解企業(yè)最本質(zhì)迫切解決的問(wèn)題
（三）陳述要有邏輯性且有數(shù)據(jù)支撐
1、多用“三點(diǎn)論”的陳述方式
2、多用具象化的數(shù)據(jù)，少用抽象化的詞匯：可能、大概、也許、好像
（四）列舉成功案例
1、事先備幾個(gè)企業(yè)的成功案例
2、將同事成功營(yíng)銷案例說(shuō)成自己的
3、成功案例必須強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，這樣才可信
（五）復(fù)盤——確認(rèn)交流內(nèi)容
1、表示對(duì)客戶說(shuō)的內(nèi)容記錄詳細(xì)以示尊重
2、確認(rèn)信息無(wú)誤，為后續(xù)工作提供依據(jù)
3、使用錄音筆錄下客戶說(shuō)的話
五、中國(guó)式關(guān)系建立的基本原則
（一）建立信任的公式：客戶關(guān)系=客戶信任+提供價(jià)值
1、有信任，有價(jià)值——成交可能性最大
2、無(wú)信任，有價(jià)值——你的專業(yè)讓客戶無(wú)可替代，無(wú)法不選你
3、有信任，無(wú)價(jià)值——可暫時(shí)成交，但無(wú)法長(zhǎng)久
4、無(wú)信任，無(wú)價(jià)值——要么滾蛋，要么犯錯(cuò)誤
（二）中國(guó)式關(guān)系建立的三大原則
1、“非等價(jià)交換”原則：他覺得他得到的價(jià)值比付出的多才愿意跟你交換
2、“人情銀行”原則：一定要想方設(shè)法創(chuàng)造客戶欠你人情的場(chǎng)景
3、“樹敵站隊(duì)”原則：一定要讓客戶覺得你是他的人，最好的方法樹立共同的敵人
（三）從馬斯洛需求理論出發(fā)建立客戶關(guān)系
1、生理需求：讓他完成工作目標(biāo)
2、安全需求：讓他沒有后顧之憂
3、社交需求：給他帶來(lái)更多人脈
4、尊重需求：給他足夠的榮耀感
5、自我價(jià)值需求：幫他完成個(gè)人理想
六、如何讓客戶愿意幫你引薦領(lǐng)導(dǎo)——大客戶營(yíng)銷中的重要里程碑
（一）客戶不愿意讓你見領(lǐng)導(dǎo)的原因
1、他根本沒打算選你，還帶你見領(lǐng)導(dǎo)干嘛呢？
2、他感覺不出你的價(jià)值，把你帶到領(lǐng)導(dǎo)哪里有沒有好處
3、客戶擔(dān)心你會(huì)跳過(guò)他，自己的利益不受保護(hù)
4、你的級(jí)別、分量不夠、水平太差，見領(lǐng)導(dǎo)丟臉
5、自我感覺良好，以為自己能做主或替領(lǐng)導(dǎo)做主
6、銷售流程還沒有走到見領(lǐng)導(dǎo)這一步
7、當(dāng)事人確實(shí)能做主
（二）讓客戶引見領(lǐng)導(dǎo)的方法
1、專業(yè)法：告訴他引見領(lǐng)導(dǎo)可以將自己的專業(yè)直接輸出，避免傳話講不清楚
2、效率法：直接引見領(lǐng)導(dǎo)可以提高效率，降低成本
3、風(fēng)險(xiǎn)法：提前不通氣領(lǐng)導(dǎo)，萬(wàn)一項(xiàng)目失敗責(zé)任重大
4、對(duì)接法：要求雙方公司高層見面，并強(qiáng)調(diào)互惠條件
5、專家法：帶著專家一起去見領(lǐng)導(dǎo)
6、偶遇法：找個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，設(shè)計(jì)偶遇領(lǐng)導(dǎo)，順便談方案
（三）見到高層領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)什么
1、結(jié)果：企業(yè)的效率提高、利潤(rùn)增長(zhǎng)、成本降低等
2、未來(lái)影響：國(guó)家政策、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向等
3、重大采購(gòu)：投資回報(bào)、對(duì)企業(yè)成本有影響的重大采購(gòu)
（四）讓高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡的溝通方法
1、語(yǔ)錄法：引用領(lǐng)導(dǎo)在某次大會(huì)中的語(yǔ)錄
2、采訪法：聆聽領(lǐng)導(dǎo)對(duì)某個(gè)情況的看法
3、意見法：讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)方案提出意見和建議
七、項(xiàng)目推進(jìn)如何其他部門不配合怎么辦？
（一）其他部門為什么不配合
1、訂單成功有否與自己切身利益沒有關(guān)系
2、看你做成項(xiàng)目就會(huì)把自己比下去，不但不支持還搗亂
3、給他們?cè)黾硬槐匾墓ぷ髁亢凸ぷ鲏毫?br /> （二）如何讓其他部門協(xié)同作戰(zhàn)
1、高壓法：告訴他們這是領(lǐng)導(dǎo)特別重視的一個(gè)項(xiàng)目，誰(shuí)不配合后果很嚴(yán)重
2、利益法：告訴他們這個(gè)項(xiàng)目一旦達(dá)成，對(duì)你們部門有什么好處
3、犒勞法：吃穿住行安排妥當(dāng)、饋贈(zèng)禮品、表示感謝、在領(lǐng)導(dǎo)面前稱贊其功
4、人情法：放低姿態(tài)，告訴他們這次你幫我，下次我也會(huì)幫你
八、如何讓客戶幫你轉(zhuǎn)介紹
（一）取得推薦人的信任
（二）掌握合適的時(shí)機(jī)
（三）請(qǐng)人為你推薦
（四）給推薦人介紹情況
（五）對(duì)推薦人表示感謝
（六）搞清楚推薦人與轉(zhuǎn)介紹客戶之間的親密關(guān)系


第三章：需求挖掘——深度挖掘客戶的潛在需求
一、B2B企業(yè)客戶需求的三個(gè)層次
（一）顯性需求：采購(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)
（二）隱性需求：完成目標(biāo)帶來(lái)的好處和對(duì)現(xiàn)狀的不滿
（三）深度需求：對(duì)個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展有什么幫助
二、三類客戶需求滿足的應(yīng)對(duì)策略
（一）根據(jù)對(duì)自己需求明確程度分成三類客戶
1、第一類：專業(yè)客戶——非常明確自己需求的客戶
2、第二類：業(yè)余客戶——知道要干這件事但不知道怎么干的客戶
2、第三類：模糊客戶——知道自己有問(wèn)題到不知道如何解決的客戶
（二）對(duì)癥下藥的應(yīng)對(duì)策略
1、針對(duì)專業(yè)客戶——肯定其專業(yè)、避免拼價(jià)格、找到他不知道的附加價(jià)值
2、針對(duì)業(yè)余客戶——引導(dǎo)其說(shuō)出痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己的賣點(diǎn)，出方案
3、針對(duì)模糊客戶——梳理其所有的問(wèn)題和需求，做顧問(wèn)式輔導(dǎo)并出方案
三、B2B企業(yè)采購(gòu)的核心并不是價(jià)格，而是風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)！
（一）為什么風(fēng)險(xiǎn)是客戶最本質(zhì)的需求
1、企業(yè)采購(gòu)花的不是他自己的錢
2、除了事故缺失他的責(zé)任
3、一次采購(gòu)失誤被領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)影響他的前程
（二）如何降低客戶的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)
1、服務(wù)過(guò)大品牌：講一個(gè)曾經(jīng)為某大企業(yè)服務(wù)過(guò)的案例
2、服務(wù)過(guò)同行：講一個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)同行的案例
3、服務(wù)過(guò)兄弟單位：講一個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)系統(tǒng)內(nèi)其他分子公司的案例
4、決策權(quán)交給領(lǐng)導(dǎo)：讓客戶引見給高層領(lǐng)導(dǎo)，讓他來(lái)做決策
5、參觀樣板+產(chǎn)品試用：先體驗(yàn)，后購(gòu)買
6、權(quán)威推薦+檢測(cè)報(bào)告：遞交權(quán)威報(bào)告和證書
7、小額交易切入：先從小訂單切入做試點(diǎn)
8、簽署免責(zé)和對(duì)賭協(xié)議：做得不好責(zé)任歸乙方，費(fèi)用與成果業(yè)績(jī)捆綁

第四章：溝通技巧——深度挖掘客戶的潛在需求
一、常見的兩種提問(wèn)的方式
（一）開放式提問(wèn)
1、目的：搜集資訊、了解客戶需求
2、形式：5W1H
（二）封閉式提問(wèn)
1、目的：鎖定信息和本質(zhì)需求
2、形式：XXX是嗎？是XXX還是XXX？
二、了解客戶需求的六個(gè)問(wèn)題（初步）
（一）了解信息：詢問(wèn)型號(hào)、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間、如何支付、性能要求
（二）追問(wèn)細(xì)節(jié)：如何定義質(zhì)量的？關(guān)于這點(diǎn)您能說(shuō)得更詳細(xì)點(diǎn)嗎？
（三）深度挖掘：你剛才談對(duì)對(duì)XX比價(jià)感興趣，有什么具體原因嗎？
（四）確認(rèn)需求：根據(jù)我的理解，您正在尋找XXX，是這樣的嗎？
（五）深層需求：買了這個(gè)一定對(duì)您在XXX很有幫助吧！
（六）尋求承諾：方便引見一下設(shè)備科科長(zhǎng)嗎？資料我是下周三送來(lái)嗎？
三、挖掘客戶需求的五個(gè)關(guān)鍵提問(wèn)（深度）
（一）探索型提問(wèn)：搜集背景資料
（二）問(wèn)題型提問(wèn)：使客戶揭示隱性需求
（三）后果型提問(wèn)：使客戶看到問(wèn)題嚴(yán)重性
（四）價(jià)值型提問(wèn)：使客戶說(shuō)出獲得利益
（五）確認(rèn)型提問(wèn)：鎖定客戶最終需求
四、哪些不能直接問(wèn)的問(wèn)題
（一）“這事您可不可以做主？”
（二）“這個(gè)項(xiàng)目的決策流程是什么樣的？”
（三）“這次有哪幾家單位參與競(jìng)爭(zhēng)？”
（四）“你們多少價(jià)格能夠接受？”
（五）“你們現(xiàn)有的供應(yīng)商是哪一家？”
五、傾聽客戶講話的技巧
（一）耐心傾聽，不預(yù)設(shè)答案
（二）用鼓勵(lì)性語(yǔ)言時(shí)不時(shí)回應(yīng)
（三）摘要復(fù)述客戶的重要結(jié)論
（四）適當(dāng)做好筆記
（五）抑制開口的沖動(dòng)
（六）做好錄音
（七）回答客戶問(wèn)題要以問(wèn)題結(jié)束掌握提問(wèn)主動(dòng)權(quán)
（八）摸清客戶問(wèn)題的目的再回答
六、讓客戶覺得舒服的講話套路
（一）“您說(shuō)的話有道理，我想再補(bǔ)充一下”
（二）“對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我是這么理解的”
（三）“我還真的沒從這個(gè)角度考慮過(guò)這件事”
（四）“我個(gè)人以為”
（五）“好的好的”、“是的是的”
（六）“我記得上回您說(shuō)過(guò)”
（七）“如果我理解的沒錯(cuò)，您說(shuō)的是這個(gè)意思嗎？”
（八）“如果我是您的話”
（九）“能否向您請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題”
（十）“不要意思，我稍微有點(diǎn)緊張”
（十一）“您不介意告訴我XXX吧”
七、讓客戶覺得不舒服的忌諱話
（一）“你的預(yù)算是多少？”
（二）“你懂我意思嗎”
（三）“您說(shuō)的很有道理，但是”
（四）“說(shuō)句良心話”
（五）“實(shí)話跟你說(shuō)吧”
（六）“您放心，我保證”
第五章：方案呈現(xiàn)——系統(tǒng)化呈現(xiàn)一套讓客戶滿意的方案
一、呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的四部曲
（一）呈現(xiàn)FAB
1、Feature（特征）：產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性
2、Advantage（優(yōu)勢(shì)）：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)如何幫助客戶
3、Benefit（利益）：產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的好處
（二）量化利益
（三）實(shí)證利益
（四）講故事
二、介紹產(chǎn)品常犯的五個(gè)錯(cuò)誤
（一）不能匹配客戶需求
（二）講太多專業(yè)術(shù)語(yǔ)
（三）介紹過(guò)多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
（四）不注意利益的量化
（五）忽視強(qiáng)調(diào)差異化優(yōu)勢(shì)
三、介紹產(chǎn)品如何打動(dòng)客戶
（一）講解產(chǎn)品要有故事感
（二）介紹產(chǎn)品要有畫面感
（三）演示產(chǎn)品要有儀式感
四、演示產(chǎn)品的注意事項(xiàng)
（一）反復(fù)練習(xí)確保產(chǎn)品演示成功
（二）重點(diǎn)展示差異化的優(yōu)勢(shì)和利益
（三）讓客戶參與到你的演示中來(lái)
（四）產(chǎn)品演示過(guò)程設(shè)計(jì)有問(wèn)有答
（五）戲劇化的效果增加銷售機(jī)會(huì)
五、如何撰寫演示腳本框架
（一）客戶問(wèn)題和需求
1、客戶現(xiàn)狀和問(wèn)題
2、問(wèn)題帶來(lái)的影響
3、客戶需求和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)分析
（二）我們公司能解決的事
1、我們的產(chǎn)品如何滿足客戶需求
2、效率和成本分析
（三）我們憑什么能解決
1、成功案例和權(quán)威推薦
2、產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)和管理保證體系
3、企業(yè)榮譽(yù)、公司規(guī)模、歷史
六、方案演講前需要準(zhǔn)備的事項(xiàng)
（一）參訪前調(diào)研
1、知道每個(gè)參會(huì)人員的姓名和頭銜
2、拜見或者至少致電參會(huì)的重要人員
3、知道每個(gè)參會(huì)人員的角色和職能分工
4、知道誰(shuí)是決策關(guān)鍵人、如何稱呼、他希望聽到什么、可能會(huì)問(wèn)什么、能否全程參
與
（二）根據(jù)與會(huì)角色不同，對(duì)陳述內(nèi)容進(jìn)行安排
1、企業(yè)高層：關(guān)心產(chǎn)品能帶來(lái)的利益，如效率提高、收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額提升
2、技術(shù)人員：關(guān)心產(chǎn)品特性、標(biāo)準(zhǔn)和解決方案的優(yōu)勢(shì)
3、使用部門：方案解決哪些問(wèn)題、如何有效對(duì)接他們的工作
4、會(huì)務(wù)人員：會(huì)議安排是否妥當(dāng)、領(lǐng)導(dǎo)的飲食住宿和否妥善、預(yù)知的狀況
（三）留夠提問(wèn)和討論的時(shí)間，集中討論客戶關(guān)心的問(wèn)題
（四）演講的PPT和會(huì)議文件要加上自己公司和客戶公司的標(biāo)識(shí)

第六章：異議處理——有效化解客戶異議和提出的質(zhì)疑
一、客戶異議分為四類
（一）產(chǎn)品異議：對(duì)產(chǎn)品的功能的質(zhì)疑
（二）能力異議：對(duì)實(shí)施項(xiàng)目能力的質(zhì)疑
（三）價(jià)格異議：對(duì)成交價(jià)格太高的質(zhì)疑
（四）延遲異議：遲遲不采取購(gòu)買行為
二、解決客戶異議的方法
（一）針對(duì)產(chǎn)品異議的解決方法
1、避重就輕法：用你的優(yōu)勢(shì)來(lái)覆蓋你產(chǎn)品的小瑕疵
2、大公司背書法：告訴客戶大公司采購(gòu)過(guò)我們的產(chǎn)品使用沒有任何問(wèn)題
（二）針對(duì)能力異議的解決方法
1、案例法：陳述我曾經(jīng)操作過(guò)的案例，如果有文字文件就更好了
2、圖片法：把我曾經(jīng)操作過(guò)的案例的圖片給客戶看
3、評(píng)價(jià)法：把我曾經(jīng)操作過(guò)的案例的客戶見證給客戶看
（三）針對(duì)價(jià)格異議的解決方法
1、減少配置法：當(dāng)客戶預(yù)算不足時(shí)，可以減少產(chǎn)品功能配置或分期分款
2、產(chǎn)品對(duì)比法：當(dāng)客戶提出其他供應(yīng)商價(jià)格更低時(shí)，需要對(duì)比兩者方案找出差異化

3、附加服務(wù)法：價(jià)格貴，但我們的售后服務(wù)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好
4、以退為進(jìn)法：這么低的價(jià)格我們真做不了，不知道其他供應(yīng)商是怎么做到的？
（四）針對(duì)拖延異議的解決方法
1、放大后果法：延期采購(gòu)損失很大、沒有優(yōu)惠或者你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始使用
2、引見領(lǐng)導(dǎo)法：客戶想買但沒有決策權(quán)，就要想方設(shè)法讓其引見決策人


第七章：競(jìng)爭(zhēng)策略——如何有效打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得先機(jī)
一、如何巧妙的“揭示”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處
（一）強(qiáng)調(diào)法：強(qiáng)調(diào)我的“好”，讓客戶去想對(duì)手的“不好”
（二）見證法：拿出曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶的反饋意見
（三）暗示法：同樣的成本不可能有這樣服務(wù)，是不是質(zhì)量上？或是先議價(jià)再提價(jià)
二、如何判斷客戶是否將你當(dāng)作“備胎”
（一）客戶明知你沒戲還讓你參加投標(biāo)的“小心思”
1、多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以相互壓價(jià)
2、以防萬(wàn)一，首選者臨時(shí)出紕漏可以將你補(bǔ)位
3、針對(duì)某些規(guī)定，拿你湊個(gè)數(shù)
4、想從你身上學(xué)點(diǎn)專業(yè)知識(shí)，作為跟“首選”商家談判的籌碼
（二）如何判斷你當(dāng)了“備胎”
1、項(xiàng)目后期才介入，當(dāng)“備胎”的可能非常大
2、當(dāng)你要求引見領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)方百般阻撓
3、客戶與溝通不談細(xì)節(jié)，只讓你報(bào)方案
4、客戶看似很專業(yè)，異議不多，一幅自信滿滿的樣子
5、客戶臨時(shí)提出一個(gè)新的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你做不到
（三）客戶的那些忽悠人的套話
1、“目前暫時(shí)不需你人過(guò)來(lái)，先把資料寄過(guò)來(lái)”
2、“你馬上做個(gè)方案報(bào)個(gè)價(jià)，我們急著要呢，要快”
3、“你來(lái)一趟，我們有一個(gè)技術(shù)參數(shù)上的問(wèn)題要跟你們探討一下”
4、“已經(jīng)交給領(lǐng)導(dǎo)審批了，這段時(shí)間領(lǐng)導(dǎo)很忙，再等等吧，不過(guò)我覺得你們希望很大
”
5、“感謝你們的支持，你們很有實(shí)力，很遺憾要是你們價(jià)格再低些，就用你們了”
6、“這次不成，我們下次還有合作機(jī)會(huì)的”
三、備用供應(yīng)商如何成為客戶準(zhǔn)供應(yīng)商
（一）小額切入法：先從一筆小額業(yè)務(wù)做起
（二）低價(jià)切入法：不管怎么先進(jìn)去再說(shuō)
（三）熟人切入發(fā)：在甲方公司內(nèi)部找到支持者，或者找到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反對(duì)者
四、如何應(yīng)對(duì)客戶提出“個(gè)人要求”
（一）場(chǎng)景問(wèn)題：投標(biāo)前客戶要求你滿足“個(gè)人接待服務(wù)”你怎么做？
1、花錢——有可能打水漂，領(lǐng)導(dǎo)找你麻煩
2、不花錢——客戶不滿，訂單成功希望渺茫
（二）判斷標(biāo)準(zhǔn)
1、他有誠(chéng)心幫助我成功的動(dòng)力嗎？
2、他在采購(gòu)決策中有影響力嗎？
3、他有幫助我們的具體行動(dòng)嗎
（三）具體的話術(shù)
1、交換法：可以，能否高位切入引見一下領(lǐng)導(dǎo)
2、提升法：項(xiàng)目成功后，我們給你更好的回報(bào)
3、哭窮法：手頭有點(diǎn)緊，上次的費(fèi)用還沒有報(bào)

第八章：談判技巧——談判桌上的那些深不可測(cè)的套路
一、B2B銷售談判的四個(gè)思維
（一）讓成交在談判開始前結(jié)束
（二）需求不同各取所需
（三）著眼于利益，而不是立場(chǎng)
（四）價(jià)格不是談判的全部?jī)?nèi)容
二、B2B銷售談判的六條妙計(jì)
（一）開價(jià)一定要高于實(shí)價(jià)
1、高價(jià)可以留有一定的談判空間
2、你可能僥幸得到這個(gè)價(jià)格
3、這將提高的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值
（二）永遠(yuǎn)不要接受對(duì)方的第一次還價(jià)
1、客戶第一個(gè)報(bào)價(jià)往往也是試探式報(bào)價(jià)
2、讓客戶存疑你還有高利潤(rùn)空間
（三）虛設(shè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)
1、給自己設(shè)一個(gè)虛無(wú)的“紅白臉”，便于周旋
2、給談判一個(gè)緩沖思考的過(guò)程
3、請(qǐng)示上級(jí)，讓客戶覺得這個(gè)利益是你爭(zhēng)取來(lái)的，送人情
（四）除非交換絕不讓步
1、任何時(shí)候不做白白的讓步——好像你的利潤(rùn)空間很大
2、得到對(duì)方的一個(gè)回報(bào)，也能作為讓步的一個(gè)向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)的理由
3、讓對(duì)方欠你一個(gè)人情
4、如果讓步也請(qǐng)?jiān)谧尣角凹右粋€(gè)“如果”
5、無(wú)關(guān)痛癢的條件可以讓步，給客戶一種滿足感
（五）設(shè)立黑白臉
1、黑臉：一般是技術(shù)人員，那自己的技術(shù)作為推脫的理由
2、白臉：一般是銷售人員，拿爭(zhēng)取來(lái)的讓步作為順?biāo)饲?br /> （六）小恩小惠
1、這不是讓步，而是在談判初步達(dá)成意向之后的“贈(zèng)送”，讓對(duì)方占到便宜
2、肯定要讓客戶有至少一項(xiàng)需求得到滿足，不然他的自尊心會(huì)受損
三、談判中客戶常說(shuō)的“謊言”
（一）“我們只能付給你們這么多錢”
（二）“我從別的供應(yīng)那里可以拿到一樣的產(chǎn)品，價(jià)格更低！”
（三）“第一次合作價(jià)格低一些，以后我們根據(jù)你們的表現(xiàn)決定是否提高價(jià)格”
（四）“低價(jià)者中標(biāo)，價(jià)格是我們選擇供應(yīng)商最主要的因素”
（五）“你看這是某某公司的報(bào)價(jià)，這是他們的報(bào)價(jià)方案”
（六）“虧得跟我談，如果我們老板出面是絕對(duì)不會(huì)同意這樣的條件的”
（七）“說(shuō)實(shí)話，你的產(chǎn)品質(zhì)量真的不怎么樣，唉，我們也是沒辦法才選你們的”
（八）“我們準(zhǔn)備批量采購(gòu)，你們報(bào)一個(gè)新的價(jià)格吧”
（九）“如果這個(gè)價(jià)格你們不做，我們就找別家做了”
四、客戶讓你先報(bào)價(jià)怎么辦？
（一）報(bào)價(jià)順序：先談問(wèn)題——再談產(chǎn)品——最后報(bào)價(jià)
（二）離場(chǎng)中場(chǎng)休息、稍后再談——彼此有一個(gè)團(tuán)隊(duì)商量過(guò)程
（三）拒絕再談
（四）靈活報(bào)價(jià)的方式
1、口報(bào)報(bào)價(jià)有回旋余地，書面報(bào)價(jià)要謹(jǐn)慎
2、產(chǎn)品報(bào)價(jià)最好由多個(gè)品類組成
3、選擇市場(chǎng)透明度高和用量少的產(chǎn)品率先讓利
4、對(duì)長(zhǎng)期合作伙伴給予優(yōu)惠的報(bào)價(jià)
5、對(duì)付款條件好的給予優(yōu)惠的報(bào)價(jià)
五、談判中溝通技巧
（一）談判中提問(wèn)的注意事項(xiàng)
1、事先設(shè)計(jì)好問(wèn)題
2、提出問(wèn)題后閉口不言
3、對(duì)方回避不答，待合適機(jī)會(huì)再繼續(xù)追問(wèn)
4、重復(fù)提問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題驗(yàn)證對(duì)方回答的真實(shí)性
5、用一個(gè)答案已知的問(wèn)題來(lái)驗(yàn)證對(duì)方的誠(chéng)實(shí)程度
（二）談判中回答的注意事項(xiàng)
1、回答前留一定的思考時(shí)間
2、搞清對(duì)方提問(wèn)的目的和動(dòng)機(jī)
3、需要足夠數(shù)據(jù)支持我方立場(chǎng)
4、有些問(wèn)題不必回答
5、不清楚的問(wèn)題堅(jiān)決不回答
第九章：最后成交——最后臨門一腳的藝術(shù)
一、成交之前的三種不良情況
（一）急于成交而讓利
（二）成交信息而不知
1、成交信號(hào)一：開始和你討論價(jià)格
2、成交信號(hào)二：詢問(wèn)交易方式細(xì)節(jié)
3、成交信號(hào)三：提出“假如我買了之后”等試探性問(wèn)題
4、成交信號(hào)四：索要附加服務(wù)和贈(zèng)品
（三）快要成交而猶豫
二、推動(dòng)客戶快速成交的五個(gè)方法
（一）交易選擇法
（二）即時(shí)優(yōu)勢(shì)法
（三）附加利益法
（四）附加訂單法
（五）以退為進(jìn)法
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【課程背景】



【課程時(shí)間】



【課程對(duì)象】




【課程收益】



【課程大綱】

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