《利率市場(chǎng)化下的方案贏銷(xiāo)》?

銀行對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理

《利率市場(chǎng)化下的方案贏銷(xiāo)》?

-- 以“現(xiàn)金管理”等中間業(yè)務(wù)為教學(xué)案例的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型必修課

-- 投資50萬(wàn)拍攝“教學(xué)微電影劇”再現(xiàn)銀行對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

-- DDPA模型+9大行動(dòng)指南+16種實(shí)踐工具的“知識(shí)地圖”

-- 8次小組研討與4次案例診斷的“互動(dòng)+咨詢(xún)+輔導(dǎo)式培訓(xùn)”

— 平均續(xù)約超過(guò)6期，滿意度超過(guò)90%的“口碑課程”

課程背景     

Training Background

在利率市場(chǎng)化的背景下，對(duì)于今天的對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及客戶(hù)需求的發(fā)展變化，他們面臨著與以往任何一個(gè)時(shí)期都不同的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：從“存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變

在利率市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)下，從業(yè)務(wù)模式的角度來(lái)說(shuō)，隨著利差的收窄，利潤(rùn)空間的壓縮，各家銀行都需要通過(guò)提高中間業(yè)務(wù)收入來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)的“空缺”。因此，客戶(hù)經(jīng)理必然面臨原有的 “存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

因此，對(duì)于對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，掌握中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精髓，提升中間業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)能力，就提出了更高的要求。

挑戰(zhàn)二：從“單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”到“產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，各家銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源于利差收入，這就導(dǎo)致客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)停留在拉存款，放貸款等單一產(chǎn)品上。

然而，隨著利率市場(chǎng)化的深入，銀行迫切需要將各種金融產(chǎn)品或者專(zhuān)業(yè)服務(wù)，例如：中間、理財(cái)、托管、資產(chǎn)管理等進(jìn)行有針對(duì)性的組合和創(chuàng)新，以滿足客戶(hù)在增值、保值、安全、方便等多方面的需求，從而創(chuàng)造利潤(rùn)來(lái)源的多樣化。

這就要求客戶(hù)經(jīng)理能夠以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，順應(yīng)單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)或金融方案營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，這是銀行客戶(hù)經(jīng)理不得不面對(duì)的又一個(gè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三：從“關(guān)系維護(hù)”到“價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，由于各家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)方式相差不大，所以客戶(hù)經(jīng)理往往把主要的精力放在客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)上，期望通過(guò)良好的關(guān)系獲取營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

然而，今天的客戶(hù)已不僅僅滿足于單一的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們真正需要的是客戶(hù)經(jīng)理能夠幫助他們解決工作和業(yè)務(wù)上的困難和難題，能夠給他們提供專(zhuān)業(yè)化的建議，從而為客戶(hù)創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值。

所以，對(duì)于對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的、基于關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不再有效，他們必然會(huì)面臨從關(guān)系維護(hù)到價(jià)值創(chuàng)造的艱巨挑戰(zhàn)。

因此，如何幫助對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)對(duì)以上問(wèn)題的挑戰(zhàn)？尤其是如何幫助他們?cè)诶适袌?chǎng)化的背景下，提升全新的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力，就成為營(yíng)銷(xiāo)管理者所關(guān)注的焦點(diǎn)與難點(diǎn)問(wèn)題。

《利率市場(chǎng)化下的方案贏銷(xiāo)》?課程正是針對(duì)目前對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，全面、系統(tǒng)地幫助他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、提升全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)課程。

課程目標(biāo)

Objectives

《利率市場(chǎng)化下的方案贏銷(xiāo)》?遵循“以客戶(hù)的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，提供量身定做的解決方案”為核心理念，幫助客戶(hù)經(jīng)理強(qiáng)化提供金融解決方案的四項(xiàng)關(guān)鍵能力。

1.  問(wèn)題發(fā)現(xiàn)能力

問(wèn)題發(fā)現(xiàn)能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的基本能力。

 “沒(méi)有問(wèn)題，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”，任何一次提供解決方案的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都是從發(fā)現(xiàn)客戶(hù)工作和流程中存在的問(wèn)題開(kāi)始。

然而，在一項(xiàng)針對(duì)銀行近2000名客戶(hù)經(jīng)理的問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：

    有68%的客戶(hù)經(jīng)理不能清晰地描述客戶(hù)工作流程中存在的問(wèn)題是什么

是否能清晰地描述客戶(hù)工作流程中存在的問(wèn)題是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

換句話說(shuō)，大多數(shù)客戶(hù)經(jīng)理不清楚自己提供的產(chǎn)品與客戶(hù)的問(wèn)題之間有何聯(lián)系。他們雖然宣稱(chēng)是為客戶(hù)提供解決方案，但其實(shí)還是在堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.  需求診斷能力

需求診斷能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的關(guān)鍵能力。

在針對(duì)銀行近2000名客戶(hù)經(jīng)理的問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理在需求診斷能力的兩項(xiàng)指標(biāo)上同樣存在嚴(yán)重問(wèn)題：

問(wèn)題1：有73%的客戶(hù)經(jīng)理不能清晰地描述這些問(wèn)題所產(chǎn)生的原因是什么？

問(wèn)題2：有85%的客戶(hù)經(jīng)理不能清晰地描述這些問(wèn)題所造成的影響是什么？

（詳細(xì)調(diào)查數(shù)據(jù)，見(jiàn)下圖）

（1）是否能清晰地描述這些問(wèn)題所產(chǎn)生的原因是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

（2）是否能清晰地描述這些問(wèn)題所造成的影響是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

這就意味著，如果不能全面、深入地診斷問(wèn)題所產(chǎn)生的原因和所造成的影響，客戶(hù)經(jīng)理根本不可能為客戶(hù)提供解決方案。

3.  方案建議能力

方案建議能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的重要能力。其中包括：匹配客戶(hù)需求的能力、展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的能力

（1）匹配客戶(hù)需求的能力

在準(zhǔn)確識(shí)別與診斷客戶(hù)需求的基礎(chǔ)之上，從銀行自身的產(chǎn)品系列中，組合出精準(zhǔn)匹配客戶(hù)需求的方案，讓客戶(hù)能夠理解解決方案與自身需求之間的聯(lián)系，是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的重要能力之一

（2）    展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的能力

提供解決方案的過(guò)程絕對(duì)不是在一個(gè)“真空”的狀態(tài)下進(jìn)行，必然面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，因此，如何改變客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偏愛(ài)，如何展現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同的優(yōu)勢(shì)，就是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的又一個(gè)重要能力

4.  機(jī)會(huì)規(guī)劃能力

機(jī)會(huì)規(guī)劃能力是客戶(hù)經(jīng)理提供解決方案的致勝能力。

在長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研的過(guò)程中，由于利率市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)銀行客戶(hù)經(jīng)理面臨著從“存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的一個(gè)根本轉(zhuǎn)變。因此，在具體的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，他們不得不面臨與已往營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同的三大變化：

（1）營(yíng)銷(xiāo)的周期變長(zhǎng)

（2）客戶(hù)的需求越來(lái)越復(fù)雜

（3）營(yíng)銷(xiāo)的不可控因素增多、風(fēng)險(xiǎn)變大

這就意味著客戶(hù)經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行整體的規(guī)劃和通盤(pán)的考慮，從而保證自己從容應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜性的艱難挑戰(zhàn)。

注：具體的教學(xué)目標(biāo)可參考后頁(yè)課程大綱

課程特點(diǎn)

Training Ways

課程工具（部分）

Tool

工具示例一：《DDPA營(yíng)銷(xiāo)模型》

工具示例二：《診斷模型》

工具示例三：《“發(fā)現(xiàn)”工作表》

工具示例四：《“診斷”工作表》

為了幫助學(xué)員能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，課程將提供一套具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)踐工具包。（下圖為“營(yíng)銷(xiāo)工具包”中的幾個(gè)范例樣本）

培訓(xùn)對(duì)象

Trainees

v   對(duì)公業(yè)務(wù)線營(yíng)銷(xiāo)管理者、支行行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)

v   公司業(yè)務(wù)部、對(duì)公業(yè)務(wù)部的大客戶(hù)經(jīng)理

v   分行、支行網(wǎng)點(diǎn)的對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理

培訓(xùn)時(shí)間

Time

v   標(biāo)準(zhǔn)版：2天  12小時(shí)

v   推薦版：3天  18小時(shí)
課程大綱

Outline

認(rèn)知篇：全面認(rèn)知解決方案式營(yíng)銷(xiāo)

  教學(xué)視頻案例一“苛刻的財(cái)務(wù)總監(jiān)”     

教學(xué)目標(biāo)一：哪些因素決定營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)績(jī)

教學(xué)目標(biāo)二：為什么原有的營(yíng)銷(xiāo)方式在今天已經(jīng)變得無(wú)效

教學(xué)目標(biāo)三：為什么客戶(hù)需要定制化的解決方案

教學(xué)內(nèi)容1：營(yíng)銷(xiāo)者面臨的三大挑戰(zhàn)

教學(xué)內(nèi)容2： 什么是解決方案式營(yíng)銷(xiāo)

教學(xué)內(nèi)容3： 解決方案式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、原則和方法

原理篇：建立“為客戶(hù)著想”的營(yíng)銷(xiāo)思維

教學(xué)目標(biāo)四：什么是為客戶(hù)著想

  教學(xué)視頻案例二“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)總監(jiān)”     

教學(xué)目標(biāo)五：我們應(yīng)該為客戶(hù)想什么

教學(xué)目標(biāo)六：如何真正地做到為客戶(hù)著想

教學(xué)內(nèi)容4：“為客戶(hù)著想”的含義

教學(xué)內(nèi)容5：客戶(hù)需求的兩種類(lèi)別

教學(xué)內(nèi)容6：為客戶(hù)著想的關(guān)鍵方法

方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第一步——發(fā)現(xiàn)

教學(xué)目標(biāo)七：什么是好的“問(wèn)題”

教學(xué)目標(biāo)八：如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的“問(wèn)題”

教學(xué)目標(biāo)九：如何讓客戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)中

  教學(xué)視頻案例三銀行的金牌客戶(hù)經(jīng)理     

教學(xué)內(nèi)容7：“好問(wèn)題”的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

教學(xué)內(nèi)容8：從多種渠道搜集“問(wèn)題”

教學(xué)內(nèi)容9：讓客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)理由

方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第二步——診斷

教學(xué)目標(biāo)十：  如何獲得“診斷”的權(quán)力

教學(xué)目標(biāo)十一：應(yīng)該“診斷”哪些內(nèi)容

教學(xué)目標(biāo)十二：如何讓“診斷”逐步展開(kāi)

教學(xué)內(nèi)容10：診斷“問(wèn)題”的表現(xiàn)

  教學(xué)視頻案例四行為模式     

教學(xué)內(nèi)容11：診斷“問(wèn)題”的原因

教學(xué)內(nèi)容12：診斷“問(wèn)題”的影響

方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第三步——提議

教學(xué)目標(biāo)十三：如何匹配客戶(hù)的需求

教學(xué)目標(biāo)十四：如何避免陷入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”

教學(xué)目標(biāo)十五：如何贏得客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)傾向性

教學(xué)內(nèi)容13：界定客戶(hù)的期望

教學(xué)內(nèi)容14：展示你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同

教學(xué)內(nèi)容15：提議工具《與眾不同實(shí)力表》

方法篇：營(yíng)銷(xiāo)模型第四步——收獲

教學(xué)目標(biāo)十六：如何推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程向前發(fā)展

教學(xué)目標(biāo)十七：如何獲得可測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)成果

教學(xué)目標(biāo)十八：如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)說(shuō)：“考慮一下”的挑戰(zhàn)

  教學(xué)視頻案例五專(zhuān)業(yè)的首席財(cái)務(wù)官     

教學(xué)內(nèi)容16：什么是“行動(dòng)承諾”

教學(xué)內(nèi)容17：獲得行動(dòng)承諾的“兩個(gè)好問(wèn)題”

教學(xué)內(nèi)容18：客戶(hù)說(shuō)：“考慮一下”的應(yīng)對(duì)方法

實(shí)戰(zhàn)篇：情景案例工作坊

教學(xué)目標(biāo)十九：通過(guò)案例強(qiáng)化課程知識(shí)與技能

教學(xué)目標(biāo)二十：通過(guò)案例掌握工具的使用

教學(xué)目標(biāo)二十一：針對(duì)個(gè)人案例擬定行動(dòng)計(jì)劃

教學(xué)內(nèi)容19：情景案例研討 “方啟明的營(yíng)銷(xiāo)困局”

教學(xué)內(nèi)容20：營(yíng)銷(xiāo)工具—《營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作表》

教學(xué)內(nèi)容21：《個(gè)人案例行動(dòng)指南》

轉(zhuǎn)化篇：培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化

教學(xué)目標(biāo)二十二：固化教學(xué)內(nèi)容，形成長(zhǎng)期記憶

教學(xué)目標(biāo)二十三：展開(kāi)行動(dòng)學(xué)習(xí)，促進(jìn)技能提升

教學(xué)內(nèi)容22：《課程 “腦圖”與課程記憶金字塔》

教學(xué)內(nèi)容23：《行動(dòng)學(xué)習(xí)計(jì)劃表》

學(xué)員評(píng)價(jià)：

《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》課程采取情景視頻的教學(xué)方式讓人耳目一新，同時(shí)也讓客戶(hù)經(jīng)理直觀的發(fā)現(xiàn)了自己的問(wèn)題和差距，效果很好！

—— 某股份制銀行湖北省分行對(duì)公業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 姚潔瑞

作為一家國(guó)有銀行，我們支行所處區(qū)域是國(guó)家級(jí)的高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，大型企業(yè)遍布區(qū)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是遍布區(qū)內(nèi)。因此，客戶(hù)對(duì)我們支行提出了很高的要求。我認(rèn)為《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》非常適合我們支行以及客戶(hù)經(jīng)理的情況，它轉(zhuǎn)變了他們的營(yíng)銷(xiāo)思維，幫助他們掌握了正確地、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。

——某國(guó)有銀行武漢開(kāi)發(fā)區(qū)支行對(duì)公業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 陳素蘭

《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》將營(yíng)銷(xiāo)流程歸納為一套實(shí)用的行為模型，同時(shí)，還有多段正負(fù)面對(duì)比的教學(xué)視頻案例以及采取的小組討論、個(gè)人練習(xí)、案例研討等教學(xué)方法，這對(duì)于學(xué)員對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的理解和運(yùn)用，有非常棒的促進(jìn)作用。

——某國(guó)有銀行陜西省分行 人力資源部副總經(jīng)理 黃杰亮

《解決方案式營(yíng)銷(xiāo)》中的“為客戶(hù)著想”這部分知識(shí)對(duì)我的啟發(fā)非常大，實(shí)際工作中模模糊糊的有所感覺(jué)，但經(jīng)過(guò)課程的梳理，讓我一下有了清晰的理解，也很好地幫助我理解正在跟進(jìn)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的真正問(wèn)題在哪里。

—— 某股份制銀行廣州分行客戶(hù)經(jīng)理 全市營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)前三名

張建偉老師的其它課程