《市場分析和產品運營管理》

《市場分析和產品運營管理》
主講：季猛
課程背景
本課程主要講述產品運營主要做什么？如何從市場角度讓產品能夠最大化滿足市場
需求？以及如何了解市場需求，根據市場需求，來指導產品的開發(fā)設計，以及營銷運維
各項工作！讓企業(yè)研發(fā)、設計、生產、銷售人員能夠從市場的角度更高效地開展工作？

本課程專有技術“基于PLM大數據分析的產品創(chuàng)新孵化技術”，從產品生產、銷售、
使用、運營各階段來采集產品數據，并進行產品策略的制定，指導各項產品工作的開展
。
該技術作為唯一的培訓項目，獲得無錫市人社局“東方硅谷”創(chuàng)新優(yōu)秀項目獎！也被
中山大學工商管理專業(yè)采用作為教程！
該技術基于我們對企業(yè)產品生產經營過程和工作模型的多年研究，通過嚴密邏輯推
演，將市場需求指標、產品運營績效指標以及產品的技術模型、商業(yè)模型和管理模型建
立邏輯關系，形成產品運營的技術模型！能夠準確地設計和指導與市場需求一致的企業(yè)
各項生產經營活動其準確性更高！


課程收益：
■
細分市場和產品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現選擇目標市場，制定產品戰(zhàn)略，優(yōu)化產品組合。


← 發(fā)現、細分新的目標市場和客戶群；
← 研究細分市場的人口、需求、頻率、流動性等要素，評估細分市場規(guī)模；
←
分析產品績效的吸引力和競爭力指標，選擇最適合進入的細分市場和制定產品定
位戰(zhàn)略；
←
分析細分市場的政策、經濟、科技等環(huán)境影響要素，分析產品未來發(fā)展趨勢；
←
優(yōu)化企業(yè)產品組合，確定企業(yè)該經營哪些產品或服務？那些產品或服務該調整了
？
■ 營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。
← 制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；
← 制定商品定價和促銷；
← 制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設計；
← 設計銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉化率；
← 研究客戶滿意度、客戶的分級和價值度、以及客戶關系的管理方式。
■ 產品開發(fā)設計：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產品（或服務）。
← 發(fā)現新產品機會和需求
← 分析用戶的使用流程和需求；
← 產品外觀、交互和用戶體驗設計；
← 制定產品的質量指標和設計標準；
← 產品概念、設計原型測試

培訓對象：企業(yè)CEO/總經理、市場總監(jiān)/經理、市場分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、產
品總監(jiān)/經理、產品線總監(jiān)/經理、需求分析師、客服總監(jiān)、客服人員等。

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課程大綱
1. 產品的市場調研、分析、運營和戰(zhàn)略管理
1. 市場調研研究什么？用來做什么？
2.
市場調研的實施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調研


3. 市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等
4. 產品運營管理管什么？——產品管理和CRM管理
5. 產品運營管理的主要工作機制和模式
6. 市場調研的實施：如何開展合適而精準的市場調研工作？

2. 消費者購買研究和目標市場細分
1.
導致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系
2.消費者特征變量：地理變量、社會角色變量、生理變量、心理變量和參與狀態(tài)
3.產品利益變量：不同的用戶特征有怎樣不同的產品利益訴求點有哪些？
4.消費者購買決策模型研究：哪些環(huán)節(jié)是影響消費者購買差異的主要環(huán)節(jié)？
1）消費者購買決策過程分析
輸入：營銷感知、社會文化背景要素
處理：需求確認、詢比價、替代品評估、決策規(guī)則
輸出：購買（嘗試性購買、重復購買）、評價
2）細分環(huán)節(jié)：動機、搜尋、認知、決策四個主要環(huán)節(jié)來了解消費者購買差異
5. 市場細分的原由、目的和意義：市場細分就是將資源聚集在有價值的領域。
6.從動機/用途環(huán)節(jié)細分市場：先從基本的用途的差異性方面來細分客戶群。
1）從產品用途分析產品利益變量（針對不同用途產品所能實現的目標）；
2）從購買原因分析用戶特征變量（什么樣的客戶才能出現這些問題？）
A 從客戶個人技術、行為缺失等方面問題分析客戶的特征；
B 從問題發(fā)生場景和時間分析客戶的特征；
C 從問題發(fā)生的外部社會環(huán)境分析客戶特征；
D 從材料、設備等物質條件問題分析客戶特征；
E 從信息缺失、不對稱等方面問題分析客戶特征；
F 從資金、資源等缺失方面分析客戶特征
7.從渠道/服務環(huán)節(jié)細分市場：從消費者了解和尋找產品的渠道和服務方式來細分。
1）從產品獲取渠道的便利性來分析用戶特征和產品利益訴求
2）從產品獲取渠道的環(huán)境、場景、時間等因素來細分
2）從客戶關系溝通角度來分析用戶特征和產品利益訴求
8.從產品認知環(huán)節(jié)細分市場：對于同一產品用途下的客戶，從價值/價格比的角度如何
細分？
1）產品價值認知：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic)
和條件價值
2）產品價格認知：價格、轉換成本
3）風險認知：使用風險、轉換風險等
4）品牌認知
5）產品形象、包裝認知
6）消費者知識架構、個性、他人對消費者認知的影響
7) 消費態(tài)度:認知、環(huán)境的影響如何形成消費者的消費態(tài)度？
9.從購買模式環(huán)節(jié)細分市場：不同的購買模式對消費者購買差異有什么影響？
1）個人購買、家庭購買、組織購買
2）消費角色：使用者、決策者、影響者等
10.市場調研和實施：如何組織實施細分客戶群工作？
1）常見調研方法
A 專項市場調研：問卷調查、訪談、焦點小組、觀察等
B 銷售過程對客戶的訪談和行為觀察
C 分析銷售者對產品的購買和使用情況
2）常見客戶群細分方法
A 單項和多維變量細分法
B 系列變量細分法
C 多變量組合細分法
D 細分市場的注意事項

三、 市場情報采集和宏觀環(huán)境分析:如何收集市場情報，分析宏觀環(huán)境變化？
1. 基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析
1）什么是PLM大數據分析？
2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰(zhàn)略導向
4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理
2. 消費者情報采集
1）消費者情報類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；
2）相關利益者情報
3）情報采集渠道
A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；
B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；
C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。
3. 競爭及行業(yè)情報采集
1）競品情報類型：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等
2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；
4. 產品情報內部采集
1）研發(fā)及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等
2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等
3）財務：產品經營財務數據
4）管理支持：人力資源、管理機制等
5. 行業(yè)情報和企業(yè)戰(zhàn)略情報采集
1）行業(yè)分析：宏觀經濟、法規(guī)、行業(yè)構成、規(guī)模等
2）相關行業(yè)分析
3）企業(yè)戰(zhàn)略情報：愿景、經營情況、目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等。


四、
目標市場的選擇和產品運營績效評估:如何管理好企業(yè)產品，并不斷優(yōu)化產品組合的效益
？
1. 市場吸引力分析
1）市場規(guī)模：目標市場的容量、規(guī)模及需求量變化情況；
2）細分市場：有無新的細分市場出現？
3）需求訴求：目標客戶對產品的需求和訴求發(fā)生了什么變化？（強度、指向）
4）轉換成本：客戶轉換到競爭對手的成本和風險變化情況。
2. 產品競爭力分析
1）競爭對手情況：形式競爭、品類競爭、屬類競爭、預算競爭
2）新進入者
3）供應鏈變化
4）替代性產品和服務
5）利益相關者
3.戰(zhàn)略一致性分析
1）資源一致性：企業(yè)的人力財力及市場資源是否有效支持產品發(fā)展？
2）戰(zhàn)略異動：企業(yè)的戰(zhàn)略變化是否有利產品發(fā)展？
3）組織異動：企業(yè)的組織結構和流程變化有利產品發(fā)展？
4.產品運營績效指標選擇：
1）市場表現指標
a 收益：銷量、利潤、增長率等
b 份額：市場比率、競爭力、用戶數等
c 成本：資金成本、時間成本
d 能力：交付周期、服務范圍、速度、頻率等
e 客戶價值：新客戶、流失客戶、高價值客戶、毒藥客戶
2）財務績效指標
a 計劃和實際的投資回報率
b 計劃和實際的市場份額
3）企業(yè)內部運營類指標
4）客戶滿意度評價指標
5）社會評價指標
5.產品組合和生命周期分析：當前企業(yè)產品線的分類和生命周期狀態(tài)時怎樣的？
1）產品生命周期狀態(tài)：投入期、導入期、成熟期、衰退期
2）產品組合分析矩陣
A 效益/成本矩陣
B 市場吸引力/風險矩陣
C 市場吸引力/戰(zhàn)略一致性矩陣
D 利潤/增長率矩陣；銷量/利潤矩陣
………
3）產品系列分類：形象產品、利潤產品、銷量產品、促銷產品
波士頓矩陣：明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品
4）產品組合策略優(yōu)化： 擴充產品組合；縮減產品組合；優(yōu)化產品組合等

五、 產品線管理:產品的市場覆蓋、延伸、整合和緊縮
1. 產品線概述：為什么要分產品線？產品線深度、長度、寬度和密度
2. 基于產品功用延伸新產品
3. 基于技術資源延伸新產品
1）資源的分類：實體資產、知識資產、人力資源、金融資產。
2）企業(yè)資源的分析：基于產品生產過程分析企業(yè)所擁有的資源
3）資源的開發(fā)和再使用：租賃、轉讓、買賣等。
4）基于資源的產品線延伸：一家外貿公司是如何賣起咖啡來的？
4. 基于目標客戶的活動來延伸新產品
1）目標客戶類型和用戶活動類型
2）基于用戶活動類型延伸的業(yè)務線和產品類型
5. 產品線戰(zhàn)略和產品組合
1）產品組合的意義：什么是產品組合？為什么要產品組合？
2）產品組合策略：如何根據企業(yè)的績效和市場情況來調整產品組合？
a 擴大產品組合
b 減少和優(yōu)化產品組合
3）產品組合的設計方法和原理
a 價值最大化法則
b 平衡法則
c 戰(zhàn)略一致性法則
4. 產品組合的設計應用

六、 產品戰(zhàn)略管理:產品的市場目標、定位、市場策略和創(chuàng)新管理


1. 產品戰(zhàn)略管理和主要構成要素
2. 市場目標和計劃制定
3. 市場領域選擇和產品覆蓋
4. 產品定位：定位和認知圖
5. 市場策略制定
6. 產品創(chuàng)新策略
1）產品改良的類型：增加功能、減少功能、強化功能、減少成本
2）功能和應用創(chuàng)新
3）核心技術的升級和系統(tǒng)進化
4）人機交互和外觀設計創(chuàng)新
5）成本創(chuàng)新和標準化設計
6）產業(yè)升級轉型
7. 產品建設路徑
8. 項目資源配置和選擇

七、商業(yè)模式設計：如何優(yōu)化產品定價、渠道等，調整產品商業(yè)模式，提升效益？
1.
商業(yè)模式創(chuàng)新概述：產品商業(yè)模式創(chuàng)新的目的、意義？如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)盈
收？
2. 商業(yè)模式要素：
3.
基于產品—細分市場模型的業(yè)務模式：基于當前細分市場需求，來改造現有商業(yè)模式。


1）產品重定位：發(fā)現產品的多種用途和發(fā)現新的細分市場。
2）縱向滲透：同一細分市場提供多款豐富產品。
3）橫向拓展：將同一產品賣給不同細分市場。
4. 基于渠道—客戶關系模型的業(yè)務模式：
1）渠道的類型和設計
2）客戶關系和類型和設計
5. 基于成本—盈利模式的業(yè)務模式：
1）成本的組成和分攤方式
2）盈利模式：資產銷售、使用收費、訂閱、租賃、授權
3）定價模式：標價、協(xié)商定價、實時市場價、基于產品特性定價等
6. 基于生產模式不同的業(yè)務模式：
1）標準自主生產
2）定制模式
3）社區(qū)互助
7.基于資源和合作的業(yè)務模式：
1）核心資源再利用
2）合作關系開發(fā)：戰(zhàn)略聯盟、競合、新業(yè)務合作等
8. 常見的商業(yè)模式：
1）模式1：非綁定式商業(yè)模式
2）模式2：長尾式商業(yè)模式
3）模式3：多邊平臺式商業(yè)模式
4）模式4：免費式商業(yè)模式
5）模式5：開放式商業(yè)模式


八、新產品發(fā)布、上市和孵化過程管理：產品開發(fā)完成后，產品管理部門如何推進產
品在市場上的營銷工作？
1. 新產品的孵化過程模型
2.
產品發(fā)布上市流程：發(fā)布計劃—產品（及資料）準備—品牌包裝—營銷計劃—培訓、發(fā)
布
3. 營銷組合、商業(yè)模式設計：商品組合、商業(yè)模式和營銷組合的設計方法
4. 營銷計劃制定：試銷上市計劃、推廣宣傳計劃等
5. 銷售及運營流程設計
6. 商品化包裝：產品白皮書、FAQ、網站、視頻等宣傳材料
7. 品牌及產品包裝管理
8. 試產和技術支持
9. 運維、試銷和正式上市


9. CRM管理：產品銷售流程和銷售腳本設計
1. 銷售流程、腳本和銷售漏斗的設計原理
2. 銷售場景、方式、流程和信息接觸點
3. 銷售場景的搭設
4. 銷售流程的效率評估
5. 銷售過程中的客戶需求和期望值分析
6. 購買模型的測算
7. 客戶價值的測算
8. 流程化的銷售流程和腳本設計
9. 銷售數據和銷售漏斗分析
10. 常見的銷售流程解析
? 網絡營銷
? 大客戶營銷
? 電話營銷
? 會議營銷


10. 目標客戶群的挖掘、細分和價值分析
1. 目標客戶特征的假定和推演
? 目標客戶可識別的顯著外在特征推演
? 目標客戶地理位置分布推演
? 目標客戶活動類型和規(guī)律推演
? 目標客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演
2.
目標客戶的類型和聚類：按照當前的營銷活動或者開發(fā)活動設計聚類的標
準。
3. 目標客戶群的市場容量估算和發(fā)展預測
4.
目標客戶群的價值：最易接觸的客戶、最有價值的客戶、最有潛力的客戶
等等


11. 營銷組合設計
1. O2O運營模式
? 商業(yè)畫布的構成和元素
? 商業(yè)模式設計模型解析
? O2O運營平臺的構架和布局
? 線上線下的渠道分工和布局
2. 線上/線下聯動推廣
? 營銷策略、計劃
? 線上/線下業(yè)務雙驅動模式
? 線上的傳播模型
? 線下的體驗模型
? 電子郵件營銷
? 微營銷
? O2O營銷
? 聯署計劃營銷
? 知識營銷
? 事件營銷
? 廣告、鏈接和流量交互
? 合作資源和渠道營銷
3. 定價研究
? 價格、價值和成本關系
? 主要定價方式和模型
? 客戶感知價值測量
? 定價范圍和目標
? 生命周期定價策略模型
4. 渠道研究
? 渠道的功能、網絡和層級
? 客戶對渠道的認知和訴求
? 渠道目標和約束條件
? 渠道的設計模型：中間商的數量、類型和責任
5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設計
? 解決方案、服務和產品組合設計
? 產品—市場—技術三維矩陣圖：產品關聯性
? 解決方案的設計模型
6. 促銷研究
? 促銷目標
? 促銷預算
? 終端客戶促銷和交易性促銷
? 市場測試和評估客戶促銷

12. 市場研究和品牌包裝宣傳
1. 消費者信息接觸的渠道和方式
? 有目的的接觸
? 偶然性接觸機會
? 維持接觸狀態(tài)
2. 消費者的注意和感知模式
? 潛意識注意——集中注意
? 產品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
? 選擇性注意：內在相關性和環(huán)境相關性
? 感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知
? 理解：刻板印象和學習
8.消費者的知識和產品學習
? 消費者對產品的知識結構
? 消費者學習的方法
? 消費者對動機、態(tài)度和消費經驗的學習過程
9.消費態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費者對產品不同的態(tài)度有怎樣的產品需求？如何引
導改變消費者態(tài)度？

13. 市場研究和客戶關系管理
1. 消費者對質量和價值的體驗和評價
? 質量評估模型
? 利益、代價和消費價值之間的關系
? 提升消費價值的策略
2.消費者滿意度評估
? 滿意度組成要素
? 滿意與不滿意形成過程
? 影響滿意程度的要素
? 滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費者投訴后果評估
? 消費者不滿表達方式
? 消費者投訴方式
? 影響投訴行為因素
? 投訴對企業(yè)的影響度分析

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