總裁戰(zhàn)略營銷課程





《攪局》
主講：倪旭康

【課程背景】：

本課程通過外功部分對總裁智慧的打造提升，系統(tǒng)的講解總裁在企業(yè)經(jīng)營管理過程中如
何贏得市場的戰(zhàn)略、技能與方法，并針對如何贏得市場展開分析，根據(jù)企業(yè)的不同階段
展開分段的講述，能充分掌握總裁在不同階段的進階需求。
對于初創(chuàng)企業(yè)：

通過學(xué)習(xí)，總裁能掌握對內(nèi)建立機制和如何低成本管控，實現(xiàn)制度的規(guī)范以及營銷和管
理水平的提升。
小規(guī)模企業(yè)：

如何調(diào)動人的積極性，如何實現(xiàn)有效的管控，如何解放老板的雙手，如何建立具有差異
的競爭優(yōu)勢，如何低成本實現(xiàn)盈利的倍增，這是所有小規(guī)模企業(yè)的現(xiàn)實問題。先解決活
下來的問題，再解決活的好的問題。如何讓小規(guī)模企業(yè)獲得有效的管理水平，獲得活下
來的策略與方法，這是小規(guī)模企業(yè)總裁必須高度關(guān)注的事實。
對于成熟企業(yè)：

通過學(xué)習(xí)，總裁能獲得更多戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)方法與理論，建立更高深的企業(yè)管理哲
學(xué)和競爭哲學(xué)，建立企業(yè)思維上的制高點。在總裁學(xué)習(xí)過程中，建議根據(jù)企業(yè)的狀況展
開分階學(xué)習(xí)，從不同的側(cè)重點展開針對性道德學(xué)習(xí)，以更有效的對總裁學(xué)習(xí)體系進行提
升。
規(guī)模型企業(yè)：

系統(tǒng)的贏得競爭，系統(tǒng)的實現(xiàn)戰(zhàn)略布局，這是創(chuàng)建更有競爭力和持續(xù)盈利能力規(guī)模企業(yè)
的必須要求。小規(guī)模企業(yè)還可以憑借對標桿企業(yè)的模仿獲得提升，而規(guī)模型企業(yè)只能通
過自身的不斷優(yōu)化，強化在某個領(lǐng)域的地位和價值，最終獲得競爭的成功，成為持續(xù)盈
利的獲得者，不僅要解放老板的雙手，更要解放老板的思維。持續(xù)盈利能力的獲得，這
是規(guī)模型企業(yè)時刻面對的關(guān)鍵所在。



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【課程大綱】：
贏得市場的智慧——盈利的商業(yè)模式構(gòu)建


很多人按照傳統(tǒng)的營銷4p模式構(gòu)建了自己的營銷體系，但是卻發(fā)現(xiàn)，似乎盈利并不是原
先想象中那么容易，反而是消耗了大量的資源，并沒有得到真正的結(jié)果？為什么？

例如：一個珠海的醫(yī)療企業(yè)生產(chǎn)一種負氧離子氧氣發(fā)生器，認為自己的產(chǎn)品可以通過醫(yī)
院的醫(yī)生給予推銷，因此全力讓業(yè)務(wù)員去完成對醫(yī)院醫(yī)生的拉動。但是經(jīng)過一段時間，
不僅業(yè)務(wù)員無法拉動醫(yī)生，而同時一個醫(yī)生也沒有給他們推薦產(chǎn)品，為什么？難道他們
錯了嗎？
當然，他們錯了。因為，醫(yī)生不可能給他們推薦產(chǎn)品，如果推薦了產(chǎn)品，第一如何核算
利益，第二國家法規(guī)不允許，在國家嚴厲打擊帶金銷售的風(fēng)頭上沒有誰會冒著這么大的
風(fēng)險進行產(chǎn)品的推薦。因此，即便你在這個路上走的都是對的，但是依舊沒有結(jié)果。因
為你找錯了給你錢的環(huán)節(jié)。
經(jīng)過系統(tǒng)的分析；
重新規(guī)劃了企業(yè)的商業(yè)模式，從拉動醫(yī)生的推薦產(chǎn)品向構(gòu)建氧吧租賃產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品
對白領(lǐng)的價值為主，結(jié)果獲得了巨大的成功。
從賣產(chǎn)品到租產(chǎn)品的使用，從醫(yī)生的違法推薦向白領(lǐng)的買卡預(yù)約。同樣一個東西，為
什么出現(xiàn)如此大的差異？
本質(zhì)來說，就是任何產(chǎn)品都需要找到自己的商業(yè)模式，找到真正給自己贏得利益的方
法。否則，即便付出再多的努力，也同樣無法獲得盈利的機會。商業(yè)模式，找到錢在哪
里以及如何獲得錢的基本方法，在這個基礎(chǔ)上，才有機會進一步構(gòu)建以4p為核心的營銷
規(guī)劃。發(fā)現(xiàn)錢在哪里，以及找到錢獲得的基本方法和工具，這就是商業(yè)模式的價值。

1、商業(yè)模式就是確立“誰通過什么方法賺誰的錢”！
? 先知道錢從哪里來
? 為什么人家會給你錢
? 能解決什么問題
? 基本的保障與應(yīng)對
? 模式的正面構(gòu)建
2、商業(yè)模式本質(zhì)就是確立關(guān)系
? 誰是我們的伙伴誰是我們的對手
? 我們的合作關(guān)系是什么
? 這個關(guān)系如何適應(yīng)不同的環(huán)境
? 企業(yè)發(fā)展必須要解決的六大關(guān)系
? 關(guān)系方式?jīng)Q定資源需求
3、商業(yè)模式核心在于對商業(yè)的價值
? 創(chuàng)造價值才能實現(xiàn)商業(yè)模式的價值
? 發(fā)現(xiàn)生意的機會
? 價值就是選擇題
? 價值的大小在于視角的不同
? 放大價值就能放大商業(yè)模式的機會
4、商業(yè)模式不是宣傳而是一種邏輯
? 商業(yè)模式是一種自然的交易選擇方式
? 商業(yè)模式的發(fā)展更多是為了便捷客戶
? 商業(yè)模式需要公信力的保障
5、商業(yè)模式的構(gòu)建方式


贏得市場的智慧——傳奇品牌建設(shè)


品牌是什么，本質(zhì)來說就是一個消費者對于產(chǎn)品的烙印和聯(lián)想，在營銷領(lǐng)域中，你是誰
不重要，重要的是別人認為你是誰。因此，這個過程里，有些錯位。消費者看到的東西
，并不是真正的產(chǎn)品，而是作為企業(yè)經(jīng)過包裝后，想讓消費者看到的東西。所以，品牌
本質(zhì)來說就是消費者對于真實事物的聯(lián)想和認知。一旦建立起正確的認知，就能形成消
費者良好的聯(lián)想，也就能獲得溢價的提高。
例如，同樣是皮具，為什么愛馬仕的就是高高在上，同時還非常搶手呢？
很簡單，愛馬仕通過一系列的手段，建立起高端皮具的品牌理念，讓更多的消費者認為
，愛馬仕就是奢侈品，是具有足夠身份的人才能享用的專有產(chǎn)品。不僅是具有傳奇的歷
史，更具有卓越的品質(zhì)保障，不會輕易的出現(xiàn)問題。同時，即便是出現(xiàn)了問題，也同樣
能享受到一種高端的服務(wù)，以滿足自身的各種需求。

品牌就是滿足需求的一種聯(lián)想和烙印。建立品牌，就是獲得溢價的一種方式，也是讓消
費者獲得認知的一種方式。是一種讓消費者認知到自己想要購買的一種手段和方法。

例如：海飛絲真的是去頭屑最好的產(chǎn)品嗎？不一定。海飛絲中含有一定的硅的成分，據(jù)
說是對抑制頭皮發(fā)生具有一定的效應(yīng)，但是難道其他的品牌就不能去頭屑嗎？當然不是
，是因為海飛絲通過品牌建設(shè)，將去頭屑這個領(lǐng)域占領(lǐng)了，成功的占據(jù)了消費者的心智
，讓消費者相信，只要用海飛絲就能解決頭屑的問題。這時候，即便是其他的產(chǎn)品也同
樣具有去頭屑的功效或者有著更好的效果，也同樣不能被消費者所認知，由此也就不能
形成消費者的認同和選擇。只有構(gòu)建出品牌，才能更高的獲得溢價，并形成一些對于品
牌理念高度認同的消費者，這就維護了部分忠誠的客戶，對于任何企業(yè)來說，都是非常
重要的事情。

1. 品牌是什么？
? 品牌就是烙印
? 品牌就是客戶聯(lián)想
? 品牌就是認知
? 品牌就是信任
? 品牌就是感覺性價比
? 品牌就是一種形象
2. 低成本構(gòu)建品牌的方法
? 選擇正確的品牌模式
? 為品牌找到核心價值
? 為品牌找到品牌原型
? 為品牌找到差異定位
? 為品牌找到對標競爭
? 為品牌找到自身資源
? 為品牌賦予傳奇故事
? 為品牌賦予客戶利益
3. 品牌是一種堅持
? 活下來的就是品牌
? 堅持就是保持風(fēng)格調(diào)性的統(tǒng)一
? 品牌口號因時而變
? 品牌需要階段引導(dǎo)
4. 七劍建品牌
? 符號力量
? 詞語魔方
? 呈堂證據(jù)
? 產(chǎn)品劇本
? 選擇題
? 購買指令
? 把水攪渾

贏得市場的智慧——系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷


當商業(yè)模式正確，品牌具有影響力，是不是這個企業(yè)就一定能獲得未來的成功呢？不一
定。
例如：柯達是一個近代最重要的失敗案例。
柯達是全世界最先進行光合組建的光電應(yīng)用企業(yè)。通過膠卷的銷售，獲得了曾經(jīng)影視界
的極大份額。在上世界90年代，柯達最先研發(fā)出數(shù)碼影像技術(shù)。但是，由于柯達的膠卷
業(yè)務(wù)正處于風(fēng)頭正盛的階段，柯達并沒有將數(shù)碼影像技術(shù)應(yīng)用于市場。
但是柯達的遲疑，給自己留下了死亡的詛咒。日本的電子企業(yè)迅速將數(shù)碼影像技術(shù)應(yīng)用
于各種領(lǐng)域，迅速形成了全世界對于數(shù)碼技術(shù)的認同和應(yīng)用，結(jié)果導(dǎo)致了膠卷的全面出
局，除了少數(shù)的電影拍攝仍然使用膠卷外，基本上各個領(lǐng)域已經(jīng)被數(shù)碼影像技術(shù)所壟斷
。這直接導(dǎo)致了柯達的巨額虧損，最終導(dǎo)致了柯達的破產(chǎn)。

柯達錯在哪里？錯在對于未來的判斷，也錯在對于未來消費者的選擇。在他們的心目中
，認為未來依然會是一個常規(guī)的膠卷影像格局。其他的攝影方式不會被消費者所選擇。
但是柯達錯了。社會的發(fā)展，一定的便利于消費者的使用而產(chǎn)生的。一個時代的王者不
等于是下個時代的王者，誰創(chuàng)造了未來的消費者需求以及相應(yīng)的解決方案，誰才是真正
的王者。
蘋果的名言：喬布斯活著，就是為了改變世界；
谷歌的成功：因為搜索能改變世界的認識方式；
微軟的傳奇：因為創(chuàng)造了一個從手工業(yè)向系統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)變的過程。
這個世界，最終的贏家一定是圍繞著便利消費者而進行發(fā)展的企業(yè)。
誰用現(xiàn)在的眼光看未來，誰就失去了未來的機會。
誰用未來的眼光看現(xiàn)在，誰就獲得了從現(xiàn)在就開始盈利的機會。

中國企業(yè)，贏在戰(zhàn)術(shù)，但是往往失敗于戰(zhàn)略。缺乏遠見，導(dǎo)致產(chǎn)品的高度重疊以及進入
領(lǐng)域的偏差，在一個競爭已經(jīng)非常激烈的領(lǐng)域中求活，不如在條件成熟時在一個冷僻的
行業(yè)中求生。同樣的努力，也許在未來的趨勢中，有著不同的結(jié)果。

戰(zhàn)略就是對未來業(yè)務(wù)的評估，就是對未來生意機會的判斷，就是對如何實現(xiàn)未來長遠發(fā)
展的明晰和規(guī)劃。人無遠慮，必有近憂。如果僅僅是做一個生意，不需要戰(zhàn)略，因為現(xiàn)
在的錢已經(jīng)能賺到，但是如果要想獲得更長遠的生意機會，那就必須圍繞著世界的發(fā)展
，快速更新自己的業(yè)務(wù)模式，更新自己的產(chǎn)品類別，更新自己的管控手段。贏家，眼光
獨到，在現(xiàn)在就開始布局未來的生意，這是進入藍海的基本手段。

1. 布局
? 方向在哪里
? 市場在哪里
? 渠道在哪里
? 對手在哪里
? 上帝在哪里
? 價值在哪里
? 資源在哪里
2. 產(chǎn)品
? 產(chǎn)品差異
? 產(chǎn)品概念
? 產(chǎn)品體驗
? 產(chǎn)品優(yōu)勢
? 產(chǎn)品價值
? 產(chǎn)品風(fēng)險
3. 需求
? 發(fā)現(xiàn)客戶需求
? 推斷客戶顧慮
? 挖掘需求本質(zhì)
? 明確需求方式
? 明晰需求內(nèi)容
? 強化需求目標
4. 傳播
? 營銷即傳播
? 聚焦傳播資源
5. 市場在哪里
? 誰是上帝
? 消費者的特征
? 他們?yōu)槭裁催x擇
? 他們已經(jīng)選擇了誰
? 選擇別人的理由

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