《深度營銷與客戶關(guān)系管理》

《深度營銷與客戶關(guān)系管理》
（標(biāo)準(zhǔn)版：12課時）
【課程背景】
在競爭全面打響的市場環(huán)境下，各大運營商的運營難點、問題以及優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。在
接下來的短兵相接的白熱化搏殺階段，如何最優(yōu)地使用企業(yè)有限的資源，如何有效維系
挽留老客戶、讓企業(yè)保持良好的競爭地位是每一位客戶經(jīng)理該當(dāng)思考的問題。
本課程將在全面分析運營商行業(yè)客戶的挑戰(zhàn)和機遇的基礎(chǔ)上，講授深度客情關(guān)系的思
路，以及如何制定有效的客戶開拓與客情策略，幫助學(xué)員在競爭中有所突破。
【課程目標(biāo)】
1、掌握營銷研究與分析策略制定的客戶維系思路和決策方法
2、通過實戰(zhàn)模擬，進行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，學(xué)會競爭分析、資源分配、如何
維護客戶和實施方法
4、掌握如何制定以市場為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃，深刻認(rèn)識客戶開拓與關(guān)系對于經(jīng)營
業(yè)績的決定性作用。
5、理解客戶終身價值的意義，轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略
第一章：正本清源--移動集團客戶營銷的特殊性與新轉(zhuǎn)變
一、從傳統(tǒng)工業(yè)模式轉(zhuǎn)向信息化時代
1、建立行業(yè)信息化安全快捷的新秩序
2、信息化應(yīng)用代替?zhèn)鹘y(tǒng)的管理功能
3、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，擴大產(chǎn)業(yè)鏈管理
4、豐富的需求滿足
二、運營商的機遇與要求
1、移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨江帶來更多機遇
2、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)規(guī)劃在與理解客戶
3、需要充分的組織保障
4、和客戶建立建立更深的伙伴關(guān)系
三、4G時代集團客戶需求的緯度
1、客戶高層次需求分析
戰(zhàn)略的匹配
運營的成功
業(yè)務(wù)應(yīng)用
系統(tǒng)解決方案
2、客戶基礎(chǔ)需求分析
網(wǎng)絡(luò)設(shè)備
技術(shù)
服務(wù)和維護
四、4G時代正確理解客戶需求的方法
1、隱性需求
動機分析
目標(biāo)/預(yù)期分析
投資與預(yù)算分析
2、顯性需求
項目范圍與日程分析
產(chǎn)品/技術(shù)/行也應(yīng)用要求分析
交付與經(jīng)驗?zāi)芰Ψ治?br /> 商務(wù)分析
第二章：策略應(yīng)對-全業(yè)務(wù)時代競爭力提升
一、解讀企業(yè)運營環(huán)境與戰(zhàn)略
1、信息渠道的建設(shè)
2、發(fā)展戰(zhàn)略
3、戰(zhàn)略匹配
4、機會點分析
5、作戰(zhàn)沙盤
二、解讀客戶的組織架構(gòu)
1、不同職位關(guān)注點和壓力
2、理解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略
3、找尋合適的價值呈現(xiàn)方式
三、解讀客戶關(guān)鍵職位
1、職能側(cè)重點
2、業(yè)務(wù)設(shè)計
3、關(guān)鍵職能
4、機會點分析
四、解讀客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系
1、采購形式改變
2、供應(yīng)商平衡
3、對供應(yīng)商要求
4、供應(yīng)商成功要素
五、集團客戶整體的管理
1、量化（評估、規(guī)劃和考核）
2、閉環(huán)（不同階段的管理日歷）
3、例行（運作機制）
4、支撐工具與流程
六、客戶維系與客戶關(guān)系的流程建設(shè)
1、管理客戶群
2、管理客戶關(guān)系
3、管理客戶期望與滿意度
第三章：深度營銷--商機發(fā)現(xiàn)與拓展移動產(chǎn)品線
一、 有效切入——360°解讀客戶
1、客戶需求解讀與客戶戰(zhàn)略規(guī)劃分析
2、客戶采購模式與供應(yīng)商關(guān)系解讀
3、供應(yīng)商競爭格局與局勢分析
4、項目SWOT分析與項目策略制定
實效工具：關(guān)鍵客戶解讀分析表
二、 找對關(guān)鍵人——避免誤入歧途
1、誰是決策關(guān)鍵人——決策人分析地圖
2、客戶采購組織與采購流程分析
3、客戶職能決策鏈與業(yè)務(wù)決策鏈分析
4、客戶五大關(guān)鍵決策角色分析
5、不能職位關(guān)注點和個人“贏”點
6、局里還有哪些影響決策的潛伏者
7、繪制客戶組織決策地圖，并為關(guān)鍵人掛標(biāo)簽
實效工具：《客戶權(quán)力地圖》
三、 找準(zhǔn)線人——逃離信息迷霧
1、找對線人——避免掉入項目陷阱
a）誰是我們發(fā)展線人的最佳人選
b）線人必須具備的特質(zhì)與條件
c）項目不同階段，利用線人必須達到的目的
d）線人“察人”之道，避免兩面三刀之徒
e）線人“驗人”之道，避免被線人所忽悠
案例討論：余則成的地下情報之路
2、用好線人——幫助我們贏單
a）線人愿意幫助我們的深層次目的
b）線人的核心職責(zé)與作用發(fā)揮
c）與線人發(fā)展死黨關(guān)系“五步法”
d）有效保護線人，避免出身未捷身先死
e）及時發(fā)現(xiàn)對手線人，并有效策反降低其能量
實效工具：《內(nèi)部線人評估表》
第四章：對癥下藥--因人而異的“買點”與“賣點”
一、 需求調(diào)研——識別客戶需求
1、客戶需求的“冰山模型”
2、客戶需求挖掘“四步法”
a）探詢客戶現(xiàn)狀
b）發(fā)現(xiàn)客戶問題
c）擴大客戶痛苦
d）給予解決快樂
3、有效問問題的“五個關(guān)鍵”
4、客戶真實需求的分析與差異化
a）根據(jù)情報分析客戶的痛點需求
b）根據(jù)情報分析客戶的普通需求
c）根據(jù)情報分析客戶的陷阱需求
d）根據(jù)情報分析客戶的隱形需求
5、層層鎖定客戶需求的“五步法”
案例分析：老陳為什么比競爭對手高出20%的價格拿到了項目？
實效工具：《客戶需求分析表》
二、 方案設(shè)計——差異化方案設(shè)計
1、回答客戶“為何要做”
2、回答客戶“為何是你”
3、獨特賣點分析與提煉
4、在客戶需求與我方優(yōu)勢之間確立最佳賣點
5、把客戶帶進自己的世界
6、差異化營銷方案制定的13個要素
實效工具：差異化營銷方案制定一覽表
第五章：隔離對手--擺脫低價競爭的泥潭
一、主要競爭對手指標(biāo)分析
二、分析工具方法
1、競爭態(tài)勢矩陣
2、SWOT分析
3、競爭戰(zhàn)略三角模型
4、雷達圖
5、盈利模式分析
三、分析工具：軟肋模型
四、優(yōu)勢引導(dǎo)——價值鎖定
1、引導(dǎo)客戶認(rèn)同我方方案的策略
2、商務(wù)壁壘設(shè)定技術(shù)
3、技術(shù)壁壘設(shè)定技術(shù)
4、壁壘連環(huán)套設(shè)計技巧
案例分析：為什么海德馨敢制造“自殺性”壁壘？
五、 選擇對手——壁壘制造
1、通過商務(wù)+技術(shù)相互交叉來引導(dǎo)客戶
2、通過行業(yè)協(xié)會、政府、壟斷行業(yè)指定技術(shù)指標(biāo)
3、在行業(yè)內(nèi)進行技術(shù)認(rèn)證
4、進行技術(shù)交流給客戶集體洗腦
5、行業(yè)內(nèi)眾多樣板工程來影響客戶決定
6、多個公司來技術(shù)圍標(biāo)
7、在技術(shù)標(biāo)書中涉及特殊定義或參數(shù)來給競爭對手挖坑
8、把招標(biāo)合同切割成小單子，通過不招標(biāo)直接指定
9、低價中標(biāo)，增加附加價值的方式
案例討論：一個經(jīng)典的訂單切割案例
六、 壁壘制造之“四重境界”——高手過招
1、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶決策標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵
2、其次伐交：縮小選擇范圍，避免與競爭對手正面交鋒
3、其次伐兵：宣傳自己獨特優(yōu)勢，制造差異化競爭優(yōu)勢
4、其下攻城：靠低價拿定單，始終走不出價格競爭旋渦
第六章：關(guān)系深耕--全業(yè)務(wù)時代客戶關(guān)系管理
一、 客戶關(guān)系推進階段與主要任務(wù)
1、初期合作階段界定與主要任務(wù)
2、中期合作階段界定與主要任務(wù)
3、戰(zhàn)略合作階段界定與主要任務(wù)
4、中斷合作界定與主要任務(wù)
案例分析：“峰非再燃舊愛”對我們的啟示
二、構(gòu)建客戶關(guān)系平臺——支撐目標(biāo)達成
1、組織客戶關(guān)系平臺搭建——構(gòu)建客戶關(guān)系氛圍
2、關(guān)鍵客戶關(guān)系平臺搭建——客戶關(guān)系平臺支柱
3、普遍客戶關(guān)系平臺搭建——客戶關(guān)系平臺基石
案例討論：華為為什么在國內(nèi)國際市場上長袖善舞
三、 組織客戶關(guān)系拓展與管理
1、組織客戶關(guān)系管理的核心與具體形式
2、基于分層級溝通機制的組織客戶拓展方法
3、基于整合戰(zhàn)略的匹配的組織客戶拓展方式
4、基于后期商業(yè)咨詢與后期流程服務(wù)的拓展方式
案例討論：各種拓展方法的運作關(guān)鍵點與細(xì)節(jié)
四、 關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展與管理
1、關(guān)鍵客戶關(guān)系管理的核心與具體形式
2、關(guān)鍵客戶關(guān)系的六個緯度與層級分析
3、關(guān)鍵客戶的五個關(guān)鍵管理步驟
4、關(guān)鍵客戶態(tài)度分析與關(guān)系拓展方法
案例討論：關(guān)鍵客戶關(guān)系現(xiàn)狀評估表、過程與結(jié)果管控
五、 普遍客戶關(guān)系拓展與管理
1、普遍客戶關(guān)系管理的核心與價值
2、普通客戶關(guān)系管理模型
3、普通客戶關(guān)系拓展九大方式
4、普通客戶關(guān)系現(xiàn)狀評估
六、 客戶關(guān)系管理整體方法論
1、客戶關(guān)系管理責(zé)任人與部門分工
2、客戶關(guān)系管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為日歷與節(jié)點
3、客戶關(guān)系管理全年業(yè)務(wù)規(guī)劃（目標(biāo)+措施）
4、客戶關(guān)系管理總結(jié)與再評估原則
5、客戶關(guān)系管理的五大支撐工具
研討總結(jié)：根據(jù)區(qū)域與客戶群發(fā)展不同特點，由負(fù)責(zé)人進行定制化修改
第七章：斬首行動--高層溝通謀略與技巧
一、 突破高層——“三難”問題
1、難約——高層約見“門檻重重”
2、難見——高層溝通“雞同鴨講”
3、難搞定——高層信任“撲朔迷離”
案例討論：面對高高在上的高層，我該何去何從
二、 約見高層——“七把利劍”
1、熟人引見法：實用條件，策略方法及注意事項
2、中層推薦法：實用條件，策略方法及注意事項
3、高層借力法：實用條件，策略方法及注意事項
4、圍追堵截法：實用條件，策略方法及注意事項
5、攔路喊冤法：實用條件，策略方法及注意事項
6、機緣偶遇法：實用條件，策略方法及注意事項
7、直搗黃龍法：實用條件，策略方法及注意事項
案例討論：驚魂一搏，鹿死誰手
三、 有效溝通——走進高層世界
1、面對高層清晰回答“為何要做”
2、面對高層清晰回答“為何是你”
3、改變“乙方心態(tài)”，提升“精神執(zhí)行力”
4、改變“思維方式”，進入高層內(nèi)心世界
5、深度培訓(xùn)高層，給高層“洗腦”
案例討論：三天的通宵達旦，只為回答客戶一個問題
四、 高層信任——“七把利劍”
1、準(zhǔn)確識別高層“贏”的標(biāo)準(zhǔn)
2、平衡高層“內(nèi)”與“外”隱形訴求
3、實現(xiàn)與高層情感互動的“四字真經(jīng)”
4、深化高層關(guān)系的“定海神針”
5、綁定高層關(guān)系的“道、法、術(shù)”
案例討論：老劉如何與客戶老大情同手足

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