《品牌塑造、傳播與管理》


《品牌塑造、傳播與管理》

【課程類別】：市場營銷
【學(xué)員對象】：企業(yè)老總、營銷策劃人員等
【標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)】：12小時(shí)/02天
【授課講師】：鐘 靈
【課程背景】：
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方法比內(nèi)容更重要，在品牌管理方面更是如此。沒有系統(tǒng)的品牌策劃、管理及傳播方
法的指導(dǎo)，使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們在無數(shù)的案例的借鑒中找不到方向。


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把品牌管理看成純粹的藝術(shù)，或以藝術(shù)家的眼光來管理企業(yè)品牌，往往是不成功的；
同樣，把品牌策劃完全當(dāng)成可以復(fù)制的科學(xué)化的程序也只能造就低水平重復(fù)的品牌管
理。
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商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結(jié)合只能通過系統(tǒng)的品牌管理方法才可能協(xié)調(diào)起來。而忽視系
統(tǒng)化品牌體系的建設(shè)與設(shè)計(jì)使得品牌管理往往落入點(diǎn)子大師的零亂思維之中。企業(yè)品
牌投入要么成了一個(gè)賭博式的游戲，要么成為藝術(shù)家作品的試驗(yàn)費(fèi)。
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我國品牌策劃和管理人員而言，更多的可以稱為業(yè)余愛好者。缺乏品牌系統(tǒng)化管理的
培訓(xùn)既是由于他們本身的思維方式所決定的，也是由于品牌咨詢或培訓(xùn)師并沒有太多
的有價(jià)值的品牌管理方法可以傳授給企業(yè)。
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而本課程正是彌補(bǔ)了這一空白，本課程不強(qiáng)調(diào)品牌策劃的頎賞性，而強(qiáng)調(diào)品牌塑造的
邏輯性；不強(qiáng)調(diào)品牌管理的跳躍性，而強(qiáng)調(diào)品牌管理的系統(tǒng)性；不強(qiáng)調(diào)品牌推廣的奇
效性，而強(qiáng)調(diào)品牌推廣的理智性。
【課程收益】：
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課程重點(diǎn)帶給學(xué)員的是了解品牌策劃、管理與傳播推廣的指導(dǎo)原則、方法和核心內(nèi)容
。本課程不重點(diǎn)講授創(chuàng)意，而是傳授品牌管理的分析框架與方法。
← 掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法；
← 培養(yǎng)與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場推廣人員的品牌管理水平；
← 掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。
【課程大綱】:
第一講：樹立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌？
1. 產(chǎn)品的五個(gè)層次
2. 品牌與產(chǎn)品
3. 品牌與公司
4. 什么是品牌營銷？
二、品牌為什么很重要？
1. 不重視品牌帶來的競爭劣勢
2. 中國低成本戰(zhàn)略的未來
3. 什么是品牌近視癥？
4. 品牌附加值
三、洞察中國市場消費(fèi)者
1. 了解消費(fèi)者的真實(shí)需求？
2. 了解消費(fèi)者的決策過程？
3. 洞察打動消費(fèi)者的利益點(diǎn)
四、中國市場品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會
1. 聰明有余，而智慧不足的品牌管理
2. 什么是品牌化？
3. 品牌化面臨的障礙
4. 中國市場上品牌營銷的機(jī)會
五、什么品牌資產(chǎn)？
1. 什么是品牌資產(chǎn)？
2. 樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
3. 品牌資產(chǎn)的來源
4. 品牌價(jià)值鏈
六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
1. 戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
2. 什么是戰(zhàn)略性品牌管理？
3. 【主要論點(diǎn)】：天才夢想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國企業(yè)品牌硬傷！
4. 【案例】：腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)？
5. 芝華士的啟示！
第二講：認(rèn)識品牌定位與營銷策略
一、品牌管理分析框架
1. 品牌質(zhì)量差距分析模型
2. 品牌調(diào)研方法
3. 品牌設(shè)計(jì)思路
4. 品牌傳播策略
二、USP理論及應(yīng)用
1. 什么是USP？
2. USP的應(yīng)用
三、品牌形象理論及應(yīng)用
1. 什么是品牌形象？
2. 品牌形象的應(yīng)用
四、品牌定位理論及應(yīng)用
1. 什么是品牌定位？
2. 品牌定位四步驟
3. 品牌定位的過程
4. 四象限定位法
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【主要論點(diǎn)】：中國企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場是認(rèn)知的競爭，不是產(chǎn)品的競爭
。
← 【案例】：維格爾股份（保健品）的營銷教訓(xùn)
5. 可口可樂品牌定位的教訓(xùn)？
6. 國窯1573案例賞析
7. MOTO-V3的廣告定位

第三講：企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
1. 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
2. 品牌間的驅(qū)動關(guān)系
3. 品牌的角色與作用
二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
1. 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇
2. 多品牌戰(zhàn)略
3. 單品牌戰(zhàn)略
4. 組合品牌戰(zhàn)略
三、品牌間的驅(qū)動關(guān)系
1. 品牌關(guān)系譜
2. 四種基本策略
3. 在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
四、品牌角色定位決策
1. 驅(qū)動角色
2. 擔(dān)保角色
3. 子品牌角色
4. 戰(zhàn)略角色
5. 銀彈角色
← 【主要論點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！
← 【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
6. 五糧液做葡萄酒會成功嗎？
第四講：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
1. 什么是品牌名稱？
2. 標(biāo)識與圖標(biāo)
3. 命名的步驟
二、品牌訴求點(diǎn)的確定
1. 什么是品牌訴求點(diǎn)？
← 如何確定品牌訴求點(diǎn)？
三、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
1. 什么是品牌理念詞？
2. 如何設(shè)計(jì)品牌理念詞？
3. 品牌理念司與廣告語的區(qū)別
四、品牌傳播渠道的策劃與設(shè)計(jì)
1. 廣告
2. 公共關(guān)系
3. 促銷活動
4. 媒體傳播
5. 銷售終端
← 【主要論點(diǎn)】：品牌定位必須有價(jià)值的支撐！
← 【案例】：用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？
第五講：如何建立有效的品牌傳播途徑？
一、整合營銷傳播思想
1. 什么是整合營銷傳播？
2. 識別客戶與潛在客戶
3. 評估客戶與潛在客戶的價(jià)值
4. 規(guī)劃信息與激勵(lì)
5. 評估客戶投資回報(bào)率
6. 分析與未來規(guī)劃
二、廣告
1. 廣告策劃六步
2. 廣告效果測評
三、公共關(guān)系
1. 公共關(guān)系的主要方法
2. 公共關(guān)系的實(shí)施步驟
3. 危機(jī)公關(guān)
四CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）
1. 什么是CIS？
2. 什么是理念識別（MI）？
3. 什么是視覺識別（VI）？
4. 什么是行為識別（BI）？
← 【主要論點(diǎn)】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！
5. 廣告界的費(fèi)馬大定律：華納梅克浪費(fèi)率
← 【案例】：比亞迪公司的整體營銷傳播

第六講：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意？
一、廣告策略的形成過程
1. 逆向思維法
2. 自我問答法
3. 腦力激蕩法
4. 心智心圖法
二、廣告創(chuàng)意解碼
1. 大眾傳播三元素
2. 兩種說服邏輯
3. 三種附加價(jià)值
4. 9種溝通方式
三、如何提升廣告效果？
1. 媒介策略與傳播效果
2. 如何獲得最佳媒介效果
3. 媒介的質(zhì)量評估
4. 市場排序與選擇
四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃？
1. 媒介目標(biāo)
2. 地理考量
3. 排期考量
4. 媒介比重
5. 創(chuàng)意考量
【主要論點(diǎn)】：創(chuàng)意不是來自于天才，而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動剃須刀（印度）市場策略！

第七講：如何對品牌進(jìn)行有效的管理？
一、奧美品牌管理之道
1. 品牌關(guān)系三角圖
2. 品牌資產(chǎn)五角星
3. 奧美360度品牌管理
4. 品牌管理六步
二、如何進(jìn)行品牌評估？
1. 什么是品牌評估？
2. 品牌價(jià)值評估法
3. 顧客資產(chǎn)模型
三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
1. 什么是品牌資產(chǎn)？
2. 品牌資產(chǎn)的來源
3. 什么是品牌投資？
4. 以投資性思維提升品牌的價(jià)值
← 【主要論點(diǎn)】：品牌需要有意識，規(guī)范化的管理！
← 【案例】：方太的品牌管理策略！

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