《營銷戰(zhàn)略與市場情報研究》

營銷戰(zhàn)略與市場情報研究

課程目標：
1.了解市場情報研究與分析的常見問題，系統(tǒng)提升組織的戰(zhàn)略情報調(diào)分析水平；
2.明確本行業(yè)與主要競爭對手的動態(tài)，針對性搜集競爭性市場情報，通過數(shù)據(jù)分析透視
市場競爭機會與潛在風(fēng)險，制定戰(zhàn)略與競爭性策略；
3.從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，通過整體與歷史性數(shù)據(jù)分析，針對競爭對手的優(yōu)勢與軟肋，
因地制宜，因時制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，綜合創(chuàng)新策略組合；
4.基于市場最新情報分析，提升個人與團隊分析能力，設(shè)計與創(chuàng)新適合自身的競爭策略
。

講師獨創(chuàng)：
1.行業(yè)性與區(qū)域性市場情報的“7個3”要點；
2.客戶結(jié)構(gòu)與競爭結(jié)構(gòu)的情報“漸變與突變”模型
3.市場競爭性情報研究的“多部門協(xié)同”模型

講師著作：
1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》 中國經(jīng)濟出版社，2016年
2.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時代光華出版社
3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時：12課時
適合對象：營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各職能部門
經(jīng)理（市場、銷售與服務(wù)部）等
培訓(xùn)形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答
等

課程大綱
第一講：企業(yè)命運與情報價值
一、企業(yè)命運與情報
1.企業(yè)命運的反思，戰(zhàn)略與情報
2.成功企業(yè)的情報體系
3.失敗企業(yè)的情報狀態(tài)
二、情報意識淡薄表現(xiàn)
1.封閉：調(diào)研視野局限,理念落后， 市場調(diào)研缺乏創(chuàng)新
2.機械：只唯數(shù)據(jù)，不唯事實，手段單一，技術(shù)陳舊
3.隔離：單項職能，內(nèi)外分離
4.低下：職能退化，機制失效+管理乏力
5.弱化：戰(zhàn)略意識缺失，高管久居深宮
三、情報的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價值
1.戰(zhàn)略價值：宏觀環(huán)境變化劇烈，行業(yè)洗牌加劇，不確定性高
2.戰(zhàn)術(shù)價值：微觀企業(yè)體系落后，競爭壓力大，核心能力弱
3.綜合價值：戰(zhàn)略引導(dǎo)力，戰(zhàn)術(shù)支撐力
4.技術(shù)基因; 企業(yè)技術(shù)成長路徑與分析
案例1：徐工的全球拓展戰(zhàn)略----戰(zhàn)略、策略與體系之爭
案例2：戰(zhàn)略調(diào)研與戰(zhàn)術(shù)點煙方式的新探索與實踐

第二講：情報思維與行業(yè)研究
一、行業(yè)性情報調(diào)研
1.行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)研
1）國家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費生態(tài)的影響
3）新生代需求對消費市場的影響
4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)周期性調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T
2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3）重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
二、產(chǎn)業(yè)鏈情報與研究
1.產(chǎn)業(yè)鏈歷史演進研究與分析
2.產(chǎn)業(yè)鏈的市場情報分析
3.產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)情報研究
4.行業(yè)內(nèi)的客戶群研究
5.行業(yè)資料庫的建立
三、常見調(diào)研方法
1.問卷調(diào)查、用戶AB測試、焦點訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)
上有獎?wù){(diào)查
2.做人物角色分析：設(shè)置用戶場景、用戶角色進行模擬分析
3.情況推測分析
4.多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、技術(shù)、協(xié)同
案例1：徐工工程機械的快速崛起
案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第三講：情報策略與競爭研究
一、情報策略與競爭啟示
1.直接競爭對手與情報
2.間接競爭對手與情報
3.替代競爭對手與情報
4.潛在競爭對手與情報
二、競爭對手及研究
1.競爭原則與情報
2.競爭結(jié)構(gòu)透視與情報
3.第一對手透視與情報
4.第二對手透視與情報
三、情報策略與競爭要點
1.全局分析，透視虛實，揚長避短
2.知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)
3.短期成果，形成機制，強化能力
4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新
案例1：富強鑫雙色機的成績斐然
案例2：華飛電子成長中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位

第四講：戰(zhàn)略布局與情報預(yù)測
一、情報預(yù)測與戰(zhàn)略
1.情報思考與戰(zhàn)略
2.情報分析與經(jīng)營模式
3.情報研究與策略組合
二、基于多部門的情報分析
1.基于銷售部的情報分析
2.基于技術(shù)部的情報分析
3.基于運營部門的情報分析
4.基于市場部的情報分析
三、情報引導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計
1.基于區(qū)域情報分析的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2.基于行業(yè)情報分析的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶群情報分析的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競爭情報分析的戰(zhàn)略：四種類型
案例1：三一重工與小松工程機械的較量
案例2：漢德車橋的市場謀略
案例3：華飛電子成長中的煩惱

第五講：職能構(gòu)建與策略組合
一、市場情報的研究職能
1.信息收集---- 調(diào)研與訪談
2.研究分析---- 分析與探討
3.實地檢驗
二、市場情報的規(guī)劃職能
1.品牌與市場
2.產(chǎn)品與價格
3.廣告與推廣
4.渠道規(guī)劃
三、市場情報的管理智能
1.預(yù)算與計劃
2.信息匯總
3.人員培訓(xùn)等
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機械公司的總部構(gòu)建

第六講：自我保密與反情戰(zhàn)術(shù)
一、自我保密意識與方法
1.宏觀保密思考，公開信息
2.中觀保密思路，供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商
3.微觀保密手段，離職人員方向
二、反情思維與方法
1.高層意識與警覺力
2.主管部門，信息與市場
3.外部部門思維與手段
4.內(nèi)部部門思維與手段
三、情報與數(shù)據(jù)的整理方法
1.將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進行建模；
1）不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理，
2）讓它變得規(guī)范，然后再用工具進行分
2.封閉性的問題，設(shè)置選項歸類即可。
1）開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西；
3.定性的，焦點訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談記錄；
1）焦點訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少
量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點、方向性的，這個需要在整理訪談記錄的時
候根據(jù)問題來歸納整理
4.深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立很多個用戶模型，強行量化數(shù)據(jù)。
案例1：小米經(jīng)營模式研究與探索
案例2：耳機制造商的供應(yīng)鏈布局
案例3：深圳匯川科技的新項目模式與策略

第七講：情報搜集與技能提升
一、情報搜集的手段
1.現(xiàn)場直覺；一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實踐---體系
二、市場情報的調(diào)研方式
1.市場信息與數(shù)據(jù)采集
2.客戶分類與客戶互動
3.信息分析與信息歸納
4.市場策略與研發(fā)策略的調(diào)整
5.新品項目論證：大方向統(tǒng)一，小方向靈活
6.市場報告與新品報告的撰寫
三、區(qū)域情報分析與實踐
1.小區(qū)市調(diào)-- 經(jīng)驗為先，破碼為重
2.中區(qū)調(diào)研-- 問題為先，思考為重
3.大區(qū)調(diào)研— 策略為先，競爭為重
4.全局市調(diào)-- 戰(zhàn)略為先，使命為重
四、區(qū)域競爭策略的創(chuàng)新
1.核心性市場；有效制空，精耕細作
2.突擊性市場；有度牽制，積極滲透
3.維持性市場；鞏固優(yōu)勢，培育基礎(chǔ)
4.廣種性市場；適度關(guān)注，輕度配置
案例1：富強鑫雙色機的成績斐然
案例2：華飛電子成長中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位

第八講：報告撰寫與素養(yǎng)培育
一、市場報告撰寫
1.對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進行的總結(jié)，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn)；
2.分析用戶當前現(xiàn)狀，用戶對產(chǎn)品的需求點；
3.報告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容；
4.根據(jù)調(diào)研的時候的思路，將報告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，得出自己的結(jié)
論總結(jié)出趨勢和規(guī)律
二、報告資料來源
1.行業(yè)性雜志的應(yīng)用
2.企業(yè)工商管理類資料收集
3.競爭性情報的匯總與分析
4.自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納
三、調(diào)研素養(yǎng)的修煉
1.知識結(jié)構(gòu)與信息量
2.實踐能力與提煉度
3.數(shù)據(jù)分析時代的應(yīng)對策略
案例1：三一重工與小松工程機械的較量
案例2：漢德車橋的市場謀略
4.華飛電子成長中的煩惱

結(jié)論：市場情報---競爭演戲—--策略創(chuàng)新
1.市場體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域情報分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機會點
2.競爭體系源于三大對手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊

吳越舟老師的其它課程