品牌之道－打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢品牌

品牌之道－打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢品牌


概述：
　
什么叫品牌？一個家喻戶曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱是品牌嗎？為什么中國企業(yè)的國際化
如此艱難？為什么在國內(nèi)品牌價值幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？為什么在中
國曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國界就不靈了？對于中小企業(yè)來說，如何打造有個
性有特色的品牌？


對于了解跨國公司運(yùn)作機(jī)制的經(jīng)理人來說，答案很簡單，從微觀的層面上講，中國式
的品牌建設(shè)與國際慣例有很大差別，前者靠“舞臺表演”，后者靠“地下工作”，即前者側(cè)
重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)。


從宏觀的層面上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個企
業(yè)連真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略都沒有，品牌建設(shè)就無從談起。可以說，一個沒有內(nèi)涵的品
牌是沒有生命力的，是沒有抗風(fēng)險，抗打擊能力的。

我們說，品牌建設(shè)必須有明確的目標(biāo)客戶群概念，需要靜下心來認(rèn)真地研究“部分人
”的深層次需求，集中有限的資源去做“地下工作”，去尋找“創(chuàng)新的源泉”，并根據(jù)目標(biāo)客
戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品
牌形象，形成鮮明的品牌定位。
　
那么，品牌的價值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)
客戶的首選，即當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時首先想到了某某品牌。要做到這一點(diǎn)就要想
辦法把品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的“長期記憶”。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競
爭者當(dāng)中的一員，才能賺品牌的錢?！?br /> 　
在品牌宣傳方面，國內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨(dú)特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FA
B（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有什么太大的分別，但是這兩種方式卻是站在
不同的立場上看問題，國內(nèi)企業(yè)是站在企業(yè)的立場上如何賣產(chǎn)品，即找“賣點(diǎn)”，而跨國
公司則是站在用戶的立場上看我們的產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，即去找“買
點(diǎn)”。
　
要提高品牌的影響力和市場控制力，就必須從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣服務(wù)到賣思想，
形成某品牌獨(dú)到的見解。可以說，在賣產(chǎn)品階段，很難有什么品牌影響力（僅有一定的
知名度），在賣服務(wù)階段，開始有一定的品牌影響力（有一定的偏愛度），只有到了賣
思想階段，才真正形成強(qiáng)大的品牌拉力（有相當(dāng)?shù)闹艺\度）。
　
當(dāng)一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形
成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌的溢價能力開始顯現(xiàn)出來，即用戶溢價，供應(yīng)商
溢價，員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌是沒有內(nèi)涵的品牌，因此就不可能掙品牌的
錢。那么如何才能賺到品牌的錢呢？如何才能打造有內(nèi)涵的品牌呢？相信本課程會給您
啟發(fā)，給您思路，甚至讓您找到答案?！?br /> 　　　　　　　　　　　品牌之道課程提綱：
第一步：明確品牌建設(shè)方向

為什么說企業(yè)戰(zhàn)略決定了與誰競爭？爭奪什么市場？
為什么說企業(yè)必須關(guān)心在目標(biāo)客戶心目中的品牌形象？
為什么說很多人認(rèn)為的“計劃不如變化快”是一種思維誤區(qū)？
為什么說品牌建設(shè)必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)？
為什么說品牌建設(shè)的最終目的是把品牌形象植入目標(biāo)客戶的長期記憶？
為什么說未來將是一個贏家通吃的市場？

第二步：品牌僅為部分人服務(wù)

為什么說“客戶”與“人民”是兩個完全不同的概念？
為什么說“多元化思維”與“多元化經(jīng)營”是兩碼事？
為什么說強(qiáng)勢品牌不會假定消費(fèi)者無知，而是努力引導(dǎo)理性消費(fèi)？
為什么說“物美價廉”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是針對不同消費(fèi)群體的訴求？
為什么說“用戶是上帝”是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)的宣傳口號？
為什么說強(qiáng)勢品牌可以令目標(biāo)客戶有歸屬感，有忠誠度？

第三步：塑造品牌個性

為什么說品牌對很多消費(fèi)者來說是一種符號與象征？
為什么說有個性的強(qiáng)勢品牌能讓產(chǎn)品自己說話？
為什么說品牌的差異化特征來自對完整產(chǎn)品的理解和定位？
為什么說“知名度”崇拜是一種誤區(qū)？為何要關(guān)注“忠誠度”？
為什么說沒有清晰市場定位的中國品牌就不可能實現(xiàn)國際化的目標(biāo)？
為什么說強(qiáng)勢品牌必須從“賣產(chǎn)品”上升到“賣思想”的境界？

第四步：實現(xiàn)品牌溢價

為什么說品牌的價值可以通過產(chǎn)品的溢價能力體現(xiàn)出來？
為什么說在一個價格導(dǎo)向的市場中通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值可以實現(xiàn)溢價？
為什么說強(qiáng)勢品牌可以降低用戶對價格的敏感度？
為什么說強(qiáng)勢品牌可以降低企業(yè)的采購成本？增強(qiáng)與供應(yīng)商的博弈能力？
為什么說強(qiáng)勢品牌可以降低企業(yè)的人力資源成本？

第五步：品牌延伸與維護(hù)策略

為什么說任何企業(yè)的品牌延伸必須遵循“T”發(fā)展戰(zhàn)略？
為什么說品牌延伸需要一個支點(diǎn)？如何找到這個支點(diǎn)？
為什么說品牌對目標(biāo)客戶來說是一種承諾與保障？
為什么說善待客戶就是善待企業(yè)自己的品牌？
為什么說強(qiáng)勢品牌具有更強(qiáng)的抗打擊、抗風(fēng)險能力？
本課程的目標(biāo)客戶群：

市場總監(jiān)，產(chǎn)品市場經(jīng)理，市場開發(fā)經(jīng)理
研發(fā)總監(jiān)，產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理
主管新產(chǎn)品開發(fā)的副總經(jīng)理，副總裁
主管企業(yè)戰(zhàn)略的副總經(jīng)理，副總裁
主管品牌建設(shè)的副總經(jīng)理，副總裁
中小民營企業(yè)的總經(jīng)理，董事長

課程特色：

將管理理念與管理工具，方法，流程有機(jī)地結(jié)合在一起，拿來就用。
將優(yōu)秀跨國公司在實踐中總結(jié)歸納出來的“規(guī)定動作”介紹給大家。
結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)的案例進(jìn)行通俗易懂的講解，把復(fù)雜的問題簡單化。

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