消費(fèi)者行為學(xué)大綱

《消費(fèi)者行為學(xué)》
教學(xué)大綱
（ 2天12學(xué)時(shí)精簡版）



【課程簡介】


《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的核心課程。該學(xué)科主要研究消費(fèi)者心理和行為特
征,從而為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。研究側(cè)重兩個(gè)基本問題：一是分析研究不同地區(qū)
消費(fèi)者心理和行為特征，以及影響消費(fèi)者心理和行為的因素，為制定合適的營銷戰(zhàn)略提
供依據(jù)；二是通過制定營銷戰(zhàn)略改變和提高消費(fèi)者的購買行為和購買頻率，目的是為企
業(yè)創(chuàng)造顧客和利潤。理解消費(fèi)者行為是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，是解決營銷實(shí)戰(zhàn)問題
的鑰匙。
消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)人或組織如何選擇、購買、使用、處置與消費(fèi)有關(guān)的事物（包
括商品、服務(wù)、體驗(yàn)等）以滿足一定的需要。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者
行為研究的基本框架：消費(fèi)者購買決策過程（包括消費(fèi)者對問題的認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)
價(jià)與選擇、購買和購后行為）；影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心理因素（包括消費(fèi)者
的資源、動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性、自我概念與生活方式）；影響消費(fèi)者
行為的外部因素（包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭和情境因素）。
【課程目標(biāo)】
授課教師采用實(shí)際案例的分析，加深學(xué)生對理論的理解與領(lǐng)會(huì)，學(xué)會(huì)把握消費(fèi)者的心理
與行為發(fā)展變化的規(guī)律，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理與行為的預(yù)測與引導(dǎo)，以利于學(xué)生能把理論
與實(shí)際相結(jié)合。

【課程對象】 各級(jí)營銷管理干部與營銷人員
【授課方式】教授演講，情景分析，問題討論、工具應(yīng)用 案例分析
【課程時(shí)間】2天
【課程大綱】

第一章 消費(fèi)者行為研究概述
[目的要求]
1．掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和學(xué)科特色
2．理解研究消費(fèi)者行為的意義
3．了解消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
4．掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和學(xué)科特色
3．消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法
4．案例討論


第二章 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜索
[目的要求]
1．理解消費(fèi)者決策的基本類型
2．掌握問題認(rèn)知相關(guān)因素
3．掌握信息搜索的類型及影響因素
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者購買決策的概念及基本類型
2．問題認(rèn)知
3．信息搜索類型及影響因素
4．案例討論


第三章 消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買
[目的要求]
1．理解購前評(píng)價(jià)中的選擇規(guī)則
2．掌握影響實(shí)際購買的因素
3．了解店鋪的選擇
[教學(xué)內(nèi)容]
1．購買前的評(píng)價(jià)
2．影響購買的因素、沖動(dòng)性購買、非店鋪購買、購買支付
3．店鋪的選擇
4. 案例討論


第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為
[目的要求]
1．了解產(chǎn)品的使用與閑置
2．掌握消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程及影響因素
3．理解消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)
4. 掌握消費(fèi)者重復(fù)購買和品牌忠誠
5. 了解產(chǎn)品與包裝的處置
[教學(xué)內(nèi)容]
1．產(chǎn)品的使用與閑置
2．消費(fèi)者的滿意與不滿、影響消費(fèi)者滿意的因素
3．消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式
4. 消費(fèi)者重復(fù)購買和品牌忠誠的測定及成因
5． 產(chǎn)品與包裝的處置
6. 案例分析并討論


第五章 消費(fèi)者的資源
[目的要求]
1．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源
2．了解消費(fèi)者的時(shí)間對產(chǎn)品的影響
3．理解消費(fèi)者知識(shí)及對此的測量
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源
2．消費(fèi)者的時(shí)間：消費(fèi)與節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品、時(shí)間的價(jià)格
3．消費(fèi)者的知識(shí)：知識(shí)的內(nèi)容、知識(shí)的測量


第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
[目的要求]
1．了解消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)
2．了解早期動(dòng)機(jī)理論
3. 理解現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論
4. 掌握動(dòng)機(jī)與營銷策略
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)
2．早期動(dòng)機(jī)理論：本能說、精神分析說、驅(qū)力理論
3.
現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論：馬斯洛的需要層次論、雙因素理論、馬克里蘭的顯示性需要理論
4．發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略
5. 案例討論


第七章 消費(fèi)者的知覺
[目的要求]
1．理解消費(fèi)者的知覺過程
2．了解知覺的信息加工理論
3．掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者的感知覺過程、注意及其影響因素
2．知覺地信息加工理論
3．
消費(fèi)者如何形成產(chǎn)品質(zhì)量的知覺及營銷啟示、購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺及減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式


4. 案例分析與討論


第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為
[目的要求]
1．了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本方法
2．理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的幾種理論
3. 掌握關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性
4. 掌握消費(fèi)者的記憶與遺忘
[教學(xué)內(nèi)容]
1．學(xué)習(xí)概述
2．學(xué)習(xí)的幾種理論：經(jīng)典條件反射、操作條件反射、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論


3．學(xué)習(xí)的基本特性：強(qiáng)化、重復(fù)和刺激的泛化與辨別
4. 記憶與遺忘的含義和學(xué)說
5. 案例討論


第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
[目的要求]
1．了解消費(fèi)者態(tài)度的基本概念
2．掌握消費(fèi)者態(tài)度的測量和形成理論
3．理解消費(fèi)者態(tài)度的改變
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者態(tài)度的基本概念和功能
2．消費(fèi)者態(tài)度測量的方法：量表和行為的測量；三種態(tài)度形成的理論：學(xué)習(xí)論、誘
因論、認(rèn)知相符理論
3．影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素
4．案例分析討論


第十章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式
[目的要求]
1．理解消費(fèi)者的個(gè)性
2．掌握消費(fèi)者的自我概念及應(yīng)用
3. 掌握消費(fèi)者的生活方式
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者個(gè)性的基本含義和個(gè)性理論
2．自我概念的含義、類型及其測量，自我概念與產(chǎn)品象征性
3．生活方式的含義和VALS生活方式系統(tǒng)
4. 案例討論


第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為
[目的要求]
1．了解文化的基本概念和特性
2．理解消費(fèi)者文化的價(jià)值觀（自習(xí)）
3．掌握中國文化特點(diǎn)對消費(fèi)者行為的影響
4. 掌握非言語溝通的文化因素
[教學(xué)內(nèi)容]
1．文化的含義、特點(diǎn)，亞文化
2．消費(fèi)者的文化價(jià)值觀
3．中國文化的主要特點(diǎn)及其對消費(fèi)者行為的影響
4. 影響非語言溝通的文化因素：時(shí)間與空間、象征、契約與友誼、禮儀
5．案例分析與討論
（
第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為
[目的要求]
1．理解社會(huì)階層的含義及特征
2．了解社會(huì)階層的劃分
3．掌握不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異與營銷策路
[教學(xué)內(nèi)容]
1．社會(huì)階層的含義、特征及決定因素
2．社會(huì)階層的不同劃分指標(biāo)
3．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異及相應(yīng)的營銷策略


第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為
[目的要求]
1．了解社會(huì)群體的含義、類型與作用
2．掌握參照群體對購買行為的影響
3．了解角色與購買行為
4. 掌握群體壓力對消費(fèi)行為的影響
[教學(xué)內(nèi)容]
1．社會(huì)群體的基本概念
2．參照群體的含義、類型、影響方式，及其在營銷中的應(yīng)用
3．角色與購買行為
4. 群體壓力及其影響因素，在營銷中的應(yīng)用
5. 案例討論


第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為
[目的要求]
1．理解家庭的基本概念
2．掌握家庭生命周期及家庭購買決策
3. 了解家庭變化趨勢及其影響
[教學(xué)內(nèi)容]
1．家庭的含義、功能、特點(diǎn)
2．家庭生命周期、家庭成員角色、家庭決策的方式及影響因素
3．家庭變化趨勢及其影響：規(guī)模縮小、夫妻角色變化、婚齡推遲、單親家庭增多
4．案例討論


第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散
[目的要求]
1．了解口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散的基本概念
2．理解流行與消費(fèi)者行為
3. 掌握創(chuàng)新的擴(kuò)散的理論和影響因素
[教學(xué)內(nèi)容]
1．口傳及其網(wǎng)絡(luò)模型、意見領(lǐng)袖
2．流行的基本特征、流行的形成與變遷、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系
3．創(chuàng)新傳遞的理論、創(chuàng)新擴(kuò)散的過程和影響因素
4．案例討論


第十六章 情境與消費(fèi)者購買行為
[目的要求]
1．了解消費(fèi)者情境及其構(gòu)成
2．理解消費(fèi)者情境的類型
3. 掌握情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響
[教學(xué)內(nèi)容]
1．消費(fèi)者情境及其構(gòu)成
2．消費(fèi)者情境的三種類型：溝通情境、購買情境、使用情境
3．情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響

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