新形勢(shì)下的房地產(chǎn)全程策劃與創(chuàng)新營(yíng)銷

**部分 營(yíng)銷篇

【前言】我們必須學(xué)習(xí)
世界性的經(jīng)濟(jì)寒流襲來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“迷局”……
市場(chǎng)時(shí)刻在變，客戶更難伺候
你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對(duì)手不會(huì)。給你猶豫的時(shí)間并不多
學(xué)習(xí)型社會(huì)、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)中，人人必須學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，不會(huì)學(xué)習(xí)只會(huì)被淘汰
【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）

房地產(chǎn)，讓人愛恨交織的房地產(chǎn)！
視頻短片播放……（約10分鐘）
問題思考：由本短片，你想說(shuō)些什么？

一、掀起你的蓋頭來(lái)──房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)
1．房地產(chǎn)的整體概念
2．房地產(chǎn)的特性
3．房地產(chǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成
【資料】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性

二、重新認(rèn)識(shí)樓市──熟悉的環(huán)境，陌生的市場(chǎng)
市場(chǎng)變了
政策變了
價(jià)量變了
關(guān)系變了……
你的營(yíng)銷手段、技巧變了嗎？

【回顧】中國(guó)樓市十年風(fēng)云

【觀點(diǎn)】我的營(yíng)銷觀
【剖析】房地產(chǎn)營(yíng)銷短板
【思考】成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷人員形象

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念校正
1．關(guān)于觀念的三句話：
【觀點(diǎn)】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)偽命題
2．房地產(chǎn)營(yíng)銷基本觀念分析
3．新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷必須建立“八大觀念”
【我的觀點(diǎn)】新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的思考

四、目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)
目前房地產(chǎn)營(yíng)銷的四大特點(diǎn)
◆市場(chǎng)表現(xiàn)
◆顧客心理
◆營(yíng)銷手段
◆企業(yè)心態(tài)
【資料】近兩年中國(guó)70大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)
【資料】幾年來(lái)中國(guó)主要城市住宅成交量走勢(shì)
【觀點(diǎn)】2009年中國(guó)房地產(chǎn)出乎意料的走勢(shì)

五、把脈中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷
1．中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)之“望、聞、問、切”
（1）“望”──中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展之階段回顧
（2）“聞”──中國(guó)房地產(chǎn)如何做營(yíng)銷？
目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的操作路徑：
（3）“問”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷八問
（4）“切”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷四大頑癥與六大誤區(qū)
① 四大頑癥：
◆房企營(yíng)銷重點(diǎn)之“三板斧”──
（4）“切”──目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷四大頑癥與六大誤區(qū)
② 六大誤區(qū)（“六重六輕”）
【忠告】關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)與營(yíng)銷
2．市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
營(yíng)銷戰(zhàn)略總對(duì)策（建議）
【案例】降價(jià)還是硬道理
【資料】“地產(chǎn)教父”的陽(yáng)光營(yíng)銷理念

六、基于價(jià)值大化理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新
【我的觀點(diǎn)】
1．什么是價(jià)值工程
（1）概念
（2）途徑
提高價(jià)值的五種主要途徑主要為：
（3）原則
（4）發(fā)展
（5）程序與步驟
（6）VE∕VA活動(dòng)中應(yīng)該遵守的七個(gè)原則
2．顧客價(jià)值五因素
【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營(yíng)銷的五種力量與三大應(yīng)對(duì)策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷的五種力量：
房地產(chǎn)營(yíng)銷的三種策略：
【業(yè)界標(biāo)桿】

課后思考
1．你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營(yíng)銷觀念？
3．如何認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)？
4．企業(yè)營(yíng)銷策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益大化與顧客價(jià)值大化的矛盾？
5．如何避免房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的誤區(qū)？
6．如何理解市場(chǎng)迷局下的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇？

第二部分 策劃篇

一、市場(chǎng)迷局下的房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
【思考】成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷人員形象
1．中國(guó)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的發(fā)展軌跡
【金手指】策劃之思維重要方法
2．房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
（1）產(chǎn)業(yè)面上：
【我的觀點(diǎn)】
（2）市場(chǎng)面上：
（3）操作面上：
（4）行業(yè)面上：
【分析】現(xiàn)代信息傳播對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響
3．目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃狀態(tài)
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──尊貴類句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──自我張揚(yáng)類句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──空靈類句式
【資料】樓盤賣點(diǎn)集
【案例】降價(jià)還是硬道理
【資料】“地產(chǎn)教父”的陽(yáng)光營(yíng)銷理念-1

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃特征

三、房地產(chǎn)全程策劃八大原則

四、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃目標(biāo)
 房地產(chǎn)地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“五個(gè)整合”

五、房地產(chǎn)全程策劃十大陷阱
【案例】武漢外灘花園

六、房地產(chǎn)全程策劃模式解析
1．策劃為什么──策劃的四大功能
2．房地產(chǎn)策劃八大模式解析
【資料】房地產(chǎn)增值策劃模式

七、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)策劃手法創(chuàng)新
1．新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃內(nèi)容的創(chuàng)新
客戶關(guān)系的典范──萬(wàn)科“萬(wàn)客會(huì)”
2．營(yíng)銷手段全面革新與營(yíng)銷方式多樣化
【講師觀點(diǎn)】

八、新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃的十大要訣

單元思考
1．你認(rèn)為房地產(chǎn)策劃人員應(yīng)該建立什么樣的策劃觀念？
3．結(jié)合自己的營(yíng)銷策劃實(shí)踐，思考新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)在哪些方面進(jìn)行手法創(chuàng)新？
4．企業(yè)營(yíng)銷策劃中，如何對(duì)待企業(yè)利益大化與顧客價(jià)值大化的矛盾？
5．如何把握房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的原則？
6．如何規(guī)避房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃陷阱？


第三部分 新形勢(shì)下房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷之全程策劃技法

【時(shí)間計(jì)劃】4小時(shí)
三、中國(guó)房地產(chǎn)逆勢(shì)營(yíng)銷之策劃精要解析
【提示】
（一）策劃目標(biāo)──項(xiàng)目前期策劃的四大目標(biāo)
（二）策劃原則──地產(chǎn)策劃八大原則
地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“四個(gè)整合”
（三）策劃陷阱──如何繞過房地產(chǎn)策劃陷阱
【提示】房地產(chǎn)營(yíng)銷十大陷阱
（四）營(yíng)銷與策劃過程──地產(chǎn)項(xiàng)目策劃四個(gè)階段、八大步驟
【知識(shí)總攬】前期策劃總體流程
1．地產(chǎn)項(xiàng)目策劃四個(gè)階段
（1）可行性研究階段
【工具】項(xiàng)目可行性報(bào)告主要內(nèi)容
（2）項(xiàng)目研究
（3）項(xiàng)目規(guī)劃（策劃）
（4）銷售推廣
三、房地產(chǎn)策劃的八個(gè)階段
1．市場(chǎng)分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容探析
2．地塊研究
一般認(rèn)為的影響房地產(chǎn)營(yíng)銷的八大要素
3．項(xiàng)目解析
4．概念設(shè)計(jì)
（規(guī)劃概念設(shè)計(jì)、建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)境概念設(shè)計(jì)、藝術(shù)概念設(shè)計(jì)）
5．產(chǎn)品策劃要領(lǐng)
6．形象包裝
（1）項(xiàng)目VI策劃
（2）品牌形象策劃
（3）樓盤包裝
（4）現(xiàn)場(chǎng)外觀包裝
7．營(yíng)銷推廣
8．物業(yè)服務(wù)

第四部分 新形勢(shì)下房地產(chǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷之策劃重點(diǎn)提示

一、知道你的顧客在想什么──如何做好需求分析
【提醒】購(gòu)房者心理預(yù)期變化左右房?jī)r(jià)走勢(shì)
【知識(shí)總攬】影響顧客對(duì)樓盤需求的因素
二、知道你的顧客想要什么──關(guān)于戶型分析
1．戶型分析
2．戶型比較
3．戶型設(shè)計(jì)要領(lǐng)
4．戶型選擇原則
三、謹(jǐn)防臥榻之側(cè)──競(jìng)爭(zhēng)分析與策略應(yīng)對(duì)
1．競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)
2．競(jìng)爭(zhēng)手法與應(yīng)對(duì)
3．踩盤注意
四、不要自己打敗你自己──房地產(chǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析
1．房地產(chǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)
2．風(fēng)險(xiǎn)分析
【知識(shí)】風(fēng)險(xiǎn)分析工具
3．風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
五、讓顧客認(rèn)識(shí)你和你的房子──項(xiàng)目定位
1．項(xiàng)目定位的必經(jīng)流程
2．項(xiàng)目定位操作要點(diǎn)提示
【案例】項(xiàng)目定位實(shí)例
六、亂拳打不出英雄漢──如何做好房地產(chǎn)策劃的方案規(guī)劃
【警告】凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
1．房地產(chǎn)策劃方案與要領(lǐng)（模板詳解）
2．房地產(chǎn)策劃方案規(guī)劃方法與技巧
（1）如何把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)
（2）如何掌控營(yíng)銷節(jié)奏
（3）房地產(chǎn)價(jià)格策略導(dǎo)引
（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣要領(lǐng)
①項(xiàng)目推廣模式分析
②銷售機(jī)構(gòu)的選擇
③銷售推廣手法
【范例】深圳萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程
【范例】知名地產(chǎn)公司項(xiàng)目策劃解析
【提示】房地產(chǎn)前期規(guī)劃流程總攬

【總結(jié)與思考】

【贈(zèng)言】關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷

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