從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃管理

一、案例分析

l A公司系統(tǒng)級產(chǎn)品規(guī)劃全景回顧

ü 產(chǎn)品規(guī)劃成敗的關鍵是什么？

ü 市場信息/市場需求：重要的而不完整的輸入和假設

ü 產(chǎn)品規(guī)劃的項目制管理方法

l B公司產(chǎn)品管理變革實踐歷程

ü 產(chǎn)品管理領域差距分析

ü 明確你真正的短板所在

ü 實施步驟：調(diào)整組織結構、建立市場管理流程、導入方法和工具

ü 產(chǎn)品規(guī)劃：藝術還是工程？

二、產(chǎn)品管理體系框架

l 產(chǎn)品管理的體系框架

ü 對產(chǎn)品實施三個階段的管理：孕育與規(guī)劃、實現(xiàn)與調(diào)整、發(fā)布與維護

ü 一蹴而就還是循序漸進：產(chǎn)品規(guī)劃的“手藝化”過程

ü 產(chǎn)品管理的核心活動

ü 產(chǎn)品規(guī)劃對研發(fā)項目的關鍵性輸出

l 產(chǎn)品管理的組織支撐

ü 產(chǎn)品管理體系的重要團隊與職責：需求管理、產(chǎn)品管理、項目管理、維護管理

ü 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架

u 決策層：業(yè)務決策團隊

u 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

u 實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊、技術開發(fā)團隊

ü 典型的組織模式與適用場景

ü 案例：某公司產(chǎn)品線組織結構調(diào)整

三、市場需求管理與市場信息管理

l 案例分析：某公司薄弱的市場需求管理

l 典型問題：需求膨脹、一句話需求、曲解意圖、需求流失等

l 市場需求管理目標：統(tǒng)一過程、提供支撐、規(guī)劃/研發(fā)有序

l 需求管理在研發(fā)管理體系中的定位

l 需求管理的全過程：收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)與驗證

l 需求收集

ü 術語定義：用戶/市場需求、業(yè)務需求、功能需求、非功能需求、產(chǎn)品需求

ü 定義采集內(nèi)容：需求調(diào)研報告、單項需求

ü 模板介紹：$APPEALS客戶滿意度和競爭比對

ü 模板介紹：訪談大綱的設計

ü 需求收集的典型途徑

u 用戶大會、講師顧問團

u 需求探針、高層技術交流、標桿研究、合作開發(fā)、產(chǎn)品試用

u 用服高層交流、現(xiàn)場支持、服務熱線、客戶滿意度調(diào)查

u 各種會議（如：展覽會、學術研討會等）

ü 需求收集計劃

ü 高質(zhì)量需求標準

ü 需求收集的輸出：客戶需求收集模板

u 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求

u 案例分享：某公司單項需求描述要素講解

l 需求分析與分配

ü 需求解釋：解釋需求的五個原則、客戶陳述和需求描述

ü 需求初步過濾

ü 需求分組：客戶購買標準$APPEALS

ü 需求排序

u 需求群權重設置方法——AHP五步確定群組權重

u 單項需求優(yōu)先等級劃分法——KANO需求模型、BSA需求演繹、正反求證

u 頭腦風暴法

ü 需求整理輸出：市場需求清單

ü 需求的分發(fā)決策

u 模糊需求，重新啟動需求的調(diào)研工作

u 長期需求，啟動或支撐產(chǎn)品規(guī)劃

u 短期需求，立即實施，啟動產(chǎn)品維護或項目變更

l 需求實現(xiàn)與驗證

ü 從產(chǎn)品包需求到產(chǎn)品概念的全過程

ü 將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求

ü 關注內(nèi)部需求

u DFX（DFT、DFM、DFS等）

u RAS（可靠性、可用性、可維護性）

u 案例講解：DFX、RAS需求規(guī)范

ü 產(chǎn)品包需求的樣例

ü 需求雙向跟蹤機制

u 需求的橫向跟蹤¬——解決需求的不一致性

u 需求的縱向跟蹤——需求鏈->設計鏈->驗證鏈

u 案例講解：需求跟蹤矩陣RTM需求變更控制機制

ü 需求變更管理

u 如何把變更變成機遇而非負擔

u 需求變更流程詳解

u 需求變更涉及的相關角色和職責

u 需求變更評估要素分析——業(yè)務、管理、技術？

u 需求變更關聯(lián)（RCR/PCR/ECR）

u 如何有效控制需求變更

l 需求管理的IT實現(xiàn)：需求管理庫與需求管理電子流

l 市場信息管理

ü 市場信息的需求分析

ü 市場信息綜合平臺的設計思路

ü 市場信息的整理與報告

四、市場管理與產(chǎn)品路標規(guī)劃

l 產(chǎn)品規(guī)劃流程框架

l 需要時刻關注的重要問題

l 步驟一：市場評估

ü 市場評估的意義

ü 市場評估的重要工具

u 環(huán)境分析（PEST）

u 競爭分析

u 市場分析

u SWOT

u 市場地圖

u 演練：繪制市場地圖

ü 市場評估輸出：商業(yè)模式設計

u 商業(yè)模式要素：價值主張、目標消費者群體、分銷渠道、客戶關系。。。。。。

u 商業(yè)模式創(chuàng)新循環(huán)：從環(huán)境分析到執(zhí)行

l 產(chǎn)品/服務領先戰(zhàn)略

l 客戶關系領先戰(zhàn)略

l 運營管理領先戰(zhàn)略

u 商業(yè)模式評估

u 演練：創(chuàng)造自己的商業(yè)模式

l 步驟二：市場細分

ü 市場細分的依據(jù)

ü 三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

ü 細分市場的“七步法”

ü 八種細分市場的類型與效果

ü 市場細分的成敗關鍵

ü 細分市場的重要輸出

ü 案例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介

ü 案例：小型機市場的細分

u 誰是我們的客戶

u 市場細分模型

u 細分市場樣例：大型金融機構

u 重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想

u 聚焦：選定的細分市場

u 產(chǎn)品定位

u 關鍵成功因素（業(yè)務策略）

l 步驟三：組合分析

ü 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

u SPAN分析中四種類別的細分市場

u 如何評估市場吸引力

u 如何評估競爭地位

u SPAN應用舉例

ü 財務分析工具：FAN

u FAN應用舉例

ü SPAN與FAN組合應用舉例

l 步驟四、制定業(yè)務計劃

ü 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

ü 業(yè)務計劃的框架：ANSOFF矩陣

ü 審視技術生命周期的定位

u 技術生命周期的特點

u 了解技術生命周期中所處位置

u 先發(fā)制人還是后來居上

ü 確定價值定位

ü 戰(zhàn)略目標設定

u 戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎成功戰(zhàn)略

u 成本領先、差異化、集中化

u 夾在中間的尷尬

ü 利潤模型

u 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

ü 產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容

u 使命、愿景與目標

u 績效與機會差距

u 業(yè)務評估與業(yè)務設計

u 財務評估

u 風險分析

u 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）

u 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

ü 風險評估

u 產(chǎn)品開拓的普遍趨勢

u 從策略上降低風險

ü 戰(zhàn)略評估總結

l 步驟五、制定產(chǎn)品路標規(guī)劃

ü 為什么要采用組合路標管理

ü 組合決策標準六步法

ü 組合路標開發(fā)的過程

u 項目優(yōu)先級排序舉例

u 產(chǎn)品線項目組合舉例

ü 技術路標與產(chǎn)品路標的聯(lián)系

ü 管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

ü 如何解決資源失衡

ü 產(chǎn)品規(guī)劃的終輸出

u 產(chǎn)品線業(yè)務計劃

u 產(chǎn)品線路標規(guī)劃

u 產(chǎn)品定位和定義(項目任務書)

u 項目清單樣例

ü 案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

ü 化繁為簡：動態(tài)建立自己的產(chǎn)品規(guī)劃過程

u 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

l 步驟六、管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

ü 組建產(chǎn)品開發(fā)團隊

ü 形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書

ü 形成項目任務書

ü 產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）

ü 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

ü 項目立項

ü 開發(fā)過程階段控制

u 產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

u 處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

u 處理跨產(chǎn)品線的沖突

ü 績效評價

u 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI

u 產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

u 產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核

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