課程收獲

什么是品牌？品牌的基本構(gòu)成？地域環(huán)境、人文背景、歷史故事對(duì)品牌能帶來什么樣的價(jià)值？

   課程內(nèi)容

**章

 品牌認(rèn)知

1、品牌的定義：品牌即“烙印”

   【案例】黃金葉LOGO分享

2、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌    

   【案例】黃金葉品牌族譜圖

3、達(dá)彼斯品牌輪盤圖               

   【工具】品牌要素的劃分

4、煙草B 要塑造“微笑曲線 ”    

   【案例】杜邦特氟龍事件始末

5、關(guān)于品牌的一些認(rèn)知性“誤區(qū)”

6、品牌塑造的五步流程

   課程收獲

品牌的本質(zhì)是差異化，而造成品牌差異化的根本內(nèi)質(zhì)就是品牌基因（DNA），品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

課程內(nèi)容

第二章  

品牌基因

1、品牌差異化核心——品牌（DNA）

2、品牌也有個(gè)性？

   【案例】海爾的品牌個(gè)性

3、什么是品牌核心價(jià)值？

4、如何確立品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性

   【案例】中華煙品牌核心價(jià)值

   【工具】如何塑造品牌核心價(jià)值

課程收獲

品牌定位的意義？為何要進(jìn)行品牌定位？你是否知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

課程內(nèi)容

第三章 

品牌定位

1、品牌為什么要進(jìn)行定位？

   【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

   【案例】沃爾沃、寶馬汽車品牌的定位

   【案例】天葉的品牌定位

2、品牌定位的方法

   【案例】公牛電氣品牌的定位

   【工具】品牌定位圖

   【互動(dòng)】如何靈活使用品牌定位圖

   【案例】超凡喜力（殼牌）的品牌定位

   【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析圖

3、確立你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

   【工具】SWOT分析

課程收獲

如何給品牌起個(gè)好名字？ 品牌識(shí)別的三要素：視覺識(shí)別、理念識(shí)別、與行為識(shí)別。

課程內(nèi)容

第四章 

品牌識(shí)別

1、品牌命名的四個(gè)原則

2、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

   【案例】阿里巴巴的命名

3、品牌命名的五個(gè)原則

4、品牌命名的三個(gè)誤區(qū)

5、社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS與品牌理念識(shí)別

   【案例】格力的商業(yè)原則

6、毛澤東（共軍）與蔣介石（國(guó)軍）的品牌識(shí)別？

7、品牌行為識(shí)別：

   【案例】西門子助聽器消費(fèi)者接觸點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)管理

課程收獲

煙草品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃與推廣服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值，塑造品牌價(jià)值的六大要素。

課程內(nèi)容

第五章

品牌

價(jià)值塑造

 1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

 2、如何塑造煙草品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

   【案例】黃金葉頂級(jí)品牌---天葉的核心價(jià)值塑造

 3、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

  【工具】如何塑造品牌的利益點(diǎn)

 4、講述品牌故事，建立感性價(jià)值

   【案例】江小白酒品牌故事

 5、利用互聯(lián)網(wǎng)傳播互動(dòng)創(chuàng)造客戶歸屬價(jià)值

   【工具】互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷六島模型

課程收獲

B 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容、渠道、方式、工具及營(yíng)銷策略。

  課程內(nèi)容

第六章

品牌整合營(yíng)銷的八脈神劍

神劍一：人物營(yíng)銷

   【案例】黃金葉百年濃香---毛主席視察襄城縣煙區(qū)，

   【案例】褚時(shí)健的挫折人生，給他的“褚橙”打上了“勵(lì)志”品牌烙印

神劍二：廣告?zhèn)鞑?/p>

 傳統(tǒng)媒體選擇、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇、廣告創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告、“彈跳廣告”

   【案例】萬寶路香煙

           廣告效果評(píng)估

神劍三：陌拜營(yíng)銷

        客戶拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察（2）產(chǎn)品展示（3）FAB 法則（4）傳播品牌文化（5）客戶體驗(yàn)

神劍四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

   【案例】公共關(guān)系的典型操作模式----中集如何開拓日本市場(chǎng)

           如何開展事件營(yíng)銷-----借用社會(huì)化媒體開展事件營(yíng)銷

   【案例】三一為何狀告奧巴馬

神劍五：體育營(yíng)銷

   【案例】借助國(guó)際重大的體育賽事----佳能(Canon）的體育營(yíng)銷

   【案例】可口可樂都贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？（世界杯、奧運(yùn)會(huì)、世錦賽）

課程收獲

B 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容、渠道、方式、工具及營(yíng)銷策略。

課程內(nèi)容

第六章

品牌整合營(yíng)銷的八脈神劍

神劍六：口碑營(yíng)銷

        口碑營(yíng)銷如何玩？

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代----粉絲即渠道----流量---變現(xiàn)

        社會(huì)化媒體：利用微信、微博與消費(fèi)者互動(dòng)

        基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略：內(nèi)容即廣告

        微信運(yùn)營(yíng)：定位 選題 內(nèi)容 推廣 互動(dòng)

   【案例】小米手機(jī)利用米聊論壇兜售“參與感”

神劍七：會(huì)展?fàn)I銷

        會(huì)展?fàn)I銷的基本原則

        會(huì)展?fàn)I銷的策劃與組織

        借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大品牌知名度

神劍八：慈善關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

   【案例】陳光標(biāo)的高調(diào)慈善

   【案例】王石捐款門事件

課程收獲

品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的模型運(yùn)用，品牌管理組織的形式

課程內(nèi)容

第七章

品牌

戰(zhàn)略

管理

1、品牌三角形關(guān)系的運(yùn)用

   【案例】黃鶴樓香煙---高端煙的一匹黑馬

   【案例】萬寶路從“女士”轉(zhuǎn)為“男士”的品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型

2、品牌延伸的優(yōu)勢(shì)與危機(jī)

   【案例】五糧液、瀘州老窖的品牌整合保衛(wèi)戰(zhàn)

3、單一品牌和多品牌策略

   【案例】米其林輪胎多品牌決策    

5、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

   【案例】黃金葉品牌族譜

6、品牌老化與品牌重塑

   【案例】洋河集團(tuán)“海之藍(lán)”，郎酒集團(tuán)的“紅花郎”

7、品牌資產(chǎn)管理模型分析

   【工具】品牌資產(chǎn)的五度模型

8、課程工具：

       【工具】品牌金字塔

       【工具】品牌定位四步法

       【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

       【工具】品牌塑造五步流程圖

       【工具】品牌價(jià)值鏈分析圖

       【工具】品牌資產(chǎn)的五度模型

       【工具】品牌定位圖

       【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

       【工具】互聯(lián)網(wǎng)傳播六島模型