從品牌商標(biāo)到品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭

  培訓(xùn)講師：王漢武

講師背景：
中國第一品牌教練------王漢武先生?中國品牌管理研究中心主席，?中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu)主席，?品牌黃埔會會長，?“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，?暢銷實(shí)戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者?清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué)…200余所教育 詳細(xì)>>

王漢武
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從品牌商標(biāo)到品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭詳細(xì)內(nèi)容

從品牌商標(biāo)到品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭

品牌真正的內(nèi)涵

l Ü品牌的起源

l Ü品牌的定義

l Ü品牌的組成要素

l Ü品牌的含義的六個(gè)層次 

l Ü理性剖析：產(chǎn)品≠品牌

【討論】為什么品牌是產(chǎn)品與用戶（消費(fèi)者）之間的一種關(guān)系？


品牌要素的全面分析

l 品牌的隱性要素

l 品牌的顯性要素

【案例】韓國泡菜VS恒源祥


品牌影響的六個(gè)層次 

1. 屬性

2. 利益

3. 價(jià)值

4. 文化

5. 個(gè)性

6. 使用者

【案例】奔馳汽車的品牌六大層次


產(chǎn)品5大層級與品牌的影響力的關(guān)系

1. 核心產(chǎn)品

2. 一般產(chǎn)品

3. 期望產(chǎn)品

4. 附加產(chǎn)品

5. 潛在產(chǎn)品


品牌影響力的三角關(guān)系

1. 產(chǎn)品利益點(diǎn)

2. 情感利益點(diǎn)

3. 隱性需求點(diǎn)


品牌對經(jīng)營者的影響

1. 宏觀影響

u 利益影響

u 規(guī)模影響

u 資產(chǎn)影響

u 管理需要

u 文化影響

2. 微觀影響

u 商標(biāo)注冊對品牌的保護(hù)力

u 促進(jìn)生產(chǎn)和展示效果

u 協(xié)助市場營銷控制

u 有利產(chǎn)品組合的擴(kuò)展


品牌對消費(fèi)者的影響

u 識別

u 歸納

u 安全性

u 附加值


    品牌對社會的影響

u 示范影響

u 優(yōu)化影響

u 國力影響


品牌對國際的影響

Ü 品牌國際化的途徑

Ü 品牌那些特征容易全球化

Ü 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

【案例】可口可樂：更換使用了長達(dá)24年的中文字體。

【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結(jié)。

【案例】和路雪：將標(biāo)識改為紅色主調(diào)。

【案例】雪碧：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流取代。

【案例】聯(lián)想：告別使用了19年的英文標(biāo)識Legend，全面啟用新的英文標(biāo)識Lenovo。

【案例】戴爾：將“戴爾計(jì)算機(jī)公司”更名為“戴爾公司”。

【案例】夏新：更簡潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。

【案例】 DHL：將傳統(tǒng)的DHI．標(biāo)識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。   

【案例】太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。

【案例】華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛國者英文標(biāo)志“patriot”


規(guī)劃品牌識別

Ü 品牌差別來自何處？

Ü 建立差別的方法

Ü 差異化的變量

【案例】海爾---中國有價(jià)值的品牌發(fā)展軌跡

Ü 品牌差別需要支持點(diǎn)

Ü 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足

【案例】中國**批導(dǎo)入CIS的兩大企業(yè)對比分析：太陽神VS建設(shè)銀行


建設(shè)整體品牌

Ü CIS戰(zhàn)略

ü M I ——理念識別(Mind Identify)

ü B I ——行為識別(Behavior  Identify)

ü V I ——視覺識別(Visual  Identify)

【案例】韓國金星演進(jìn)為世界100強(qiáng)品牌LG的突破之路


設(shè)計(jì)品牌符號

Ü 簡單獨(dú)特的LOGO（商標(biāo)）是品牌的**視覺要素

【案例】耐克的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展

【案例】摩托羅拉的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展

【案例】百年殼牌的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展

【案例】中國航天房地產(chǎn)的LOGO（商標(biāo)）全新設(shè)計(jì)


Ü 國際鋼鐵公司LOGO（商標(biāo)）

【案例】全球排名**的米塔爾鋼鐵公司的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展

【案例】全球排名第二的新日鋼鐵的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展

【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商標(biāo)）演進(jìn)發(fā)展


Ü 國內(nèi)鋼鐵公司LOGO（商標(biāo)）

【案例】國內(nèi)排名**的寶山鋼鐵的LOGO（商標(biāo)）

【案例】國內(nèi)排名第二的鞍山鋼鐵的新日鋼鐵的LOGO（商標(biāo)）

【案例】國內(nèi)排第三的唐山鋼鐵的JFE的LOGO（商標(biāo)）


Ü 國內(nèi)特殊鋼鐵公司LOGO（商標(biāo)）

【案例】興澄特鋼的LOGO（商標(biāo)）

【案例】東北特鋼集團(tuán)的LOGO（商標(biāo)）

【案例】寶鋼集團(tuán)的LOGO（商標(biāo)）

【案例】浦項(xiàng)集團(tuán)的LOGO（商標(biāo)）


累積品牌資產(chǎn)

Ü 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)

Ü 品牌資產(chǎn)五大層面

ü 品牌知名度

ü 品牌認(rèn)同度

ü 品牌聯(lián)想度

ü 品牌忠誠度

ü 品牌溢價(jià)能力


Ü 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值

Ü 中國企業(yè)與世界500強(qiáng)比較

Ü 保證品牌價(jià)值的七大要素

Ü 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

Ü 品牌核心價(jià)值剖析

Ü 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

Ü 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較

Ü 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因


Ü 評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值

n 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知和忠誠度

n 在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法

n 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用


Ü 英特品Interbrand品牌價(jià)值評估模型

ü Interbrand模型的基本思路和背后邏輯

ü Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途

ü Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法

ü Interbrand模型的品牌7大強(qiáng)度系數(shù)


 

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　　精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法　　——從產(chǎn)品定位走向營銷定位　　步：找位---滿足誰的需求（Who），即選擇目標(biāo)市場的過程；　　第二步：定位---滿足誰的什么需求（What），即產(chǎn)品定位的過程；　　步：到位---如何滿足需求（How），即營銷定位的過程；　　剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥　　1.大病癥是：模仿秀　　2.第二大病癥是：夜游癥　　3.第三大病癥

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市場推廣   01.01

品牌案例　　品牌真正的內(nèi)涵　　品牌的效應(yīng)體系　　市場條件及品牌現(xiàn)狀　　NPD模式——　　Tamp;T品牌8段——　　創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌　　駕馭品牌傳播　　規(guī)劃品牌識別　　設(shè)計(jì)品牌符號　　累積品牌資產(chǎn)　　開展品牌延伸　　建設(shè)整體品牌　　營造國際品牌　　市場部在市場上所處的位置　　市場部在組織內(nèi)所處的位置　　市場部的職能角色　　品牌經(jīng)理是誰　　品牌經(jīng)理的使命　　品牌經(jīng)

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一、烤鴨理論——中國中小企業(yè)壽命分布二、深刻揭示——中國中小企業(yè)敗因分析三、精準(zhǔn)制導(dǎo)——現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭四、剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥模仿秀、夜游癥、狂躁癥、自虐狂、嚴(yán)重貧血五、中小企業(yè)品牌騰飛之道“Tamp;T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）六、品牌經(jīng)營的3C模式#61550;創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)#61550;建設(shè)（Con

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一、上市之前的準(zhǔn)備工作1.上市公司基本條件2.上市前企業(yè)重組3.上市前資產(chǎn)評估4.上市前審計(jì)和盈利預(yù)測5.規(guī)范關(guān)聯(lián)方交易6.上市前輔導(dǎo)工作二、上市公司法人治理規(guī)范化1．上市公司法人治理結(jié)構(gòu)2．上市公司決策機(jī)制3．上市公司監(jiān)管機(jī)制4．上市公司激勵(lì)機(jī)制5．法人治理中的財(cái)務(wù)控制三、上市公司資本運(yùn)營1．資本運(yùn)營效應(yīng)和方式2．上市公司融資運(yùn)作3．上市公司投資運(yùn)作4．上

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一、企業(yè)財(cái)會基礎(chǔ)與財(cái)務(wù)目標(biāo)1．會計(jì)信息與會計(jì)目標(biāo)2．經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)與會計(jì)要素3．會計(jì)準(zhǔn)則與財(cái)務(wù)報(bào)告4．一個(gè)中心（股東價(jià)值大化）5．兩者平衡（收益與風(fēng)險(xiǎn)平衡）6.三類活動(dòng)（投資、融資和經(jīng)營活動(dòng)）7.財(cái)務(wù)通則與財(cái)務(wù)體系二、財(cái)務(wù)報(bào)表閱讀和分析重點(diǎn)1．資產(chǎn)負(fù)債表特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)2．資產(chǎn)負(fù)債表閱讀和分析3．利潤表特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)4．利潤表閱讀和分析5．現(xiàn)金流量表特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)6．現(xiàn)金流量表

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一、企業(yè)財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新趨勢1．從利潤管理發(fā)展到價(jià)值管理2．從日常財(cái)務(wù)發(fā)展到戰(zhàn)略財(cái)務(wù)3．從經(jīng)營者財(cái)務(wù)發(fā)展到投資者財(cái)務(wù)4．從部門財(cái)務(wù)發(fā)展到流程財(cái)務(wù)5．從財(cái)務(wù)監(jiān)督發(fā)展到風(fēng)險(xiǎn)控制6．從財(cái)務(wù)分析發(fā)展到業(yè)績管理二、財(cái)務(wù)人員綜合素質(zhì)構(gòu)成1．財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德2．財(cái)務(wù)人員的知識結(jié)構(gòu)3．財(cái)務(wù)人員的一般能力4．財(cái)務(wù)人員的專業(yè)能力5．實(shí)證研究和案例分析三、財(cái)務(wù)人員的思維能力1．思維

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一、基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型1.　利潤目標(biāo)－價(jià)值管理2.　經(jīng)營者財(cái)務(wù)－投資者財(cái)務(wù)3．日常財(cái)務(wù)－戰(zhàn)略財(cái)務(wù)4．部門財(cái)務(wù)－業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化5．財(cái)務(wù)監(jiān)督－全面風(fēng)險(xiǎn)控制6．財(cái)務(wù)分析－業(yè)績管理7．FMS－ERP　　二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)規(guī)劃1．經(jīng)營分析及戰(zhàn)略定位2．年度經(jīng)營計(jì)劃3．企業(yè)財(cái)務(wù)環(huán)境分析4．企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇5．財(cái)務(wù)預(yù)測及不確定性分析6．戰(zhàn)略預(yù)算編制7．超預(yù)算管理三

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一、企業(yè)內(nèi)部控制概述1．內(nèi)部控制含義和作用2．內(nèi)部控制的構(gòu)成3．內(nèi)部控制方式4．內(nèi)部控制存在問題分析5．內(nèi)部控制面臨的挑戰(zhàn)6．薩班斯－奧克斯利法案二、內(nèi)部控制制度評價(jià)和設(shè)計(jì)1．內(nèi)部控制制度評價(jià)程序2．內(nèi)部控制制度評價(jià)方法3．內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)思路4．內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)方法5．內(nèi)部控制制度評價(jià)實(shí)例分析6．內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)實(shí)例分析三、基于法人治理的內(nèi)部控制1．股權(quán)結(jié)

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