商業(yè)地產市場調查的營銷學解讀

 作者：海平    150

商業(yè)地產市場調查，正如這個行業(yè)先天性的炒作背景一樣，為業(yè)界所熟悉，甚至許多人已經做過很多次，但殊不知，許多領域所做的市場調查，其實只不過是一般性的經濟學研究或者說確實點是一些主觀性的宏觀經濟分析+規(guī)劃概念的解說而已。與真正的市場研究、市場調查工作是根本不同的。

市場調查的本質，是實證主義，是一切依賴于對可驗證信息和數(shù)據(jù)的分析解釋，產生具有營銷操作價值的指導建議。

但實際上，我們的許多市場調查根本不是那回事，個人主觀的觀點、甚至經營者的愿景，都可能成為國人市場調查的結果，甚至閃爍其詞的形容概念也常常被這些人用在調查報告里。

市場調查是看到什么、知道什么、是什么，到揭示為什么、會怎樣，進而挖掘人的感知價值趨向的科學實證過程，我時常與同事說：市場調查最忌諱用形容詞的，你的文件、報告最好刪掉所有的形容詞。就是這個道理。

回到本文的主題來，商業(yè)地產，其市場調查探測的本質是商業(yè)，而不是地產本身。商業(yè)這個概念扯開來就是機會+業(yè)態(tài)的意思，所以，商業(yè)地產市場調查的真正營銷學含義就是：對于這個地產、地塊的機會和業(yè)態(tài)進行科學研究、界定的工作。

機會：在營銷學知識下，機會就是可能創(chuàng)造、增值經濟財富的需求，也就是市場。對這個機會、需求的市場研究，就是進行市場定位以及定位概念的建立過程。

業(yè)態(tài)：一定區(qū)域的業(yè)種的經營狀態(tài)。實際上，與商業(yè)做對照看，這里業(yè)態(tài)的含義又衍生為對業(yè)種總體的識別和經營活動本身的評估，包括現(xiàn)在怎樣、過去怎樣，以及未來怎樣。實際上是對機會概念的檢測。

就是說，機會的研究是定位，業(yè)態(tài)的研究是概念的測試、概念的識別與建立。所以，我們一般所做的商業(yè)市場調查其實就兩種模式：一種是定位研究，另一種則就是概念的測試。

定位就是這個地塊、建筑為誰服務？服務什么？業(yè)態(tài)研究就是這個概念、產品是否符合市場的選擇？怎樣滿足、適應消費者的需求。

即使是沃爾瑪、KFC，商業(yè)地產的市場調查就是這樣，關鍵是完成其市場的識別與定位，而不是上至蒼天下至海底的空談！
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