要進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，最基本的，我們必須知道營(yíng)銷什么、營(yíng)銷給誰(shuí)。營(yíng)銷給誰(shuí)也就是要清楚我們的客戶，那么再細(xì)分一下，我們只知道客戶是誰(shuí)并沒(méi)什么意義，我們要知道的是客戶需要什么，還要知道客戶購(gòu)買的心理與行為。許多的營(yíng)銷理論中往往更關(guān)注客戶需求，這一環(huán)節(jié)更多的表現(xiàn)在我們對(duì)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)定位上，而直接影響營(yíng)銷行為的卻是客戶對(duì)本產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的購(gòu)買心理與行為。
　　客戶方對(duì)營(yíng)銷影響的兩大核心環(huán)節(jié)一是客戶如何購(gòu)買本產(chǎn)品，二是客戶如何消費(fèi)本產(chǎn)品。在這兒僅對(duì)客戶如何購(gòu)買本產(chǎn)品，即客戶采購(gòu)模式對(duì)營(yíng)銷運(yùn)作的影響進(jìn)行分析。

　　在我們對(duì)產(chǎn)品正式進(jìn)入銷售形態(tài)時(shí)，產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)往往是定型的，而客戶的采購(gòu)模式雖非可控的，卻是可掌握的，可因應(yīng)的。如果我們能將滿足客戶需求的產(chǎn)品按客戶的購(gòu)買模式進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，勢(shì)必會(huì)令產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作取得成功。

　　客戶的采購(gòu)模式與營(yíng)銷運(yùn)作的影響點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　一、客戶習(xí)慣于從哪種渠道認(rèn)知產(chǎn)品？

　　這一點(diǎn)決定了產(chǎn)品的宣傳、展示以至銷售應(yīng)依托哪些渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品信息渠道的正確選擇可令產(chǎn)品更快捷更有效地傳達(dá)到客戶。

　　這其中包含兩個(gè)方面，一是信息傳遞最有效的渠道，二是最令客戶信賴的渠道。前者滿足信息傳遞的基本需要，而后者卻是確保產(chǎn)品在傳播中的角色定位保證。

　　信息傳播渠道可尋求一種或多種組合以達(dá)到最廣泛最深入最快速傳遞信息的目的，可以結(jié)合客戶的生活環(huán)境與習(xí)慣、媒介愛(ài)好與取向進(jìn)行選擇搭配；而產(chǎn)品角色定位的保證卻需要考慮文化習(xí)俗、媒介定位、消費(fèi)心理、生活習(xí)慣等綜合因素。只重前者而不重后者將會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)相反的廣告效應(yīng)，不僅令企業(yè)失去商業(yè)利益，而且造成品牌的嚴(yán)重?fù)p失。

　　例如：一個(gè)面向兒童的營(yíng)養(yǎng)食品，在A小城采用了到處隨意張貼的形式，與眾多的假劣信息并列，而兒童營(yíng)養(yǎng)食品在A小城因總體收入不高，主體客戶僅為相對(duì)高收入家庭，結(jié)合產(chǎn)品本身的定位，客群購(gòu)買時(shí)十分關(guān)注產(chǎn)品信譽(yù)與品質(zhì)，但這種宣傳渠道在實(shí)現(xiàn)了較大較深入的宣傳面的同時(shí)，卻也造成了人們對(duì)該兒童營(yíng)養(yǎng)食品的不信任感，甚至于被人們列為偽劣產(chǎn)品類，結(jié)果不但沒(méi)推動(dòng)銷售，反而令品牌信譽(yù)嚴(yán)重受損，營(yíng)銷運(yùn)作在A小城夭折。

　　類似對(duì)客戶的認(rèn)知渠道選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗的例子尚有許許多多。這些反面事例無(wú)一例外地告訴我們營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道，其中不僅要關(guān)注客戶從哪些渠道可以知道產(chǎn)品，以決定通過(guò)何種渠道告知客戶產(chǎn)品信息；更要關(guān)注客戶通過(guò)不同的渠道如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和給產(chǎn)品定位，以決定通過(guò)何種渠道令客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確認(rèn)識(shí)。兩者同等重要，缺一不可。

　　二、客戶習(xí)慣于從哪種渠道購(gòu)買產(chǎn)品？

　　營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，我們必須知道客戶從哪種渠道購(gòu)買產(chǎn)品，因此，我們才能確定在哪兒銷售我們的產(chǎn)品，從而令我們的客戶可以最方便地、更符合習(xí)慣地購(gòu)買到我們的產(chǎn)品，如此，產(chǎn)品銷售才能有所保證。

　　通過(guò)對(duì)客戶購(gòu)買渠道的掌握，并以此為銷售渠道構(gòu)建的決策依據(jù)，有力避免了盲目鋪市所造成的資源浪費(fèi)；同時(shí)通過(guò)針對(duì)性的渠道建設(shè)為客戶提供最大限度的購(gòu)買方便。

　　客戶購(gòu)買渠道的選擇并不是單一的，是多種渠道的組合，這就要求我們?cè)跔I(yíng)銷渠道的規(guī)劃中充分照應(yīng)到客戶的不同渠道選擇面；同時(shí)客戶對(duì)渠道的選擇中又有主次之分，主渠道往往是客戶習(xí)慣與經(jīng)常光顧的，而次渠道卻是基于特殊原因或行為變化的客戶購(gòu)買輔選。我們?cè)诩骖欀鞔吻酪哉諔?yīng)客戶的全面購(gòu)買行為時(shí)，也不得不考慮營(yíng)銷的主要取向與成本因素而突出對(duì)重點(diǎn)渠道的關(guān)注，從而令營(yíng)銷中渠道運(yùn)作時(shí)能更好的集中資料與精力。比如各地電腦城及專業(yè)賣場(chǎng)成為電腦及周邊產(chǎn)品的主渠道，營(yíng)銷渠道規(guī)劃時(shí)應(yīng)是著力的主要方向；但百貨商場(chǎng)、超市等仍對(duì)電腦及周邊產(chǎn)品的銷售起到輔助渠道的作用，在有些區(qū)域可能作用還更大，因此也必須有效地納入渠道運(yùn)作考量。

　　客戶購(gòu)買渠道在不同的區(qū)域還受渠道結(jié)構(gòu)、習(xí)慣及消費(fèi)水平的影響而呈現(xiàn)不同的形態(tài)，這點(diǎn)在分區(qū)域的營(yíng)銷布局上必須加以重視。比如發(fā)達(dá)城市日常生活用品的購(gòu)買主渠道已演化成大中型及連鎖超市，而內(nèi)地小城鎮(zhèn)卻仍是以小型日雜店為主；發(fā)達(dá)城市電器購(gòu)買主渠道越來(lái)越集中在大型家電專業(yè)賣場(chǎng)，如國(guó)美、蘇寧等，但內(nèi)地小城鎮(zhèn)卻以百貨商場(chǎng)為主體。對(duì)此，在不同地域的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)中，我們不得不充分考慮區(qū)位因素，因地制宜，分別確立不同的渠道運(yùn)作方向，否則就會(huì)造成分區(qū)域營(yíng)銷的水土不服。


　　三、客戶習(xí)慣于以哪種方式購(gòu)買產(chǎn)品？

　　在營(yíng)銷運(yùn)作中，人們往往對(duì)客戶的信息來(lái)源（即宣傳決策基礎(chǔ)）、渠道選項(xiàng)（即賣場(chǎng)決策基礎(chǔ)）這兩方面比較關(guān)注，對(duì)客戶具體的購(gòu)買方式卻缺乏必要的深入研究，總以為廣告做好了，產(chǎn)品放對(duì)了，銷售應(yīng)該不是問(wèn)題。其實(shí)這還是賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作思想，是粗放型而非精細(xì)化的營(yíng)銷運(yùn)作模式，在當(dāng)今越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)愈發(fā)地不適應(yīng)，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，必定會(huì)在營(yíng)銷中受挫。

　　分析研究客戶的購(gòu)買方式，是為了把營(yíng)銷做得更貼近客戶，更人性化，是充滿人情味的營(yíng)銷運(yùn)作，而不是生冷地、呆板地營(yíng)銷。因?yàn)榭蛻魧?duì)不同的產(chǎn)品其心理上企望的購(gòu)買行為是完全不同的，如何結(jié)合產(chǎn)品的特質(zhì)及客戶購(gòu)買時(shí)的心理考量把營(yíng)銷方式與客戶購(gòu)買行為全面對(duì)接起來(lái)，是精細(xì)化營(yíng)銷的重要方面。

　　比如，女性在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)，心理上對(duì)男性的回避；性用品如何避開(kāi)公開(kāi)大眾型銷售時(shí)購(gòu)買的尷尬；買藥時(shí)所需要的基本診斷及服用指導(dǎo)；買茶葉時(shí)對(duì)口味要求而進(jìn)行的品嘗；買車時(shí)為了有所把握的試駕等。

　　再比如，客戶在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)出于習(xí)慣在集群的地方購(gòu)買，所以一個(gè)孤立的單店常會(huì)生意冷清；商場(chǎng)中分類清晰的產(chǎn)品成為選購(gòu)此類商品的首選地，而放在雜品區(qū)的此類商品卻會(huì)被冷落。

　　超市中就存在一個(gè)很明顯的例子，由于早期橄欖油大多是進(jìn)口產(chǎn)品，在許多超市一般都被放在進(jìn)口產(chǎn)品的雜區(qū)里，但客戶買油時(shí)只會(huì)想到去糧油區(qū)購(gòu)買，于是就造成了如此擺位的進(jìn)口橄欖油銷售的不暢。

　　還記得有一款客戶為年輕女性的美容保健茶類產(chǎn)品，在進(jìn)商場(chǎng)后，出于超市的常規(guī)擺位習(xí)慣，放在茶葉區(qū)里，但光顧茶葉區(qū)的往往以買日常茶葉飲品主的客群，男性與年長(zhǎng)的家庭主婦居多，結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)定位客群與購(gòu)買客群嚴(yán)重不一致。后來(lái)結(jié)分析以后，與超市協(xié)調(diào)調(diào)整擺位，放置到了美容用品區(qū)，從而使得與直接客戶購(gòu)買充分結(jié)合，銷售量得以快速攀升。

　　總之，無(wú)論客戶忌諱的，抑或希望的、需要的，以至于習(xí)慣的，我們?cè)跔I(yíng)銷中必須想方設(shè)法要加以照應(yīng)，如此才能真正把營(yíng)銷做好，做到位，才能把營(yíng)銷做得更貼近客戶。

　　四、客戶購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)有哪些心理趨向？

　　任何客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在產(chǎn)品及營(yíng)銷以外，有著自己的對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷的心理趨向與認(rèn)知，這些細(xì)微的，個(gè)性化的趨向與認(rèn)知都會(huì)直接影響營(yíng)銷的成效，如果營(yíng)銷運(yùn)作沒(méi)有很好的照應(yīng)到這種趨向或認(rèn)知，必定會(huì)被客戶排斥，反之，則會(huì)被客戶欣然接受。

　　比如，隨意促銷，胡亂打折的商品在中高端品牌上操作，就會(huì)喪失品牌信譽(yù)；食品無(wú)論包裝如何，如果銷售環(huán)境的不整潔都會(huì)直接導(dǎo)致客戶留下產(chǎn)品品質(zhì)差的印象；服飾如果不進(jìn)行有序的良好的擺放，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)打很大的折扣。

　　再比如，太過(guò)熱情，會(huì)令客戶覺(jué)得你太勢(shì)利，或別有用心，反而產(chǎn)品戒意。太過(guò)冷淡，令客戶寒心，從而喪失購(gòu)買興趣。如何做到自然有禮，從而照應(yīng)到客戶購(gòu)物心情，是銷售中的技巧之一。

　　還有就是，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上或宣傳上明確客戶方向的，較易被客戶實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)定位認(rèn)知，在銷售方面就容易被接受些。有這樣一個(gè)很有代表性的事例，一種維生素片進(jìn)行以藥店為主層的渠道以后，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈及品牌的弱勢(shì)，一直銷售不暢，后在店內(nèi)的廣告宣傳及藥品的包裝上進(jìn)行定位暗示，明確指出為孕婦專用維生素，結(jié)果造成了很強(qiáng)烈的定位暗示，不僅令客戶對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合孕婦的對(duì)號(hào)入座，而且銷售此產(chǎn)品的各終端銷售人員也逐漸形成了一種概念，就是這種產(chǎn)品是針對(duì)孕婦的，從而使得本產(chǎn)品在一個(gè)更細(xì)分的客群中塑造了明晰的定位優(yōu)勢(shì)，從而有力地推動(dòng)了銷售運(yùn)作。只所以會(huì)產(chǎn)生這種效果，正是因?yàn)榭蛻粲蟹N在選擇商品時(shí)自我定位的心理趨向，也就是說(shuō)客群會(huì)把商品與自我設(shè)法對(duì)應(yīng)起來(lái)，否則不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，正如年長(zhǎng)的女性不會(huì)購(gòu)買與年齡不附的太花俏時(shí)尚的衣飾，湖南人喜歡湘菜、商人選擇商務(wù)手機(jī)一樣。

　　還有一個(gè)很明顯的例子，一個(gè)小城原有A、B兩家啤酒廠，有一年的夏天正是啤酒銷售的旺季，突然傳出B牌啤酒中發(fā)現(xiàn)了死耗子，雖然后來(lái)找出的造謠者，并連篇累牘地利用各種媒體進(jìn)行澄清，仍在小城消費(fèi)者心理留下了陰影，終致B啤酒廠因此倒閉，可見(jiàn)客戶心理趨向與認(rèn)知力量的巨大。

　　五、客戶購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)受哪些外在影響？

　　客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)基于許多的主觀認(rèn)知，會(huì)受方方面面的各類因互素的影響，對(duì)此在營(yíng)銷時(shí)必須加以關(guān)注，有利的因素應(yīng)充分加以利用，而用害的因素，則要設(shè)法加以規(guī)避。

　　比如，價(jià)格的影響，對(duì)于許多商品降價(jià)行為會(huì)促動(dòng)銷售；但對(duì)于有些人們更關(guān)注品牌與質(zhì)素的產(chǎn)品，降價(jià)行為處理不好，反而會(huì)造成人們對(duì)本產(chǎn)品是否是清尾貨、與一側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是不是因?yàn)槠焚|(zhì)有問(wèn)題無(wú)人購(gòu)買而降價(jià)等顧慮，而導(dǎo)致商品銷售受阻。

　　再比如，國(guó)人送禮由于比較在乎面子的問(wèn)題，一是特別注重包裝，定要精美貴氣；二是規(guī)格要大，方顯得厚重有份量；三是品牌知名度高，最好是廣告不斷在耳，才覺(jué)得拿得出手。如果禮品能在這些方面做好，銷售自然不成問(wèn)題，反之卻背離了客戶的購(gòu)買取向了。

　　影響客戶購(gòu)買的因素尚有許多，諸如，賣場(chǎng)的信譽(yù)與規(guī)模會(huì)影響到入場(chǎng)商品的信譽(yù)，從而影響到客戶的購(gòu)買；對(duì)于自選式超市而言，商品在貨架上擺位及擺面的大小都會(huì)直接通過(guò)影響客戶的選購(gòu)視線而影響購(gòu)買；在現(xiàn)代銷售中體驗(yàn)式營(yíng)銷比非體驗(yàn)式營(yíng)銷更能激起客戶的購(gòu)買欲；個(gè)性化的營(yíng)銷方式與個(gè)性化的商品結(jié)合起來(lái)推動(dòng)著營(yíng)銷運(yùn)作的越來(lái)越細(xì)分化。

　　總之，我們只有不斷地分析研究客戶的購(gòu)買模式對(duì)營(yíng)銷的影響，才能不斷地跟進(jìn)與貼近客戶，也才能不斷地以滿足客戶各層次購(gòu)買特征的方式把營(yíng)銷做精做細(xì)做準(zhǔn)，從而把營(yíng)銷做成真正與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷，而不是一廂情愿的推銷。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：ml415@tom.com

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