如果你去問一位銷售經(jīng)理，讓他感到壓力最大的問題是什么，他一定會說：“有什么好方法能讓我提高銷量，增加占有率，加快資金回籠速度?”實際上銷量的多少、占有率的高低、資金回籠是否及時，都與產(chǎn)品在售點的零售情況有關(guān)。售點零售好了，占有率自然會上升，商家也愿意打款再進(jìn)新貨。為了達(dá)到這個目的，多少銷售經(jīng)理絞盡腦汁，多少策劃高手費盡心思，想出一個又一個促銷方案或廣告計劃，然而，消費者由于對各種眼花繚亂的促銷和廣告見多了而難為所動，所以很多市場營銷人員都覺得要策劃一個能讓消費者踴躍購買的促銷活動越來越難。那么怎樣才能使自己的產(chǎn)品在售點上的零售穩(wěn)步增長呢?
 
其實產(chǎn)品零售情況的好壞，除了廣告和促銷活動之外，更重要的是靠人去操作，而人的素質(zhì)能力的高低和對工作的責(zé)任心則與該公司企業(yè)文化有很大關(guān)系。筆者從自己在西門子家電營銷管理實踐的經(jīng)驗中，體會到國際成熟品牌利用自身企業(yè)文化的力量來促進(jìn)售點零售工作的方法不僅成本低，而且效果非常顯著和持久。這就像身體通過經(jīng)常鍛煉而擁有的精力，勝過短期服用任何“猛藥”，但前提條件是必須一步一步扎扎實實地去做，不能寄希望于一步登天。
 
談到企業(yè)文化，人們很容易聯(lián)想到一些歷史悠久的國際大品牌，比如像麥當(dāng)勞巨大的拱形標(biāo)志和非常吸引兒童的卡通式裝潢設(shè)計，以及員工統(tǒng)一的工作制服等，其實這僅僅是企業(yè)文化所包含的很小的一部分。企業(yè)無論大小都可以利用企業(yè)文化增強(qiáng)自己在競爭中的力量，但它決不是簡單的視覺上的文化色彩，也不止于提出一種理想、要求或口號。企業(yè)要創(chuàng)造、運用企業(yè)文化促進(jìn)自身的競爭和發(fā)展，不會一蹴而就，需要圍繞企業(yè)文化的精神，經(jīng)過各方面長期不斷的努力。
 
一、塑造高標(biāo)準(zhǔn)的人才隊伍
 
具有自己獨特文化的企業(yè)需要一流的人才，但一流的人才并不僅限于高學(xué)歷或有大公司工作經(jīng)驗的行業(yè)資深人員，因為這些人中不乏好高騖遠(yuǎn)之人。從進(jìn)入中國市場不久的西門子家電公司來看，作為一家知名的國際企業(yè)，她非常重視對員工的內(nèi)部培訓(xùn)，同時內(nèi)部的各項管理大多都實行制度化管理，通過培訓(xùn)、制度和價值取向等手段來傳遞、落實企業(yè)文化的要求，塑造在理念和行為上與公司要求相一致的員工隊伍，這方面的工作在錄用員工時就要予以考慮。如公司在錄用一般辦公室職員時，大多選擇大學(xué)畢業(yè)一兩年的年輕人，一般來講，這類人和剛畢業(yè)的大學(xué)生相比，由于經(jīng)過一些挫折，做事不會眼高手低，同時對實際工作的領(lǐng)悟能力要強(qiáng)一些，而和那些相關(guān)工作經(jīng)驗非常豐富的人相比，他們會很珍惜這樣的工作機(jī)會。并且，這樣的年輕人具有較大的可塑性，經(jīng)過公司內(nèi)部的培訓(xùn)，會很快進(jìn)入工作狀態(tài)，并與公司的文化內(nèi)涵達(dá)成一致。在基層售點銷售員中，公司的標(biāo)準(zhǔn)更趨向為人誠實和好學(xué)上進(jìn)，這種取向促使很多優(yōu)秀的商場促銷員利用業(yè)余時間上夜校學(xué)習(xí)，努力提高自身的綜合素質(zhì)。
 
二、給新手一定的壓力和擔(dān)子
 
對那些工作時間不長的新手而言，若不加強(qiáng)管理和文化灌輸，不注重早期培養(yǎng)、“壓擔(dān)子”的話，對他們的“成型”和員工隊伍的穩(wěn)定都會產(chǎn)生不利影響。企業(yè)文化必須滲透在員工的工作行為當(dāng)中，才能發(fā)揮它的價值和作用。企業(yè)對員工的重視和鍛煉，給予及時的指導(dǎo)、肯定和規(guī)范，意義不僅在于促進(jìn)員工工作技能和成就感的提升，還在于強(qiáng)化、促進(jìn)員工對企業(yè)文化精神的理解和貫徹，使企業(yè)文化成為潛移默化的力量影響員工的工作和成長。所以，管理嚴(yán)格的企業(yè)總是給新手安排更多的工作，在分配工作前，對他們進(jìn)行評估和測定，消除新手進(jìn)入一流公司的自滿心理，使他們理解要想做好工作，必須融入企業(yè)文化的大氛圍之中，必須虛心向別人學(xué)習(xí)，依靠眾人的力量，促使員工早日養(yǎng)成注重協(xié)作的團(tuán)隊意識和企業(yè)精神。西門子家電無論在剛進(jìn)入國內(nèi)開拓市場的階段，還是在業(yè)務(wù)發(fā)展到位居行業(yè)前列的今天，都堅持給新人“壓擔(dān)子”的原則，那些在公司成立之初加入的員工，目前都已成長為部門經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理等重要角色。
 
三、未來的中層經(jīng)理來自基層
 
市場競爭力強(qiáng)的企業(yè)，總是讓未來的管理干部一步一步從基層或每一個部門做起。在西門子家電這一點也不例外，那些總部銷售和市場部門的經(jīng)理人員，都是從基層辦事處的佼佼者中選拔出來的。這樣，一來利于經(jīng)理人員與一線銷售人員的溝通理解，對一線銷售工作掌握得更到位。因為一線銷售人員站在市場最前沿，對市場情況了解更全面、更客觀，他們上門拜訪客戶、努力收回款、處理用戶抱怨、與競爭對手面對面對抗，同時還要協(xié)調(diào)各種關(guān)系，他們的意見往往更切合實際，尊重他們的意見往往是正確的選擇。二來，由于經(jīng)理人員是從基層一步步成長起來的，他們對企業(yè)文化的價值，對企業(yè)文化與銷售工作的結(jié)合領(lǐng)會得較為深入和生動，通過他們的言傳身教，企業(yè)文化的傳遞和作用也會更加直接、有效。
 
四、讓員工樹立更高的工作境界和奮斗目標(biāo)
 
企業(yè)贏利是企業(yè)文化成功的結(jié)果，但不是最終目的。一個擁有自己文化的企業(yè)，必須要讓員工明確了解公司的奮斗目標(biāo)和工作方向，并隨時對為達(dá)到這個目標(biāo)而做出杰出表現(xiàn)的員工給予獎勵。在1995年西門子家電剛進(jìn)入中國市場的時候，公司就提出了一個明確的發(fā)展目標(biāo)：5年內(nèi)成為中國白色家電領(lǐng)域(冰箱、滾筒洗衣機(jī))內(nèi)的第一品牌。為達(dá)到這個目標(biāo)，公司市場部定期編輯出版一份名為“NEWSLETTER”的內(nèi)部刊物，內(nèi)容包括公司重要新聞、區(qū)域優(yōu)秀員工的事跡等，運用內(nèi)部宣傳手段激勵員工不斷挑戰(zhàn)自我。在區(qū)域辦事處，一些優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理要求營銷人員對自己的未來做出規(guī)劃，即在大家共同努力下，隨著公司目標(biāo)的實現(xiàn)，每個人自己希望達(dá)到一些什么樣的目標(biāo)。對于一線售點促銷員，則利用區(qū)域培訓(xùn)主管定期的培訓(xùn)計劃，不斷向員工灌輸自身對公司未來發(fā)展的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)公司目標(biāo)與員工個人目標(biāo)的一致性，伴隨著公司的不斷壯大個人的目標(biāo)和計劃都會實現(xiàn)。在這種企業(yè)文化的影響下，到2000年初，西門子冰箱、洗衣機(jī)都占據(jù)了市場上領(lǐng)先的地位，并贏得了良好的品牌美譽(yù)度。
 
五、建立信任的文化
 
企業(yè)文化要得到有效的實施，就必須建立在信任的基礎(chǔ)之上，這里的信任包括上級對下屬的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和團(tuán)隊成員之間彼此的默契。對于前者而言，上級所持的信任態(tài)度實際上是“法治”勝過“人治”的管理原則。可以想象，如果一個領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常說：“每一件事，我不經(jīng)手就一定會出錯”并引為自豪，那么他肯定留不住人才，也造就不出一流的員工隊伍；或者作為一個部門主管，經(jīng)常在非工作時間接到領(lǐng)導(dǎo)的查訪電話，跟著這樣的上級工作，其心理負(fù)擔(dān)可想而知。領(lǐng)導(dǎo)不問大小事都親自參與，就不可能見到企業(yè)文化的實效。對后者而言，團(tuán)隊作為公司組織中的基本“細(xì)胞”，成員之間相互交流并達(dá)成默契，才能保持這個“細(xì)胞”的活力與高效。建立信任的企業(yè)文化，意味著企業(yè)為員工提供了最大程度的保障，使員工明白今天的付出是為了明天的成功鋪路，這也是企業(yè)文化深入人心，企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的重要因素。
 
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