折扣是廠家回饋幫助自己拓市場、打江山的經(jīng)銷商們，在價差之外讓渡過的一部分價值，所以折扣的本意是一種正激勵手段。　
　　可是廠家在給經(jīng)銷商折扣激勵的時候也總希望他們更能配合企業(yè)市場建設(shè)工作、出更大的力，于是往往對這些折扣會增加一些附加條件，除了對經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產(chǎn)品等，要按照我們的游戲規(guī)則去玩，所以折扣還有另一層職能，即市場管控。

　　通過以上分析，折扣的基本功能在于對經(jīng)銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。因此，我們在規(guī)劃折扣策略的時候，都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來設(shè)計。

　　一、企業(yè)對激勵與管控職能的不同側(cè)重反應(yīng)了其掌控渠道的能力

　　1、市場建設(shè)初期，多側(cè)重折扣政策的激勵職能

　　市場建設(shè)的初期，經(jīng)銷商是我們進入?yún)^(qū)域市場的的“入場券”，此時我們非常需要經(jīng)銷商的支持與投入，這期間廠家在折扣政策上往往會注重激勵的職能，比如折扣力度大、兌現(xiàn)時間短等。

　　這時廠家的目的往往比較單純，如達成交易、賣出更多、更快收回貨款、能捆綁一些滯銷或利潤高的產(chǎn)品，典型的有如“底價操作”，于是就多用價格打折、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣或捆綁折扣等形式。這是以激勵為主的，控制職能很弱，因為廠家對渠道還沒有什么掌控的能力。

　　2、隨著對渠道掌控能力的增強，折扣政策逐步轉(zhuǎn)變到“以激勵為主，兼顧管控”的職能

　　隨著企業(yè)在市場上逐步站住了腳，他們對經(jīng)銷商的折扣往往也會增加一些附帶條件，希望通過折扣管理經(jīng)銷商們按企業(yè)的意愿做好市場建設(shè)，于是折扣的管理職能逐步強化了起來。從對經(jīng)銷商的考核指標上，我們也能看到在單一的結(jié)果性指標上增加了一些過程性的指標，比如價格執(zhí)行、市場秩序遵守等來對抗經(jīng)銷商的投機心理、短期利益的“墻頭草情結(jié)”。我們看到百事可樂的折扣政策中除了銷量（年扣、季度獎勵、年度獎勵）外還有專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項獎勵為“暗返”，這就增強了折扣的管控職能，也反應(yīng)了企業(yè)對渠道的控制能力的增強。

　　3、當廠家對渠道掌控很有信心的時候，折扣政策的管控職能便會更加突顯

　　這種折扣政策與銷量的關(guān)系不大，更多看重過程的管控職能。

　　比如對價格休系維護。有的企業(yè)可以采用經(jīng)銷商“平進平出，事后折扣兌現(xiàn)”的政策，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，經(jīng)銷商沒有價差利潤，這樣經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家折扣兌現(xiàn)。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價等混亂現(xiàn)象。又如對市場建設(shè)職能。廠家可以針對市場建設(shè)的一些過程性指標來設(shè)立折扣政策，可以涉及鋪貨率、全品項經(jīng)營、遵守市場秩序、專銷、積極配送等。有的廠家這樣制定折扣政策：經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，折扣2%；經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，折扣1%；經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，折扣0.5%；經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，折扣1%。如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少2%以上的折扣，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的折扣，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。

　　二、如何能增強折扣的激勵效果

　　1、折扣政策要與經(jīng)銷商充分溝通

　　在涉及折扣政策溝通的時候，在書面通知的同時，業(yè)務(wù)人員要與經(jīng)銷商當面充分溝通，幫助其理解。經(jīng)銷商無論因為水平有限理解不了，還是因為不夠重視都會導致最終結(jié)算折扣時與經(jīng)銷商發(fā)生扯皮現(xiàn)象。

　　有一點需要強調(diào)的是，從廠家的角度而言，折扣應(yīng)該是有很強的目的性的，比如是為了鋪貨、清理庫存、回款、新品上市、重點品項推廣、阻擊競品等，廠家要明確折扣的使命才能針對性的設(shè)計折扣政策，增加對經(jīng)銷商的引導性，比如對公司主推的產(chǎn)品可以制訂單獨的折扣政策，引導經(jīng)銷商給予重視。

　　2、折扣任務(wù)經(jīng)銷商要有可實現(xiàn)性

　　折扣任務(wù)的制訂要松緊結(jié)合、高低有序。低層的返利要讓絕大部分經(jīng)銷商都能得到，高層的返利要讓經(jīng)銷商經(jīng)過努力才能達到，避免可望不可及，也要避免輕而易舉就能拿到?！?

　　3、折扣力度對經(jīng)銷商要有吸引力

　　要制訂有吸引力的折扣水平，才能發(fā)揮相當?shù)募钭饔谩！　?

　　首先要考慮行業(yè)的折扣水平，不同行業(yè)返利基本點數(shù)范圍肯定是不同的，比如建材行業(yè)折扣水平就會比啤酒行業(yè)返利點數(shù)高的多。　

　　其次，要考慮折扣率占經(jīng)銷商經(jīng)營此類產(chǎn)品利潤率的百分比，有數(shù)據(jù)表明，返利金額一般不宜低于該經(jīng)銷商經(jīng)營本品牌產(chǎn)品的利潤的8%，否則，很難對經(jīng)銷商產(chǎn)生吸引力?！?

　　第三，要參考競爭對手的返利點，所制定的返利政策必須和主要競爭對手相比有一定的優(yōu)勢。

　　第四，在實際操作中，折扣的點數(shù)可以分坎級設(shè)定，比如10%、20%、30%、50%及大于50%這五個坎級，讓不同能力的經(jīng)銷商有自己的追求目標。

　　4、經(jīng)銷商得到此折扣所付出的代價適中

　　類似于“顧客讓渡價值”的概念，要考慮經(jīng)銷商為取得此折扣需要付出的成本。比如一個品牌沒有影響力、銷售管理混亂、沒有廣宣支持的廠家和可口可樂公司開一樣的折扣條件對經(jīng)銷商的激勵效果肯定是不一樣的了。

　　所以與經(jīng)銷商溝通折扣政策時，還要點明廠家能夠給予經(jīng)銷商的支持，幫助他完成這個目標，幫助其拿到這個折扣，增加其信心、增加激勵的效果。

　　5、要考慮折扣兌現(xiàn)時間及兌現(xiàn)的及時性

　　折扣的競現(xiàn)時間一般有批結(jié)、月結(jié)、季結(jié)、年結(jié)等多種選擇，顯然兌現(xiàn)時間短一點激勵作用更大。經(jīng)銷商都是更在意眼前利益的。

　　另一方面，要能做到及時兌現(xiàn)，該兌現(xiàn)的時候就要按規(guī)定兌現(xiàn)，否則如果經(jīng)銷商失去信任感，你再有吸引力的政策，人家也不會當一回事的。這里不僅是廠家愿不愿意及時兌現(xiàn)的問題，還關(guān)系到銷售管理體系運作效率的問題。

　　三、如何能增強折扣政策的管理職能

　　1、要與渠道成員充分溝通、廣泛告知

　　增強折扣的管控職能同樣要注重溝通。所謂“先小人，后君子”，一開始就要讓經(jīng)銷商明確，廠家執(zhí)行這個折扣政策的嚴肅性，使它不敢妄為。

　　其次，從廠家自身的角度來說，要制定制定可考核的標準，比如考核銷量是容易計算的、但若考核“鋪貨率”指標，你能不能查得清？只有一開始設(shè)定的是可考核的指標，到后面扯皮的事才會少一些。

　　第三，要規(guī)定好各級渠道成員如經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店應(yīng)享受到的折扣比例，并充分告知下游渠道成員，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流折扣政策?！?

　　2、折扣政策制定的本身要利于控制

　　1) 從折扣的量上控制：折扣的大小要適中?？焖傧M品的折扣應(yīng)控制在價款的10％以內(nèi)，一味追求擴大折扣來刺激和維持銷售，可能會擠占價格利潤空間，使整個價格體系混亂，導致降價、竄貨頻繁發(fā)生；

　　2) 從折扣兌現(xiàn)形式上控制：首先，在折扣政策的兌現(xiàn)形式上，盡可能不要用現(xiàn)金，以防經(jīng)銷商私自讓利亂價?？捎秘浧贰⑸钣闷贰①徫锶?、境內(nèi)外旅行等來獎勵或獎勵電腦、配送工具等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營條件的經(jīng)營工具更佳。其次，在兌現(xiàn)的模式上，盡量多采取暗返，少用明返和銷量獎勵。明返可能導致經(jīng)銷商砸價，而銷量的坎級容易導致經(jīng)銷商為實現(xiàn)銷量而竄貨等不擇手段，并易導致經(jīng)銷商“大戶吃小戶”；

　　3) 從折扣兌現(xiàn)時間上控制：企業(yè)可多采用年結(jié)、季結(jié)、月結(jié)等相結(jié)合的方式，既有短期的業(yè)績獎勵，又有長期的目標任務(wù)促進，更能有效達到激勵效果?！?

　　3、折扣的兌現(xiàn)應(yīng)有相應(yīng)的“附加條件”

　　在設(shè)定折扣兌現(xiàn)條件時，除了結(jié)果性的指標外，最好能有一兩個過程性指標做為附加條件，如鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守市場秩序、專銷、積極配送和守約付款等?！?

　　4、折扣執(zhí)行要嚴格

　　首先，折扣政策設(shè)計時就要考慮全面，在執(zhí)行過程中要比較嚴肅，只有嚴格才能體現(xiàn)公平，并且產(chǎn)生威懾力；

　　其次，要加強對經(jīng)銷商的管理。“上有政策、下有對策”，在推出折扣制度后，總會有部分經(jīng)銷商會想盡辦法鉆政策的空子，銷售人員要及時注意經(jīng)銷商的異常情況，并探究異常情況背后的原因。比如某經(jīng)銷商銷量不明不白的大幅度增加，如果我們關(guān)注了他的庫存就容易查清原因，是竄貨了還是與別的經(jīng)銷商并單了，一經(jīng)查實就按照公司相關(guān)制度嚴肅處理，以保證折扣制度的順利執(zhí)行?！?nav class=" text-center">

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