企業(yè)不能期望他的產品永遠地暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產品生命周期。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程，進人和退出市場標志著周期的開始和結束。
　　典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
　　一、產品生命周期的各個階段
　　1．第一階段：引入期
　　新產品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
　　2．第二階段：成長期
　　當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。
　　3．第三階段：成熟期 、
　　經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。
　　4．第四階段：衰退期
　　隨著科技的發(fā)展、新產品和替代晶的出現以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產品從而進人了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新產品，使顧客的消費習慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產，該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。
　　二、如何測定產品所處生命周期的階段
　　能否正確判斷產品處在生命周期的哪個階段，對企業(yè)制定相應的營銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產品生命周期階段有下面兩種方法：
　　1．類比法
　　該方法是根據以往市場類似產品生命周期變化的資料來判斷企業(yè)產品所處市場生命周期的何階段。如要對彩電市場進行判斷，可以借助類似產品如黑白電視機的資料為依據，作對比分析，進行判別。
　　2．增長率法
　　該方法就是以某一時期的銷售增長率與時間的增長率的比值來判斷產品所處市場生命周期階段的方法。

　　三、如何運用產品生命周期理論幫助企業(yè)決策
　　1．引入期的營銷策略--瞄準市場，先聲奪人
　　引人期是產品成功的開始，但是，往往很多新產品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略。可供企業(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型：
　?、傺杆賷Z取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產品"品牌偏好"的忠實顧客。
　?、诰徛龏Z取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
　?、垩杆贊B透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。
　?、芫徛凉B透策略。指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。
　　2．成長期的營銷策略--順應增長，質量過硬
企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。為此，可以采取以下市場推廣策略：
　　①改進產品質量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應市場的需要。
　　②進行新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。
　?、坶_辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網點。
　?、芨淖儚V告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產品為中心。
　?、葸m當的降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。
　　3．成熟期的營銷策略--改革創(chuàng)新，鞏固市場
　　成熟產品是企業(yè)理想的產品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。延長產品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
　　①發(fā)展產品的新用途，使產品轉入新的成長期。
　?、陂_辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。
　?、鄹牧籍a品的特性、質量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求。
　　4．衰退期的營銷策略--面對現實，見好就收
　　處于衰退期的產品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產的"燕山牌"加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉戰(zhàn)農村的策略，為該廠產品重新找到了出路。
　　產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

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