Cybermall的網(wǎng)上銷售策略
1. 商業(yè)問題
如何擴大網(wǎng)上銷售額，并保持在客戶服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位？
2. 解決方案
①實施一套安全的，在線付賬解決方案。
②通過使用SET協(xié)議實現(xiàn)安全的在線交易。
③通過IBM Registry for SET提供可靠的數(shù)字授權(quán)證書。
④通過Payment Suite Gateway與現(xiàn)有的信用卡結(jié)算網(wǎng)絡(luò)后端連接獲益。
⑤通過采用即時在線支付方案擴大了銷量。
⑥通過提供高級服務(wù)提高了顧客的滿意度。
⑦可擴展的解決方案，為將來創(chuàng)造更多的商機。
3. 摘要
歐洲一家擁有數(shù)家子公司的大型綜合性零售商在Internet上創(chuàng)建了一個虛擬購物中心。該解決方案剛開始時是為了滿足顧客居家購物的需要，但由于法律和安全性的限制，無法接受在線信用卡支付。顧客需要采用離線方式二次支付貨款或采用貨到付賬的支付方式。該公司發(fā)現(xiàn)這種支付方式造成很多買賣“泡湯”，因為一些顧客往往在交易完成之前又改變了主意。此外，該公司已清楚地認(rèn)識到，現(xiàn)在已有了可提供安全在線信用卡支付的新技術(shù)方案。
為了提高網(wǎng)上交易的成功比例，并使自己成為歐洲電子貿(mào)易的領(lǐng)頭羊，該公司決定從IBM尋求解決方案。
通過使用Payment Suite產(chǎn)品家族中的某些組件，IBM能夠?qū)⒃诰€購物系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驁A滿完成在線SET交易的解決方案。
該公司裝配了自己的認(rèn)證服務(wù)器，該服務(wù)器中應(yīng)用IBM公司開發(fā)的SET登記程序向顧客頒發(fā)數(shù)字授權(quán)證書。當(dāng)網(wǎng)客希望從電子購物中心購買商品時，他們需要提供該證書。該公司還可向顧客免費提供Payment Suite Wallet軟件（可從公司的網(wǎng)站下載），該軟件可作為網(wǎng)上購物的幫助工具。作為該解決方案的一個組成部分，該零售商的Web服務(wù)器中安裝了兩套Payment Suite應(yīng)用程序。e.Till被作為在線支付的功能程序，而Gateway可提供到計費主機的后端連接，以便通過常規(guī)信用卡結(jié)算途徑完成SET信用卡或借記卡交易。
實施該解決方案的結(jié)果是提高了網(wǎng)上購物的成交比例，同時也為網(wǎng)上購物者提供了更大的方便。隨著以這種方式實現(xiàn)的銷量的增長，公司有望通過減少人力投入和顧客服務(wù)支出而節(jié)約大量開支。電子貿(mào)易的發(fā)展前景表明，這類解決方案極有可能得到較廣泛的普及，這樣，率先采用該解決方案的這家大型零售企業(yè)就可成為該領(lǐng)域的先鋒領(lǐng)袖。
4. 客戶背景
突破“底線”一個多世紀(jì)以來，德國的Karstadt AG一直是歐洲最大的連鎖百貨商場之一（在全球51個國家共擁有170余家百貨商店）。自1881年組建以來，Karstadt一直以最低價格和最充裕的流動資金（通過保持低價位和鼓勵現(xiàn)金支付）而享譽全球。這種經(jīng)營理念使Karstadt獲得了巨大的成功，該企業(yè)集團的年營業(yè)額高達150億美元，而且還兼并了其他幾家主要的企業(yè)（包括一家郵購商行和一家旅行社）。
5. 存在的問題
Karstadt擁有的這兩家公司曾開展過網(wǎng)上銷售，20世紀(jì)90年代中期，該集團自己也開始推出基于多媒體的電子購物系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括“電子商亭”和“電腦咖啡屋”。1996年，Karstadt決定創(chuàng)建一套“網(wǎng)上購物中心”，以便使自己成為電子貿(mào)易時代零售業(yè)界的領(lǐng)袖。該舉措不僅僅表明Karstadt強調(diào)現(xiàn)金支付的傳統(tǒng)已發(fā)生轉(zhuǎn)變，而且表明通過采用最新的電子安全技術(shù)可使多種簡易的支付方式成為可能。

6.解決方案
將交易帶入以太網(wǎng)中1996年的第四季度，Karstadt開始了“My.world（我的世界）”萬維網(wǎng)網(wǎng)站的試運行階段（該網(wǎng)站的站址為.http：//www.my.word.com）。除了Karstadt自己所提供的商品外，該站點還包括其他業(yè)主的近30家商店（包括IBM和其他軟件、電子產(chǎn)品、多媒體、奢侈品廠商和銀行）。當(dāng)時，Net.Commerce產(chǎn)品還未大批面市，所以Karsadt采用了由其子公司Neurotec開發(fā)的居家商業(yè)服務(wù)軟件。
該電子購物解決方案再次使Karstadt在新興的電子貿(mào)易領(lǐng)域領(lǐng)先歐洲同行，隨著該網(wǎng)點的建立，公司開始格外關(guān)注在線交易的安全性問題，Karstadt著手進行了一次市場調(diào)查，以尋找最有效的電子貿(mào)易解決方案。
處于在線交易安全性最前列的是由IBM、Visa、MasterCard等企業(yè)與其他業(yè)務(wù)合作伙伴聯(lián)合開發(fā)的安全電子交易（SET）協(xié)議。Karstadt認(rèn)識到，只有與IBM合作，他們才能夠開發(fā)出一套完全與SET兼容的解決方案。這種合作的結(jié)晶就是Karstadt當(dāng)前所采用的電子貿(mào)易解決方案。該解決方案得到了IBM公司開發(fā)的Payment Suite軟件的支持，并受到相伴的SET技術(shù)的保護。
事實上，Karstadt站點是世界上第一個采用Payment Suite e.Till“電子收款機”組件的萬維網(wǎng)網(wǎng)站，商家可利用該組件接收電子付賬，并對其進行驗證。作為一種迅速增長的SuperSET技術(shù)，e.Til1可使商家通過多種手段接收付賬，包括信用卡、借記卡和電子支票等。同樣地，該系統(tǒng)也向網(wǎng)上顧客提供了一套Payment Suite Wallet應(yīng)用軟件，該軟件中包括各種可供顧客選擇用于在線交易的支付工具（在網(wǎng)站投入使用的第一階段，“My.world”的顧客只能使用幾種專用和國際通用信用卡，在第二階段，顧客才能選擇使用借記卡和其他電子支付手段）。Payment Suite gateway可作為Internet用戶和相應(yīng)財務(wù)部門之間的通信鏈路。“有了這種新一代的Internet技術(shù)，IBM可使德國的購物者進行安全的付賬交易...客戶經(jīng)銷商和銀行都可以依賴該項技術(shù)（進行交易）”Ludwig von Reiche說，他是IBM中歐地區(qū)總部電子商業(yè)解決方案部經(jīng)理。
7.實施細(xì)節(jié)

在Karstadt所實施的解決方案中，共配置了三套Payment Suite組件和其他IBM硬件和軟件。
平臺1：INTERNET CONSUMER（INTERNET用戶平臺）
為了實現(xiàn)最優(yōu)性能，采用帶有Pentium處理器和速率為28.8K（或更高）的調(diào)制解調(diào)器的PC，建議用戶在上網(wǎng)訪問時，直接訪問“My.World”電子購物中心。建議采用的操作系統(tǒng)為帶有適當(dāng)?shù)腤eb瀏覽器（Netscape Navigator或Microsoft Internet Exp1orer3.0或更高版本，Java使能）的Windows 95 或NT。為了應(yīng)用基于SET協(xié)議的在線購物系統(tǒng)，應(yīng)采用Payment Suite wallet幫助性應(yīng)用程序和數(shù)字授權(quán)證書（均可從Karstadt的“my.World”萬維網(wǎng)主頁中下載）。購物者將發(fā)現(xiàn)數(shù)十家全天候開放的網(wǎng)上商店，這些商店出售不同廠商制造的各種產(chǎn)品。產(chǎn)品以在線分類目錄格式顯示，被選中的貨物將突出顯示，結(jié)賬時用信用卡支付。Wallet用戶界面的詳細(xì)情況可從http：//www.internet.ibm.com/Payment suite/上查閱。1998年，由于有關(guān)銷售稅的法律的限制，只有德國境內(nèi)的購物者才能從“My World”購買商品。這種限制有望于今年年底取消，從而使全球的顧客都能上網(wǎng)購物。
平臺2：所采用的防火墻技術(shù)
為保證網(wǎng)上交易的安全性和制造商的信息的機密性，在Karstadt解決方案中共采用了三套防火墻系統(tǒng)。其中一套位于認(rèn)證服務(wù)器的前方，另一套位于Web服務(wù)器的前方，第三套位于付賬模塊之間。三套防火墻系統(tǒng)均為IBM公司的RS/6000服務(wù)器，所采用的保密應(yīng)用軟件為IBM firewall。這三個平臺通過采用AIX/6000操作系統(tǒng)中的TCP/IP組件，與Karstadt令牌環(huán)局部網(wǎng)中的服務(wù)器相連接。
平臺3：CERTIFICATION SERVER（認(rèn)證服務(wù)器）
RS/6000認(rèn)證服務(wù)器平臺負(fù)責(zé)為顧客和商家生成授權(quán)證書?？蛻艉蛷S商的信息存放于一個DB2/6000數(shù)據(jù)庫中。該服務(wù)器所采用的關(guān)鍵應(yīng)用程序為IBM Registry for Set。該服務(wù)器通過TCP/IP協(xié)議與令牌環(huán)局部網(wǎng)中的其他平臺相連接。RS/6000的可擴展性可使Karstadt隨商品數(shù)量和注冊客戶數(shù)量的增加進一步擴展該平臺。
平臺4：web SERver（萬維網(wǎng)服務(wù)器）
該服務(wù)器最初是由Karstadt自己配置的。該服務(wù)器也是一套運行由Neurotec公司開發(fā)的定制商業(yè)應(yīng)用服務(wù)程序的AIX/6000平臺。該服務(wù)器運行的萬維網(wǎng)服務(wù)程序為Internet連接安全服務(wù)程序（ICSS），與其他平臺的連接也同樣采用TCP/IP協(xié)議。該服務(wù)器負(fù)責(zé)為INTERNET瀏覽提供HTML Web主頁，并提供電子購物中心內(nèi)各商店的產(chǎn)品和定價信息。所有數(shù)據(jù)都存放于一個DB2/6000數(shù)據(jù)庫中。
平臺5：PAYMENT MODULEDULE（付賬模塊）
該平臺為一個后端系統(tǒng)，可將電子購物中心鏈接到計費主機上，以便完成網(wǎng)上交易的全部過程。該平臺也是一個具有高度可擴展性的RS/6000系統(tǒng)。Payment Suite e.Till可發(fā)揮一個基于Java的虛擬收款機的作用。這可使Karstadt從認(rèn)定消費者那里接收在線付賬（使用信用卡或借記卡支付）。Payment Suite Gateway可提供到Karstadt的常規(guī)信用卡結(jié)算網(wǎng)絡(luò)的后端連接。信用卡數(shù)據(jù)通過萬維網(wǎng)服務(wù)器被送往計費主機。該付賬模塊通過TCP/IP向后穿過萬維網(wǎng)服務(wù)器，然后通過LU6.2 SNA連接到計費主機上。該模塊通過令牌環(huán)局部網(wǎng)上的TCP/IP連接到萬維網(wǎng)服務(wù)器防火墻系統(tǒng)上。
平臺6：ACCUONTING HOST（計費主機）
該計費主機在新的解決方案實施之前業(yè)已投入使用，是一臺IBM ES/9000 MVS主機。除了Karstadt的核心零售與計費應(yīng)用程序外，該主機還采用了CICS應(yīng)用軟件。該平臺負(fù)責(zé)為企業(yè)集團內(nèi)所有的零售企業(yè)的各個部門審驗所有的信用卡交易。在實施本處所介紹的，基于Internet的電子貿(mào)易解決方案時，無需對該平臺進行任何改動。該主機通過SNA線路與萬維網(wǎng)服務(wù)器相連接，然后通過TCP/IP連接到付賬模塊上。
8.收效
使用e.Till進行結(jié)算
電子購物正呈指數(shù)狀增長，Karstadt已在該領(lǐng)域占領(lǐng)了領(lǐng)導(dǎo)地位。1998年，Karstadt的網(wǎng)站平均每周可吸引100000多名訪問者，平均每天可達成約20000.00美元的交易。中途取消定單的問題已基本上得到了解決。在舊的定貨和發(fā)貨體制下，約有40%的定單在達成交易前被取消。采用在線付賬方法后，這一比例幾乎下降為零。
9.未來計劃
該解決方案的最低目標(biāo)是通過擴大市場覆蓋面而提高Karstadt的營業(yè)收入。同時，由于開展此類業(yè)務(wù)幾乎不需要投入任何人力或管理費用，也使公司的成本和損耗有所降低，而且利潤/銷售額之比也有所上升。將來，勢必有更多的廠家和貨物加入到“My World”電子購物中心之中來，使通過這種途徑實現(xiàn)的營業(yè)收入得到相應(yīng)的增長。
10.技術(shù)概述
平臺信息如下：
Internet Consumer（Internet用戶平臺）
應(yīng)用程序：（Java使能瀏覽器）（插入瀏覽器的e.Wallet）
操作系統(tǒng)：（優(yōu)先使用Windows 95或NT）
硬件：INTEL
聯(lián)網(wǎng)：（操作系統(tǒng)中的TCP/IP協(xié)議）
協(xié)議：HTTP TCP/IP
驗證防火墻
應(yīng)用程序：IBM Firewall
操作系統(tǒng)：AIX/6000
硬件：RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：（AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
協(xié)議：TCP/IP
認(rèn)證服務(wù)器
應(yīng)用程序： IBM Registry for SET
操作系統(tǒng)： AIX/6000
硬件： RS/6000
聯(lián)網(wǎng)： （AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
數(shù)據(jù)存儲：DB2/6000

協(xié)議：TCP/IP
萬維網(wǎng)服務(wù)器防火墻
應(yīng)用程序：IBM Firewall
操作系統(tǒng)：AIX/6000
硬件：RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：（AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
協(xié)議：TCP/IP
萬維網(wǎng)服務(wù)器
應(yīng)用程序： ICSS （定制商業(yè)服務(wù)程序）
操作系統(tǒng)： AIX/6000
硬件： RS/6000
聯(lián)網(wǎng)： （AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
數(shù)據(jù)存儲： DB2/6000
應(yīng)用開發(fā)語言： C＋＋
協(xié)議： TCP/IP
付賬防火墻
應(yīng)用程序： IBM Firewall
操作系統(tǒng)： AIX/6000
硬件： RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：（AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議
協(xié)議：TCP/IP
付賬模塊
應(yīng)用程序：Payment Suite e.Till PaymentSuite Gateway
操作系統(tǒng)：AIX/6000

硬件：RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議
數(shù)據(jù)存儲：DB2/6000
協(xié)議：TCP/IP
計費主機
應(yīng)用程序：（核心零售和計費應(yīng)用程序）
中間件：CICS/390
操作系統(tǒng)：MVS/ESA
硬件：ES/9000
聯(lián)網(wǎng)：令牌環(huán)/9000
數(shù)據(jù)存儲：DB2/MVS
協(xié)議：LU 6.2

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