【個(gè)案簡(jiǎn)介】

　　當(dāng)前，全民創(chuàng)業(yè)之風(fēng)正健，不少人從事醫(yī)藥代理，但創(chuàng)業(yè)看起來(lái)很美，很多時(shí)候情況卻不如人意。王先生經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充中老年骨流失產(chǎn)品屬于軍工產(chǎn)品轉(zhuǎn)民用類(lèi)，號(hào)稱是中國(guó)宇航員專用營(yíng)養(yǎng)品，由某軍醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)博士研發(fā)，產(chǎn)品特點(diǎn)為“補(bǔ)一次，管三年”。

　　該產(chǎn)品的總公司在上海，代理模式有點(diǎn)像加盟連鎖，不收加盟費(fèi)，但要付全部貨款，總公司免費(fèi)提供整套宣銷(xiāo)物料、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)和光盤(pán)，要求代理商按標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)樣板店，作為展示和銷(xiāo)售中心，實(shí)行集中式購(gòu)買(mǎi)。

　　今年3月，王先生成為了這家保健品公司在湖北地區(qū)的總代理，產(chǎn)品接手至今，市場(chǎng)推廣效果甚微。目前正值武漢大熱，工作不得不全部停止，王先生希望重新整頓，找到一個(gè)好辦法。（本案由查鋼推薦）

　　初診：有形無(wú)神很迷?！?

　　查鋼（醫(yī)藥/食品營(yíng)銷(xiāo)專家）：筆者經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，王先生有3個(gè)致命短板沒(méi)有解決好，才導(dǎo)致了目前進(jìn)退兩難的局面。

　　其一，與一般創(chuàng)業(yè)者不同，王先生并不是一個(gè)經(jīng)營(yíng)高手，他只是軍醫(yī)下海，認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品而決定代理。他雖是湖北省總代理，但至今武漢市場(chǎng)還只限于一個(gè)區(qū)推廣，湖北省的區(qū)域經(jīng)營(yíng)并無(wú)任何規(guī)劃。這反映了創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)心態(tài)：都希望總部劃給最大塊的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，實(shí)際能力卻只能運(yùn)作一小塊市場(chǎng)，大量資源得不到整合和調(diào)配。這樣就形成了“上半年不知道怎么做，下半年不知道能做什么”的迷茫局面。

　　其二，王先生最初簽單時(shí)的信心源于在廣東認(rèn)識(shí)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，此人信心百倍地表示愿意跟隨王先生創(chuàng)業(yè)，可是當(dāng)攤子鋪開(kāi)時(shí)，此人只愿拿高薪水低提成。由于不熟悉武漢市場(chǎng)，他只能作為公司執(zhí)行者，不能提出更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在兩個(gè)月后離職走人。

　　其三，總公司雖然有一系列推廣計(jì)劃，但太過(guò)形式化。王先生沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，樣板店是建起來(lái)了，可員工促銷(xiāo)宣傳不到位，既無(wú)考核標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)執(zhí)行細(xì)則。員工雖然工資保底，但無(wú)工作沖勁，認(rèn)為沒(méi)有發(fā)展前途。王先生招的人多，離職的人也多，工作常常處于半停止?fàn)顟B(tài)。　　

　　處方：重新規(guī)劃做社區(qū)　　

　　查鋼：經(jīng)過(guò)調(diào)查考慮，筆者提出了幾點(diǎn)改進(jìn)辦法，供王先生商榷。

　　第一，制定一個(gè)發(fā)展規(guī)劃。推廣順序按武漢第一、周邊城市第二、全省第三鋪開(kāi)，工作進(jìn)度為3個(gè)月武漢、6個(gè)月周邊城市、1年開(kāi)始運(yùn)作全省市場(chǎng)。由于該產(chǎn)品為單品，經(jīng)銷(xiāo)商代理有風(fēng)險(xiǎn)，可以考慮武漢總部直營(yíng)、全省采用內(nèi)部事業(yè)部負(fù)責(zé)的方式，即以區(qū)域劃分、內(nèi)部承包、利潤(rùn)分成的形式進(jìn)行管理。同時(shí)為了讓員工明確發(fā)展方向，制定個(gè)人晉級(jí)發(fā)展計(jì)劃，后期可以選擇有能力的員工作為各區(qū)域合伙人，共謀發(fā)展。

　　第二，重新定位開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)。武漢市場(chǎng)既是自留地也是實(shí)驗(yàn)田，一個(gè)成功的市場(chǎng)首先要有一個(gè)成功的市場(chǎng)模式。鑒于武漢市場(chǎng)的特殊性，王先生不可能大打廣告（武漢市的廣告成本居全國(guó)前列），常規(guī)推廣需要很大的時(shí)間和人力成本。

　　骨類(lèi)疾病治療產(chǎn)品是長(zhǎng)效產(chǎn)品，消費(fèi)者需要有一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，而藥店鋪貨又體現(xiàn)不出軍工產(chǎn)品的科技背景，因此進(jìn)行科普推廣地面溝通是一個(gè)簡(jiǎn)便的辦法。王先生是軍醫(yī)出身，熟悉軍干渠道，建議主題策略以“建國(guó)六十年，紅色電影社區(qū)行”的名義前期突破，以干休所為切入點(diǎn)（武漢有20多個(gè)干休所），紅色電影點(diǎn)播、發(fā)放電影票和“我為祖國(guó)祝福”留言簽名等活動(dòng)穿插其中，通過(guò)移植式廣告（如電影海報(bào)、電影票、影片放映前后廣告等）形式與顧客建立產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、功效認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到典型客戶口碑宣傳的目的。

　　這么做的有利條件是，大多數(shù)社區(qū)歡迎將此作為盛夏消暑活動(dòng)之一，有些社區(qū)甚至?xí)兄Z免除各項(xiàng)費(fèi)用，并愿意參與宣傳。企業(yè)需要籌備的工作是，建立若干支小分隊(duì)，深入社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，用投票點(diǎn)播的電影票領(lǐng)發(fā)形式尋求典型消費(fèi)者，隨時(shí)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通。

　　第三，重新制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)操作細(xì)則。對(duì)員工的工作考核進(jìn)行分解，不只考核銷(xiāo)售額，還要考核到場(chǎng)率、有效率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，目標(biāo)明確，數(shù)據(jù)量化；根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將工資分為銷(xiāo)售工資和業(yè)務(wù)工資兩類(lèi)，按崗考評(píng)，鼓勵(lì)員工自主競(jìng)崗。這樣可以充分調(diào)動(dòng)員工積極性，保持團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性和先進(jìn)性。

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