當(dāng)國(guó)家形象成為中國(guó)崛起的焦點(diǎn)話題時(shí)，品牌的意義就顯得格外突出。美國(guó)一家民調(diào)公司的調(diào)查表明，在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，品牌所占比重在不斷加重，其中以日本、德國(guó)和美國(guó)領(lǐng)先，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響仍處于較低水平。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些中國(guó)的“老字號(hào)”民族品牌消失了，一些新品牌脫穎而出。中國(guó)民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個(gè)艱難的演變過(guò)程，它也在重新構(gòu)筑著中國(guó)的國(guó)家形象。

上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)——個(gè)上海家庭曾經(jīng)的“品牌生活”

王先生4年前搬到上海浦東，住進(jìn)了一片樓區(qū)，聽說(shuō)記者想請(qǐng)他談一談對(duì)老國(guó)內(nèi)名牌的印象，他不由得輕嘆了一聲：“老國(guó)貨品牌，現(xiàn)在家里都看不到了。”他取出一本老相冊(cè)，從黑白照片開始回憶，仿佛一下子回到了黃浦江那邊他生活了多年的弄堂里的一間小屋。36年前，他在那里結(jié)婚的時(shí)候，備好的是經(jīng)典的“老三件”：一對(duì)上海牌手表、一輛永久牌的黑色男式自行車、一輛鳳凰牌的紫紅色女款自行車，縫紉機(jī)則是“蝴蝶牌”的。王先生說(shuō)，這些上海貨都是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最響的牌子，質(zhì)量沒(méi)話說(shuō)。那個(gè)年代上海人近水樓臺(tái)先得月，哪家結(jié)婚都要想方設(shè)法買全。像這樣的老國(guó)內(nèi)名牌，王先生還隨口數(shù)出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中華，護(hù)膚最常用的是美加凈，后來(lái)有電視了，最有名的黑白電視品牌是“飛躍”和“金星”，西裝的老品牌是“培羅蒙”，有很長(zhǎng)一段時(shí)間，“長(zhǎng)城”、“大地”風(fēng)雨衣風(fēng)靡全國(guó)……現(xiàn)在想起來(lái)，王先生對(duì)這些老品牌還是贊不絕口———永久、鳳凰自行車好騎、經(jīng)久耐用，上海手表走幾十年照樣很準(zhǔn)，培羅蒙西裝筆挺、瀟灑，還有美加凈、白玉幾十年不變的淡雅、清新讓人留戀。

但是，這些東西現(xiàn)在在王先生的生活中幾乎都消失了。王先生說(shuō)，現(xiàn)在的人買手表，要么是瑞士高檔表，要么是日本的卡西歐、西鐵城；洗滌、護(hù)膚品，商店里擺的幾乎都是外國(guó)牌子；服裝就更是了，子女們談?wù)撐餮b不是法國(guó)、意大利的牌子，就是英國(guó)的牌子，其實(shí)那些很多也是在中國(guó)做的，跟他們說(shuō)“長(zhǎng)城”、“大地”風(fēng)雨衣，他們說(shuō)商場(chǎng)里看不到，再好也不會(huì)比“倫敦霧”更好，可“倫敦霧”什么價(jià)錢??？不是４位數(shù)就是5位數(shù)！有意思的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷聲匿跡了的老品牌，在國(guó)外依舊有人使用。大約一個(gè)月前，本報(bào)記者在埃及開羅的一個(gè)小胡同里找到一家裁縫店，想縫補(bǔ)開了線的褲子。沒(méi)想到的是，店主杜維卡使用的竟然是中國(guó)產(chǎn)的蝴蝶牌縫紉機(jī)。“這臺(tái)縫紉機(jī)已經(jīng)跟我20多年了，當(dāng)初是從一個(gè)做生意的親戚那里好不容易搞到的，現(xiàn)在還是寶貝呢”，杜維卡興奮地告訴記者。記者不禁感到疑惑了，這些口碑、質(zhì)量都很好的國(guó)產(chǎn)名牌，現(xiàn)在到哪里去了呢？

跨國(guó)企業(yè)借合資吞掉老品牌

“在上世紀(jì)七八十年代，只要是稍微有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)貨，老百姓都會(huì)搶著去買。”回憶起當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌的盛景，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副理事長(zhǎng)李建明感慨萬(wàn)千。談到國(guó)產(chǎn)品牌因何馳騁時(shí)，李建明認(rèn)為，一方面是當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，另一方面就是當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有完全開放，對(duì)外國(guó)企業(yè)和品牌的進(jìn)入有許多限制和約束，給民族品牌提供了良好的發(fā)展空間。可是，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這些國(guó)內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無(wú)比激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手又都是國(guó)際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國(guó)公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)；目前我國(guó)八大飲料公司已有7家被美國(guó)的可口可樂(lè)或百事可樂(lè)吞并；四大年產(chǎn)量超8萬(wàn)噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個(gè)；國(guó)外品牌在化妝品市場(chǎng)占75%。

跨國(guó)企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)，通常會(huì)選擇與中國(guó)的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國(guó)的。用品牌專家李光斗的話說(shuō)，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來(lái)都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”對(duì)于價(jià)值較大的中國(guó)品牌，外商一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會(huì)利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時(shí)大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會(huì)被消費(fèi)者逐漸淡忘。而中國(guó)企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發(fā)展。但是在合資過(guò)程中，大部分中國(guó)企業(yè)卻沒(méi)有保護(hù)品牌的意識(shí)，再加上不熟悉游戲規(guī)則，在合作協(xié)議中埋下種種隱患，從而導(dǎo)致自主品牌的流失。當(dāng)年在電視上廣告鋪天蓋地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國(guó)前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國(guó)漢高集團(tuán)合資。結(jié)果沒(méi)想到，漢高逐漸在經(jīng)營(yíng)權(quán)上占據(jù)主導(dǎo)地位，并以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來(lái)。到現(xiàn)在，“活力28”已完全退出市場(chǎng)。有過(guò)同樣遭遇的還有熊貓洗衣粉和美加凈等品牌。還有一些中國(guó)企業(yè)只顧眼前利益，合資過(guò)程中要么將自己的品牌拱手白送，要么就低價(jià)賤賣。像1995年“香雪海”冰箱與韓國(guó)三星公司合資時(shí)，竟未對(duì)“香雪海”品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，而即使保守估計(jì)，當(dāng)時(shí)的“香雪海”品牌價(jià)值也在一個(gè)億以上。

與此同時(shí)，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，開放程度大大提高，在多方面放松了對(duì)外國(guó)投資的限制，外國(guó)資本便趁機(jī)獨(dú)攬大權(quán)。于是，“合資變獨(dú)資”的案例就頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一步步主導(dǎo)了中國(guó)日化消費(fèi)品市場(chǎng)，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚(yáng)鑣，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。樂(lè)凱膠卷、揚(yáng)子冰箱等，也是這樣銷聲匿跡的。

還有一點(diǎn)不能不說(shuō)的就是某些國(guó)民的崇洋媚外心理，令外國(guó)品牌屢屢得以攻占中國(guó)市場(chǎng)。20多年過(guò)去了，很多中國(guó)消費(fèi)者卻依然像改革開放初期一樣，格外迷戀“舶來(lái)品”。走進(jìn)北京任意一家家庭裝修裝飾市場(chǎng)，你都會(huì)看到從地板到家具，很多國(guó)產(chǎn)品牌都標(biāo)榜自己使用的是德國(guó)技術(shù)或德國(guó)板材，似乎這樣才能吸引消費(fèi)者。而在中國(guó)中小企業(yè)中普遍存在的“貼牌生產(chǎn)”現(xiàn)象，其實(shí)也是出于滿足國(guó)人這種心理的需要。像“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“戴爾”等眾多世界知名品牌，都是外國(guó)品牌中國(guó)造。

缺乏品牌的“制造大國(guó)”

“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，這就是中國(guó)品牌格局的現(xiàn)狀。美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但中國(guó)品牌的身影從未在這里出現(xiàn)過(guò)。在不久前公布的“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國(guó)以247席幾乎占據(jù)了其中的一半，而我國(guó)卻僅僅有12個(gè)入選。與之形成鮮明對(duì)照的是中國(guó)世界第三大出口國(guó)的地位。

不久前，一位美國(guó)記者發(fā)表了一篇轟動(dòng)全世界的文章《沒(méi)有“中國(guó)制造”的一年》，講述了一個(gè)美國(guó)家庭因?yàn)榫芙^使用中國(guó)商品，而經(jīng)歷的種種不適。令人尷尬的是，在文章中提到的中國(guó)商品中———10美元一雙的童鞋、圣誕樹上的彩燈、洋娃娃玩具、攪拌器甚至捕鼠器等等———難覓中國(guó)名牌。雖然很多外國(guó)人都發(fā)現(xiàn)難以離開“中國(guó)制造”，但他們也明白“絕大多數(shù)‘中國(guó)制造’并非中國(guó)名牌”。就拿中國(guó)的出口創(chuàng)匯大戶服裝業(yè)來(lái)說(shuō)吧。全球每3件出口服裝中就有一件是中國(guó)制造，這就是“8億條褲子能換一架飛機(jī)”。可是，如果你到歐美國(guó)家轉(zhuǎn)一圈，卻很難找到一件中國(guó)名牌服裝。占據(jù)全球市場(chǎng)份額30％的中國(guó)領(lǐng)帶，利潤(rùn)不及世界的5％；產(chǎn)量占全球80％的中國(guó)手表，平均出口價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元。正如中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)常務(wù)理事周世儉對(duì)記者說(shuō)的，中國(guó)有著發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易額，卻有著發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；品牌決定了中國(guó)只是貿(mào)易大國(guó)，而非貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

如何保護(hù)中國(guó)品牌

品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒(méi)有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。日本一位著名人士說(shuō)過(guò)：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”如何保護(hù)我們的民族品牌？李建明認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)就是在質(zhì)量和技術(shù)方面必須高人一籌。他舉例說(shuō)，國(guó)企廣西柳工集團(tuán)在與跨國(guó)公司合作時(shí)，在關(guān)鍵技術(shù)和海外營(yíng)銷領(lǐng)域一直堅(jiān)持自己的主導(dǎo)地位；民營(yíng)通信企業(yè)華為公司為了在技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，每年的研發(fā)投入都是全國(guó)企業(yè)中最多的。在全球化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，一些生存了下來(lái)，一些還走向了世界，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，而像聯(lián)想、海爾這些成功走向國(guó)際的中國(guó)品牌，代表的就是中國(guó)品牌的明天。

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