<廣告>一家高成長公司經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已經(jīng)擁有國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接近80%的市場(chǎng)份額。但該公司CEO曾經(jīng)這么告訴我：我們很低調(diào)，我們不需要宣傳。他解釋說，首先公司需要專注于市場(chǎng)開拓，而宣傳炒作多少有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，可有可無。另外一個(gè)原因，他認(rèn)為過多的宣傳會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道太多有關(guān)自己的動(dòng)向。

所謂抬得太高，摔得更慘。不可否認(rèn)無節(jié)制的炒作、過度完美的公關(guān)包裝正在給一些快公司埋下失足的陷阱。然而同樣必須肯定的是，在從快公司成長為一家對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者擁有龐大影響力的大公司的路途上，戰(zhàn)略層面上發(fā)揮作用的專業(yè)性公關(guān)仍然是必不可少的。所謂戰(zhàn)略性公關(guān)，表現(xiàn)在努力同包括消費(fèi)者在內(nèi)各個(gè)利益相關(guān)方建立起和諧和互信的關(guān)系，并且對(duì)公司聲譽(yù)進(jìn)行積極提升和維護(hù)上。因此，我們不妨將戰(zhàn)略性公關(guān)稱為積極有效的聲譽(yù)管理，以有別于經(jīng)常使人誤解和受到歪曲的炒作式“公關(guān)”。

沒有人可以否認(rèn)公司聲譽(yù)(Corporate Reputation)的重要性。據(jù)估計(jì)，如今70%到80%的公司價(jià)值來自于品牌、智力資本和商譽(yù)等無形資產(chǎn)。作為一種隱性的公司資產(chǎn)，良好而獨(dú)特的聲譽(yù)可以吸引優(yōu)秀的人才，增加同供應(yīng)商、分銷商和潛在合作伙伴談判的籌碼，提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)并增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠度，方便在資本市場(chǎng)上的融資和提升股票估值。

一般可以認(rèn)為，公司聲譽(yù)是由各種利益相關(guān)方對(duì)于一家企業(yè)的綜合判斷，這些判斷主要來自于如下六個(gè)方面：

情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。

產(chǎn)品和服務(wù)：公司生產(chǎn)和提供的是高質(zhì)量的、創(chuàng)新的、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，或提供了價(jià)值。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)：公司向投資者作出了令人滿意的回報(bào)，而且未來仍然有提供持續(xù)回報(bào)的前景。

愿景和領(lǐng)導(dǎo)力：公司對(duì)未來有明確的抱負(fù)和理想，并且擁有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層來實(shí)現(xiàn)該愿景。

工作環(huán)境：公司管理良好，擁有一流的員工，是一個(gè)值得向往的工作場(chǎng)所。

社會(huì)責(zé)任：公司是一個(gè)良好的企業(yè)公民，不遺余力地支持社會(huì)正義，保護(hù)環(huán)境。

快公司存在時(shí)間不久，人們的認(rèn)知度很低，公司聲譽(yù)資產(chǎn)處于很低的水平。同時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)不久的企業(yè)在營銷預(yù)算方面比較緊張，一般很難采用海陸空媒體采購的方式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。觀察聲譽(yù)的來源，我們有充分的理由可以認(rèn)為快公司天然地處于一種可以快速提升公司聲譽(yù)的有利位置。快公司往往擁有富于遠(yuǎn)景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、朝氣蓬勃的員工隊(duì)伍、靈活的組織、創(chuàng)新的產(chǎn)品和商業(yè)模式。這些都決定了快公司可以充分利用這些有利條件，積極提升公司在行業(yè)和對(duì)于社會(huì)的影響力，將獨(dú)特的潛在聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的無形資產(chǎn)。

我們不能要求快公司也要像任何一家跨國大公司一樣形成一套面面俱到、全方位的聲譽(yù)管理機(jī)制。但是，明確了聲譽(yù)的重要來源，結(jié)合快公司本身所處行業(yè)和發(fā)展階段，快公司應(yīng)該將聲譽(yù)的維護(hù)和提升放到管理的高度，形成一套行之有效、簡(jiǎn)便易行的聲譽(yù)管理計(jì)劃。

我提出如下幾個(gè)建議，作為快公司管理好聲譽(yù)資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。

■清晰描述公司愿景、價(jià)值定位、商業(yè)模式和相配套的價(jià)值觀。

很多公司誤認(rèn)為只要通過廣告和公關(guān)宣傳，就能夠帶來聲譽(yù)的提升。但是在公司存在的一些基本理念無法用簡(jiǎn)明和智慧的語言加以描述之前，就匆匆投入各類市場(chǎng)推廣和宣傳中，一定會(huì)事倍功半，得不償失。

星巴克、谷歌等都是脫胎于高速成長的新創(chuàng)企業(yè)，它們的成功首先是愿景、消費(fèi)者價(jià)值定位的成功。這些企業(yè)都很明確自己想成為怎樣一個(gè)公司，帶給消費(fèi)者怎樣一種感性和物質(zhì)意義上的價(jià)值，而且這些價(jià)值定位明確而獨(dú)特。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，你可以很快就明白這些公司是什么，以及所能帶來的價(jià)值：星巴克作為家和辦公室之外的“第三空間”所提供的交流、思考和休閑的環(huán)境，谷歌作為搜索平臺(tái)所帶來的快速便捷的信息檢索。

■積極成為思想領(lǐng)袖，進(jìn)入一流媒體的視野。

快公司往往突破了傳統(tǒng)行業(yè)的界限，或者創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間，或者在傳統(tǒng)空間里為消費(fèi)者和客戶帶來新的效率和更好的價(jià)值。因而快公司的創(chuàng)始人和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)天然具有成為思想領(lǐng)袖的潛力。要積極打造和傳播圍繞自身業(yè)務(wù)展開的新思想、新理念。比如江南春和分眾的“生活圈媒體”概念，講述了如何利用消費(fèi)者的無聊時(shí)間來提升廣告信息傳遞效率的故事，成為媒體追捧的新媒體代言人。

很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人似乎習(xí)慣了在任何場(chǎng)合都使用推銷和廣告的口氣，殊不知受眾已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了嚴(yán)重的抗體。你的運(yùn)作模式，你所開創(chuàng)的這個(gè)業(yè)務(wù)空間、業(yè)內(nèi)的問題，你如何給消費(fèi)者帶來價(jià)值，等等，這些都是值得談?wù)摰?、媒體所關(guān)心的話題，但前提條件是必須具備足夠的思想高度和知識(shí)含量。

■尋找經(jīng)濟(jì)有效和創(chuàng)新的溝通方式。

除了善用傳統(tǒng)媒體之外，快公司也應(yīng)該尋找創(chuàng)新的傳播方式，同目標(biāo)消費(fèi)者和其他利益方進(jìn)行互動(dòng)。比如，完全可以將公司網(wǎng)站打造成具有Web2.0特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，支持用戶生成內(nèi)容，增加互動(dòng)，提供游戲、音樂等各種娛樂性功能。小小的博客也能作出大文章來：Stony field Farm是美國一家有機(jī)酸奶生產(chǎn)商，它很善于運(yùn)用博客，公司網(wǎng)站上有5個(gè)博客，其中3個(gè)由公司首席博客官克里斯蒂·哈沃森(Christine Halvorson)親自操刀。據(jù)她講，公司服務(wù)于5個(gè)利基市場(chǎng)：婦女，擔(dān)心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，特別關(guān)注自身健康的消費(fèi)者，等等。每個(gè)博客就特別針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中大量提供了關(guān)于農(nóng)場(chǎng)、關(guān)于有機(jī)食品的有用信息。

■確保公司政策和行為能夠帶來聲譽(yù)提升。

所謂積極的聲譽(yù)管理，是從戰(zhàn)略層面對(duì)公司聲譽(yù)進(jìn)行全方位管理的一種職能。進(jìn)行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價(jià)值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)等及時(shí)和準(zhǔn)確地傳達(dá)給各方面的受眾，是聲譽(yù)管理的核心組成部分，但需要認(rèn)識(shí)到傳播并不是全部。市場(chǎng)推廣和公關(guān)宣傳等對(duì)外對(duì)內(nèi)的傳播只是支持聲譽(yù)提升的一個(gè)重要工作，但是只有傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我以為，戰(zhàn)略性公關(guān)的真諦還表現(xiàn)在兩個(gè)重要方面：首先，能夠從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)于重要的利益相關(guān)方施加積極影響，包括雇員、客戶、供應(yīng)商、分銷商、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公眾。當(dāng)然，企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要對(duì)利益方進(jìn)行優(yōu)先排序。

以有效手段處理好潛在的沖突，為公司發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，使外部資源得以充分發(fā)揮。其次，能夠?qū)緝?nèi)外政策和商業(yè)行為進(jìn)行積極的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以確保其能夠?yàn)楣韭曌u(yù)提升帶來積極影響，消除和降低意外的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。不要認(rèn)為公司的人力資源政策、財(cái)務(wù)制度、公司治理、運(yùn)營管理和客戶服務(wù)等方面的活動(dòng)只是內(nèi)部事情，它們的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不僅對(duì)公司造成財(cái)務(wù)影響、法律影響，也帶來相應(yīng)的聲譽(yù)影響，特別在這個(gè)透明化的時(shí)代。良好的聲譽(yù)管理機(jī)制更大程度地表現(xiàn)在任何時(shí)候，能夠?qū)緵Q策的潛在聲譽(yù)影響進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。因此，快公司要重視傳播行為帶來的聲譽(yù)價(jià)值，更要重視日常企業(yè)經(jīng)營行為和政策所帶來的聲譽(yù)價(jià)值。
相當(dāng)令人遺憾的是，如今的公關(guān)差不多已經(jīng)成為炒作、忽悠的代名詞。我們看到了太多的惡性公關(guān)行為，是因?yàn)槠髽I(yè)的公關(guān)人員承擔(dān)了錯(cuò)誤的角色：造勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗氣，制造不真實(shí)的形象泡沫，炒作無現(xiàn)實(shí)支撐的概念，搞定一些關(guān)系，等等。專業(yè)的聲譽(yù)管理應(yīng)避免炒作式公關(guān)，更多地應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高度來思考問題，這首先要注意兩方面的分寸和適度。

首先，要保持適度和合理的曝光，而不要過度曝光。

保持一定的曝光度可以使公眾在很短時(shí)間內(nèi)加深對(duì)一家新公司的認(rèn)知和好感，這在大多數(shù)情況下可以積極影響到公司聲譽(yù)的積累。然而，公關(guān)人員也必須掌握一定的節(jié)奏，選擇合適的傳播方式，適可而止。不加節(jié)制的曝光反而容易造成未來聲譽(yù)的傷害。比如，一位CEO如果經(jīng)常出現(xiàn)在電視屏幕上痛陳成功發(fā)家史，很容易給人一種作秀和小人得志之感，容易引起投資者、股東的反感。

其次，追求一定程度上的真實(shí)和透明，而不要試圖追求完美。

消費(fèi)者普遍將更強(qiáng)的公司聲譽(yù)歸因于持續(xù)而坦誠地對(duì)消費(fèi)者的溝通，真實(shí)和透明是獲得利益相關(guān)方信任和參與的前提條件。一段時(shí)間來，公司管理者往往以為制造完美無缺的公司形象是公司公關(guān)和推廣人員的最高境界，太多的公司忙于通過大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢(shì)制造形象(Image)，但是如果其傳達(dá)的信息是想象的，而非事實(shí)基礎(chǔ)之上的，那么這種做法對(duì)良好的公司聲譽(yù)并不能形成支持，反而會(huì)因?yàn)槠淙狈尚哦榷缤矸词芷淅?。因而快公司在追求同消費(fèi)者和其他利益方的溝通時(shí)，必須放棄百分之百的控制意圖和追求完美的傾向，而要把整個(gè)品牌塑造和公關(guān)工作視為同目標(biāo)受眾沒有終點(diǎn)、沒有最佳答案的對(duì)話過程。

快公司的成長過程中沒有過多的清規(guī)戒律，可以嘗試很多創(chuàng)新和有效的品牌建設(shè)方式。而一向不滿足于執(zhí)行層面上活動(dòng)的公關(guān)人員，完全可以在快公司的發(fā)展中扮演更重要的戰(zhàn)略咨詢角色，催生和管理公司最重要的資產(chǎn)——聲譽(yù)資產(chǎn)的快速成長。

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