隨著品牌概念逐步浮出水面，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)品牌……品牌經(jīng)營(yíng)，然而對(duì)于品牌的真正內(nèi)涵，許多企業(yè)仍處于較淺層面上的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，談?wù)勂放频慕ㄔO(shè)、管理和維護(hù)。

　　中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)


　　1、認(rèn)為做品牌就是做廣告。不可否認(rèn)，廣告是品牌建設(shè)和管理的重要工具之一，在整合營(yíng)銷傳播中，廣告是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但廣告決不等同于品牌的全部，存在這種現(xiàn)象一方面是因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)識(shí)上的欠缺，另一方面是受部分從事媒體代理的廣告公司所誤導(dǎo)，對(duì)這一現(xiàn)象，“標(biāo)王”事件已作出了最好的證明。


　　2、認(rèn)為做品牌是幾年后或者未來的事。此觀點(diǎn)的理由是：我現(xiàn)在關(guān)心的是如何把我的產(chǎn)品銷售出去，我現(xiàn)在沒有精力、財(cái)力來做品牌，做品牌是將來的事。殊不知，現(xiàn)代商戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)更重要的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，處處落后只能導(dǎo)致更加慘淡經(jīng)營(yíng)。


　　3、認(rèn)為做品牌需要花大量的錢。正是因?yàn)?ldquo;秦池”斥巨資爭(zhēng)奪標(biāo)王迅速崛起而又迅速倒閉，使得許多企業(yè)在品牌面前望而卻步。事實(shí)證明巨額投資并不一定能建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌是一個(gè)不斷積累的過程。


　　4、認(rèn)為做品牌是大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)的事。實(shí)際上，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)并不是一味的選擇那些大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)，他們選擇的是有情感寄托的品牌。小企業(yè)與大企業(yè)相比沒有更多的優(yōu)勢(shì)，因此，塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌尤顯得重要。


　　5、認(rèn)為做品牌就是做品牌。為數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為要做品牌就是追求牌子的知名度，而忽視了一個(gè)真正品牌所包含的其他方面，表現(xiàn)在刻意的包裝、炒做，這也正是很多企業(yè)所頭疼的問題，到底什么是品牌，品牌的內(nèi)容究竟有哪些？


　　6、認(rèn)為做品牌眼前不會(huì)有利潤(rùn)。執(zhí)此觀點(diǎn)者認(rèn)為做品牌就是要放棄諸如產(chǎn)品、銷售等基礎(chǔ)層面上的東西，品牌的收益只有在以后才會(huì)體現(xiàn)出來。這種觀點(diǎn)在于沒有弄清楚品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)是什么，而品牌的目的就是為了長(zhǎng)期利潤(rùn)，這并不會(huì)影響短期利益。


　　7、認(rèn)為做品牌是企業(yè)自己的事。品牌的建立和管理，是一個(gè)很專業(yè)很系統(tǒng)的工程，就目前國(guó)內(nèi)企業(yè)人才現(xiàn)狀來看，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)水平的。寶潔曾經(jīng)也自己經(jīng)營(yíng)、管理品牌，而最后也不得不把這部分工作交給奧美廣告公司來做。


　　8、認(rèn)為做品牌是中低層人員的事。執(zhí)此觀點(diǎn)者在企業(yè)管理層大量存在，他們認(rèn)為管理者管理好企業(yè)就行了，做品牌不是他們的事。他們沒有全面認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，品牌是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理的每一環(huán)節(jié)都息息相關(guān)的，其戰(zhàn)略規(guī)劃有助于品牌目標(biāo)的確定，其管理思想、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也都包含在品牌內(nèi)，而要做好這一方面，領(lǐng)導(dǎo)層起了關(guān)鍵作用。


　　9、認(rèn)為做品牌就是換一換識(shí)別系統(tǒng)。他們認(rèn)為品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。品牌的意義在于區(qū)分標(biāo)記，產(chǎn)生視覺上的不同。這種觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)到了CI系統(tǒng)的重要性，卻忽視了其他方面。


　　10、認(rèn)為做品牌就是做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)也帶有極大的片面性，品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系，就是讓消費(fèi)者怎么來認(rèn)為你的形象，單純提高產(chǎn)品的質(zhì)量是無法做到這一點(diǎn)的，當(dāng)然高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌重要的體現(xiàn)之一，從這個(gè)角度講，只是滿足了消費(fèi)者基礎(chǔ)功能需求，更深層的精神滿足、價(jià)值觀認(rèn)同才是工作的核心。


　　11、認(rèn)為做一個(gè)或一次方案努力推行下去就行。此觀點(diǎn)在很多企業(yè)和廣告公司中存在，認(rèn)識(shí)到了品牌的建設(shè)，卻忽視了后期的品牌管理、維護(hù)、運(yùn)行、檢索、控管等方面。


　　品牌建立、成長(zhǎng)、成熟的條件（關(guān)鍵環(huán)節(jié)）


　　一個(gè)品牌建立、成長(zhǎng)、成熟有以下幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：


　　1、企業(yè)主對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)與態(tài)度。從某種意義上說，在中國(guó)本土企業(yè)主對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，決定了一個(gè)品牌能否成為有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，其中的理由不言自明。


　　2、尋求外腦機(jī)構(gòu)的幫助。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)在成立之初一般需要找會(huì)計(jì)與律師事務(wù)所，上市時(shí)找審計(jì)公司，企業(yè)發(fā)展時(shí)找咨詢公司。而在國(guó)內(nèi)，企業(yè)一般只有在陷入經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)困境時(shí)，才會(huì)想到咨詢類公司以尋求解決之道；而在平時(shí)，一般也不注重外腦的作用。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的人才及實(shí)力，就應(yīng)該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請(qǐng)專業(yè)化的品牌管理公司服務(wù)。一方面這類公司有嚴(yán)格的服務(wù)程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗(yàn)豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設(shè)備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對(duì)于企業(yè)來說是外人，所以他們分析問題時(shí)更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學(xué)的分析工具而非主觀意識(shí)。


　　3、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、品牌的定義。定義系統(tǒng)是品牌建設(shè)與管理極為重要的戰(zhàn)略層面，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，如果這一環(huán)節(jié)的幾個(gè)方面沒有研究清楚，那么品牌規(guī)劃只是空中閣樓。品牌定義系統(tǒng)不是的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一般解釋，而是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)四方面的創(chuàng)新定義。它包括四個(gè)方面的定義：產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義、消費(fèi)者定義、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義、品牌定義。


　　產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義就是明確出這個(gè)產(chǎn)品目前及未來存在的理由與意義，明確出它的使用價(jià)值是什么，以及它的生命周期，非實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容和方式。譬如：西紅柿是水果還是蔬菜？人們?yōu)槭裁创┪鞣淮┲猩窖b？手機(jī)是什么？等等。這個(gè)定義的完成應(yīng)用若干指標(biāo)和方法，不能說我覺得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我們可以用替代品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)可度、替代品的銷售情況、同業(yè)核心技術(shù)的發(fā)展速度、社會(huì)潮流、區(qū)域文化等若干方面來確定一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義是品牌定義的基礎(chǔ)與核心。


　　消費(fèi)者定義就是這個(gè)品牌賣給誰。大概用4個(gè)方面來明確定義：（1）他們是怎樣一批人，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么（2）他們?cè)鯓涌创@個(gè)產(chǎn)品，為什么要買（用）它（3）對(duì)于他們來講，這個(gè)品牌（產(chǎn)品）關(guān)系買與不買的因素有哪些？分別影響程度有多少？（4）他們對(duì)這個(gè)品牌（產(chǎn)品）好與不好、喜不喜歡的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。例如：某一因歷史原因主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)銷售的洗衣粉須制定一個(gè)新的媒體策略，那么它面臨的消費(fèi)者應(yīng)是什么人呢？結(jié)論是：一批大概每月都去1——2次縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性。而這批女性在這里考察她的收入、學(xué)歷等幾乎是沒有用的，而以生活態(tài)度與方式來界定則好多了，這樣媒體選擇就有了。再如：買鉆石和輪胎的人，他（她）可能會(huì)用牙齒咬鉆石或用腳來踢輪胎的方法來確認(rèn)這個(gè)品牌（產(chǎn)品）是好的，或者會(huì)用透不透光、有無粗糙之處、有無露線，以及聽別人判斷訴說等方法來決策。消費(fèi)者的定義應(yīng)注意從三觀方法去判定他（她）們的生活態(tài)度與生活方式——他（她）們是一種什么樣的價(jià)值觀、人生觀、世界觀。另外，我們也必須看得出來，產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義與消費(fèi)者定義以及下面要談的品牌定義是密不可分的，這里有一個(gè)十分有意思的問題——消費(fèi)者為什么要買它、用它——用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式上會(huì)產(chǎn)生什么利益——由此看到，一個(gè)產(chǎn)品的基本層面或基本功能往往不是關(guān)系買與不買成敗的核心要素——這里有可能是包裝、外型、使用方法、保存方法、接點(diǎn)、言評(píng)、知名度、生命周期、社會(huì)潮流、區(qū)域文化等等因素在起決定作用，而這個(gè)現(xiàn)象往往在售點(diǎn)的購(gòu)買臨界上會(huì)發(fā)揮它的力量——使用價(jià)值的概念此處需重新定義了。


　　品牌定義實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣什么的問題。大致有4個(gè)方面的內(nèi)容：（1）這個(gè)品牌存在的理由與意義——從消費(fèi)者定義——生活形態(tài)與生活方式上——這個(gè)品牌是如何提供支持或利益的？（2）這個(gè)品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？（3）大USP——把它的核心主張挖掘出來，構(gòu)成品牌存在及買與不買的核心理由。（4）小USP——可能來自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費(fèi)者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對(duì)特定目的的差異化行為，以最終支持大USP。那么一個(gè)品牌是如何提供支持或利益的呢，有3個(gè)可能：（1）消費(fèi)者決定購(gòu)買它的理由方面；（2）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層面——使用價(jià)值；（3）即時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，譬如別人的言論、環(huán)境與場(chǎng)合等產(chǎn)生的新的方面。從我們規(guī)劃經(jīng)營(yíng)品牌的角度，如果要把這3個(gè)可能劃出比重，大概（1）占了80%，（2）占了5%，（3）占15%；在規(guī)劃經(jīng)營(yíng)中我們應(yīng)遵循一般規(guī)律，而不應(yīng)追求特別可能。品牌定義的內(nèi)涵簡(jiǎn)單說來應(yīng)是：想把它做成一個(gè)什么樣的或者說想讓消費(fèi)者如何看待的品牌。


　　4、游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)的因素的確定。確定這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則和消費(fèi)者購(gòu)買的勝敗攸關(guān)因素，是后面作業(yè)的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。游戲規(guī)則和勝敗做攸關(guān)的因素是一種產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)行業(yè)當(dāng)中不同于其它另一種產(chǎn)品或服務(wù)在另一種行業(yè)當(dāng)中的生存法則，由此法則決定了此產(chǎn)品或服務(wù)必須如此而不能那樣去做市場(chǎng)的理由。在以上兩個(gè)工作環(huán)節(jié)完成后，我們必須就這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析研究，確定什么東西最能觸動(dòng)這個(gè)品牌或企業(yè)的神經(jīng)，什么東西是制約或在起平衡作用？這里面有什么熱點(diǎn)或弱點(diǎn)，每個(gè)勝敗攸關(guān)因素的作用力有多少，我們?cè)谀膸c(diǎn)上有缺陷，應(yīng)從哪幾點(diǎn)上做起。譬如，我們得出的啤酒業(yè)的游戲規(guī)劃是：貓狗游戲，一只手、足球法則。貓就是價(jià)格，狗就是包裝（瓶型、啤標(biāo)、瓶蓋與瓶頸飾物、是箱裝還是筐裝或是捆裝），一只手就是5個(gè)指頭——5個(gè)方面：對(duì)通路的政策（扣率、激勵(lì)、運(yùn)費(fèi)等），通路模式、廣告、瓶子（回收與否）、信息。足球法則就是在哪個(gè)市場(chǎng)上投入哪些品牌或產(chǎn)品，每一個(gè)品牌或產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)的角色與目的如何設(shè)定等。這個(gè)游戲規(guī)則只適合中國(guó)市場(chǎng)，所有啤酒廠商都在有意無意地如此游戲，就看誰玩得更高明。而就啤酒來講，它的勝敗攸關(guān)因素大致有8個(gè)：品牌名、品牌功能特性（含麥芽度）、品牌定義、價(jià)格、分銷模式、交易促銷、消費(fèi)者促銷、廣告。這8個(gè)因素決定了啤酒能不能賣。


　　5、品牌目標(biāo)的確定。企業(yè)建設(shè)與管理品牌的目的無非是為了健康發(fā)展，賺取更多利潤(rùn)，目標(biāo)則是建設(shè)與管理到某一個(gè)時(shí)間的品牌狀態(tài)，且因?yàn)檫@個(gè)狀態(tài)而達(dá)成以上目的。通俗來講，就是要在“什么時(shí)候做一個(gè)什么樣的品牌”。這個(gè)目的和目標(biāo)的形成應(yīng)來自企業(yè)的愿望和對(duì)5個(gè)狀態(tài)的狀態(tài)評(píng)估，5個(gè)狀態(tài)是指企業(yè)實(shí)際狀態(tài)、消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際狀態(tài)、品牌實(shí)際狀態(tài)、市場(chǎng)及行業(yè)實(shí)際狀態(tài)。目的和目標(biāo)的結(jié)論應(yīng)在以下12個(gè)因素體現(xiàn)：（1）品牌名稱（2）品牌符號(hào)或標(biāo)志（物）（3）品牌區(qū)域（4）行業(yè)與產(chǎn)品類別及品牌家族構(gòu)成（5）業(yè)界盈利能力（6）知名度（7）消費(fèi)者認(rèn)可方面（8）關(guān)系品牌成敗的主要方面（9）消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)為設(shè)定（10）品牌人格化描述（11）品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力（杠桿力）（12）品牌于同業(yè)中的直感差異點(diǎn)與位置。目標(biāo)確立下來了，所有的動(dòng)作就有了方向和大致規(guī)劃，統(tǒng)合力增強(qiáng)、效率提高。我們總結(jié)了寶潔一句話說：把對(duì)的事情做對(duì)。這里就首先確定下對(duì)的事情，否則以后越做越錯(cuò)，終有一天要爆發(fā)，局面會(huì)很難控制。如果我們出了門還不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎轉(zhuǎn)一圈，豈不是浪費(fèi)？假若我們不是想就兜兜風(fēng)的話。


　　6、品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的路線、步驟和階段性職能任務(wù)分配的規(guī)劃。我們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過以上環(huán)節(jié)已是如此了解，并根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和品牌的實(shí)際確立了目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)如此的美好，然而品牌的目標(biāo)并不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，必須有一套切實(shí)可行的路線、步驟和階段性職能性任務(wù)分配系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)大致包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品層級(jí)、價(jià)格策略、通路模式及MIS、接點(diǎn)模式、服務(wù)模式與策略、市場(chǎng)區(qū)域定義規(guī)劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴(kuò)張、延伸、企業(yè)文化等等。其中產(chǎn)品層級(jí)包括產(chǎn)品品種與類別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷、公關(guān)、直效、事件等）媒體定義、媒體運(yùn)作策略、表達(dá)策略[（1）VI及其各種傳播狀態(tài)下的應(yīng)用藍(lán)本（2）大USP主語——傳播主旨，小USP主語——輔助廣告語（3）風(fēng)格——調(diào)性、款式、個(gè)性、文字、設(shè)計(jì)等（4）不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向——主要指小USP主語和調(diào)性。


　　7、各階段的運(yùn)作主題的確立。這一步是上一環(huán)節(jié)的具體化、可操作化，這一環(huán)節(jié)最容易吸引人，也是最精彩的地方，實(shí)際上現(xiàn)在品牌建設(shè)中的誤區(qū)，就在于一是沒戰(zhàn)略性的規(guī)劃，比如缺乏以上的環(huán)節(jié)；一是有一個(gè)很大的規(guī)劃，卻沒有具體到實(shí)際的操作系統(tǒng)，結(jié)果品牌建設(shè)往往流于過場(chǎng)和形式。


　　8、品牌實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力的培養(yǎng)和控管。品牌規(guī)劃涉及的是什么和為什么的問題，而執(zhí)行則涉及的是，什么人在什么地方、什么時(shí)候、怎么做的問題。一個(gè)好的品牌計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，是不會(huì)有成效的。因此必須加強(qiáng)品牌實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力的培養(yǎng)和控管。


　　9、檢索機(jī)制的推行。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)際上是對(duì)品牌規(guī)劃及執(zhí)行的不斷檢索機(jī)制，它能有力的調(diào)整執(zhí)行當(dāng)中出現(xiàn)的各種特殊況，保證品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。


　　九種條件共同決定了品牌的生存和成長(zhǎng)狀態(tài)。


　　品牌維護(hù)和管理


　　品牌管理組織及運(yùn)行。應(yīng)當(dāng)說，國(guó)內(nèi)目前大部分企業(yè)品牌管理人才匱乏，相對(duì)而言，廣告業(yè)或咨詢業(yè)品牌管理人才較多，因此，大部分有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)主通常委托專業(yè)廣告公司或咨詢公司介入企業(yè)進(jìn)行品牌管理與維護(hù)。同時(shí)，企業(yè)主設(shè)立專門的對(duì)接部門負(fù)責(zé)日常與品牌管理公司的溝通交流（注意：此部門非僅僅銷售、廣告、公關(guān)、推廣等單一部門之職責(zé)）。


　　螞蟻艦隊(duì)品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)建議設(shè)立一個(gè)以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會(huì)，并相應(yīng)設(shè)立一個(gè)對(duì)接機(jī)構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個(gè)對(duì)接機(jī)構(gòu)可能會(huì)在營(yíng)銷等部門之上或并入營(yíng)銷、企劃部門中。品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個(gè)月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機(jī)制，及時(shí)把握客戶品牌的狀態(tài)、找出存在的問題和差距、檢討正在推行的各項(xiàng)策略。品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確和及時(shí)適調(diào)。


　　品牌發(fā)展機(jī)制及控管。品牌發(fā)展中，品牌資產(chǎn)也在變化中，或增長(zhǎng)，或減少。進(jìn)行品牌有效管理的重要目標(biāo)就是保證品牌資產(chǎn)的不斷增值。一個(gè)良好的品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)甚至對(duì)一方經(jīng)濟(jì)是非常重要的，近期所傳出的“秦池”商標(biāo)將被拍賣以償還該廠債務(wù)，“秦池”所在的臨朐縣政府很快出面參與協(xié)商，以保證“秦池”商標(biāo)留在當(dāng)?shù)兀@種行為在意料之外，其實(shí)想象也在意料之中“秦池”以兩屆標(biāo)王而聲名鵲起，盡管也是因標(biāo)王而敗，“秦池”品牌知名度大增，美譽(yù)度卻幾乎是零。因此，品牌的管理是連續(xù)的、系統(tǒng)的一項(xiàng)企業(yè)行為。


　　品牌的延伸首先條件是企業(yè)必須明確企業(yè)現(xiàn)狀及對(duì)以后的整體規(guī)劃。在品牌意義上，企業(yè)應(yīng)該確認(rèn)自己銷售的不僅僅是物質(zhì)意義上的產(chǎn)品，而是出售的一種意識(shí)或概念。比如Bic不將自己的生意定義為在賣鉛筆，而是賣用完即丟的產(chǎn)品，做保健品的企業(yè)將自己定義為“銷售健康”。在此層意義上，品牌延伸策略包括在既有產(chǎn)品范圍內(nèi)的擴(kuò)充生產(chǎn)線、在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)的品牌延伸以及協(xié)同品牌。娃哈哈由生產(chǎn)AD鈣奶向純凈水延伸，消費(fèi)者可以很坦然接受；但如果希望集團(tuán)品牌延伸至純凈水，恐怕消費(fèi)者100%不會(huì)買希望的帳。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)在于同一品牌下的不同產(chǎn)品之間的互相影響。


　　品牌狀態(tài)的及時(shí)檢縈及問題解決。品牌狀態(tài)的檢索一是定期規(guī)律性的檢索，即二個(gè)月一小檢，半年一中檢，一年一大檢；二是非定期的檢索，即品牌出現(xiàn)重大事件或危機(jī)時(shí)，進(jìn)行緊急性的品牌檢視。對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)五大狀態(tài)的全程關(guān)注，保證品牌狀態(tài)檢索的科學(xué)性、合理性。


　　需要注意的是，品牌狀態(tài)的檢索與品牌資產(chǎn)的檢視內(nèi)容是不同的，品牌資產(chǎn)的檢視更看重的是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。


　　

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