品牌形象護理十招 嚴慶安


第一招利用好廣告這把雙刃劍

在産品同質化程度日益嚴重的今天，消費者的購買行?逐漸趨向理性，要讓其爽快地從兜 掏錢購買你的産品，廣告應該是最直接、最見效的武器了。健力寶出於某種原因，廣告曾銷聲匿跡了一段時間，結果，産品銷量急劇下降，品牌形象也受到牽連，從此亦不敢小覰廣告的威力。連一向自詡酒香不怕巷子深的國酒茅臺，也按捺不住大聲吆喝。衆(zhòng)所周知，秦池憑藉標王光環(huán)不費吹灰之力擠上“品牌列車”，出盡了風頭，卻無法?企業(yè)塑造出良好的具有較高美譽度的品牌形象。在國內，象秦池這種用金錢堆砌起來的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少見，在市場這個唯一真理的檢驗下，其來也匆匆，去也匆匆。

同樣是花錢，康師傅速食面在大陸登臺亮相時，最初3個月的廣告投入超過國內所有同行10年的費用。數年彈指而過，康師傅依然堅挺，品牌形象不斷上揚。由此可見，科學、理性地運用廣告策略，對樹立和提升品牌形象意義極大。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關鍵，每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻。

寶潔公司每年的廣告費可謂是一筆天文數字（占其銷售額的30%），但都用在了刀刃上，立竿見影。寶潔公司廣告五原則中，前三條分別是：

1）寶潔的廣告預算買的是觀衆(zhòng)，而不是廣告的檔次；
2）寶潔愿意付較高的廣告費來確保訊息傳到較多的觀衆(zhòng)；
3）寶潔根據營運的情況來決定廣告預算。

僅此三條，足以讓寶潔品牌形象磁鐵一般牢牢將消費者吸附過去。

第二招創(chuàng)新──使你的品牌形象永葆青春

本世紀初，亨利 福特創(chuàng)辦福特汽車廠，“汽車先驅者”形象深入人心。隨著市場競爭的日益激烈，競爭對手推出了各種款式的汽車來迎合消費者的不同口味，而福特仍然對黑色的T型車情有獨鍾，結果可想而知。

提起“鳳凰”牌自行車，大家就會懷念在那物資匱乏的年代，擁有一輛“鳳凰”是何等風光的大事，但現在，誰也不會再?它怦然心動，甚至會嗤之以鼻。從“鳳鳥”淪?一般“雀鳥”，跟它長期以來因循守舊、偏安一隅的自我滿足心態(tài)是分不開的，這不但使自己被捷安特等競爭對手遠拋身後，而且，最?可惜的是“鳳凰”這一來之不易的品牌形象在消費者心目中大打折扣。

80年代末，百事可樂對可口可樂發(fā)動了一場可樂戰(zhàn)役，結果百事憑藉十幾種不同口味的可樂極大地撼動了可口可樂的一統(tǒng)天下，可口可樂陷入被動之中，百事從此聲名鵲起，異軍突進。

寶潔品牌形象深入人心的秘笈何在？──不斷的創(chuàng)新追求。1946年，寶潔推出世界上第一種高效合成洗衣粉──汰漬，到目前?止，寶潔已對其配方和包裝進行了不下70次的改進。去年11月，寶潔推出了集洗發(fā)、護發(fā)和定型於一體的新産品──飄柔定型洗發(fā)露，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念，受到消費者的青睞。品牌并非終身制，品牌形象更是如此。今日貴?“帝王將相”，明日可能淪?“尋常百姓”不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐，傲視群“牌”。

第三招品牌延伸方向與品牌形象一致

不知何時，國內企業(yè)界開始勁刮一股“品牌延伸風”，也不管市場是否需要，條件是否成熟，就盲目地進行品牌延伸。誠然，品牌延伸對企業(yè)而言可能是一本萬利的好事，可是，其風險同樣令人不容忽視，稍有不慎，便會跌入萬劫不復的深淵。小霸王致力家庭電腦學習機同品市場已多年，在國人心中樹立起一個良好的品牌形象。在一次“在中國知名度最高的電腦産品品牌是那一家”的問卷調查中，非電腦廠家的小霸王擊敗IBM、聯想、方正等電腦巨人，榜上有名。如果將來有必要進行品牌延伸，小霸王應充分挖掘自身品牌形象的寶貴資源，將品牌延伸的觸角伸入與原有品牌形象一致的領域，即電腦行業(yè)，但是，小霸王最終沒有進入電腦領域，而是在學習機市場日薄西山時才匆匆將品牌延伸到競爭已趨白熱化的VCD領域，機遇失去不說，反而將小霸王引上了不歸路。

其實，象“健力寶電腦”、“活力28礦泉水”、“娃哈哈洗潔精”、這種品牌形象方向與品牌形象背道而馳的悲劇并不少見。反觀國內一些企業(yè)，特別是家電企業(yè)，在進行品牌延伸時，就能很好的處理方向與形象的問題。

以TCL?例，在消費者心目中，TCL就是技術與品質的保證，從TCL彩電到TCL電話機、TCL電腦、TCL┅┅其品牌延伸方向始終與品牌形象（即技術與品質保證）高度一致，消費者認可TCL，市場也就接納了TCL的品牌延伸。

第四招慎選形象代言人

有人曾做過一個實驗，將萬寶路香煙與其他品牌香煙混雜一起，請消費者分別品嘗，結果萬寶路香煙的味道與其他品牌的味道并無多大差別，可現實狀況又讓他們感到困惑：?什麼消費者單對萬寶路香煙趨之若鶩？這要歸功於萬寶路的牛仔形象---萬寶路世界 那灑脫不羈、充滿陽剛之氣的牛仔李維斯，是他，讓全世界的煙民?萬寶路傾倒。最初，萬寶路選用婦女作?其形象代言人，結果企業(yè)瀕臨死亡邊緣。李奧 貝納經過縝密調查後，選定牛仔?萬寶路的形象代言人，李奧 貝納的妙手回春，使得萬寶路迅速成?價值210.5億美元的世界名牌。

在選擇形象代言人問題上，企業(yè)更傾向于名人，理由很簡單：以名揚名，借力打力。選擇名人作?形象代言人時，應慎重考慮以下幾點：

1）同類競爭産品或其他産品代言人。
品牌形象代言人應是“僅此一家，別無分店”。形象代言人如“身兼數職”，將會産生資訊干擾，難以將資訊完整傳達給消費者，進而削弱你的品牌形象。

2）注意形象代言人的社會形象。
一般而言，代言人的社會形象會間接影響品牌形象，百事可樂就因麥克 杰克遜傳出誹聞弄得狼狽不堪。

3）要與産品有密切關聯性。
喬丹──耐克、張曼玉──力士等，都是代言人與産品密切關聯的典范。長嶺冰箱選用專家?形象代言人，消費者在接受“長嶺冰箱、專家制造”這一訊息的同時，潛意識地將長嶺冰箱和高品質技術代表的專家聯系起來，無形中樹立和鞏固了長嶺冰箱的品牌形象。

4）名人是綠葉，而非紅花。
有些廣告打出後，消費者往往光認明星的臉而忘了産品是啥，所以要切記，綠葉是用來襯托紅花的，千萬不要本末倒置。當然，普通消費者也可勝任産品的形象代言人，這一點寶潔公司就做得非常好。企業(yè)應該清楚，選擇形象代言人是個關鍵，因?它既可讓你的品牌形象大放光彩，也可讓它成?“過街老鼠”，讓消費者退避三舍。

第五招謹防“後院起火”

1999年上半年，比利時的二惡英污染事件波及可口可樂，雖然可口可樂的全球市場并未出現大滑坡，但著實讓可口可樂手忙腳亂了一陣子。最冤的要數三株口服液，就因?一場官司，導致三株在保健品市場上産生多米諾骨效應，昔日風光今難覓。雖然事後證明三株是無辜的，但三株已是一個悲壯的“勝利者”---一個年銷售額達上百億元的品牌就這樣癱了。

“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)一旦出事了，品牌形象就是首當其沖的受害者，嚴重的甚至一夜間把你的品牌給毀了，讓你東山難起。天有不測風云，企業(yè)也有旦夕禍福，如何在“問題品牌”出現時，最大限度地減小品牌形象的磨耗率？

1) 誠實?本。
“泰米諾爾”事件發(fā)生時，強生公司本著誠實?本的原則，開誠布公，終於蠃得了消費者的諒解和信任，圓滿化解了企業(yè)危機，不但挽救了幾遭市場拋棄的“泰米諾爾”品牌，而且使得強生公司的品牌形象不跌反升。

2) 加強社區(qū)溝通。
麥當勞可算是這方面的行家 手，麥當勞非常注重加強自身與社區(qū)的聯系，并協助解決了許多問題，蠃得了當地居民的好感。在美國當地發(fā)生的一次大規(guī)模騷亂中，別的商店都受到了不同程度的損失，唯獨麥當勞毫發(fā)未損，新聞媒體一炒作，麥當勞的品牌形象又獲升級。

3) 傾心公益。
?了消除美國消費者對日本品牌的偏見和抵觸情緒，日本豐田公司決定圍繞公司關注美國公益事業(yè)做文章，在原有的“以高效率制造高品質車”品牌形象基礎上進行品牌形象再造工程。經過六年的艱辛努力，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動終於打動美國人的心，并且改變了美國人對豐田品牌形象的印象，打開了美國市場。

4)積極與新聞媒體對話。
企業(yè)不應等到問題出現了，才急急忙忙找上新聞媒體。企業(yè)平時應積極加強與媒體的攜手合作，?其提供有社會意義的新聞素材，這既可?新聞界提供資訊來源，加強與媒體的溝通，又可側面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。一石二鳥之計，何樂而不?？

第六招給你的品牌加點“糖”

有人曾戲言，地球的2/3被海水覆蓋，而剩下的1/3便是可口可樂的天下。據權威人士分析，可口可樂百年不變的神秘配方從飲料營養(yǎng)成分上講，已經落後50年了，?什麼一瓶小小的魔水風靡百年，至今仍讓全世界的消費者?之著迷？這就是品牌的價值、文化的魅力。從某種意義上講，可口可樂并不只是99.61%的碳酸、糖漿和水的混合物，而是一種美國文化的象徵，消費者喝的也并非是老讓人打嗝的碳酸水，而是品嘗附加在可口可樂身上的文化內涵。

根據馬斯洛的需要層次理論，人的需求有五個基本層次，這五個層次是從低級（生理性）需求到高級（心理性）需求呈上升狀的，當一個層次的需求滿足後，新的、高一層的需求會隨即産生，現如今，人們的需求已從簡單的生理需求上升到自我需要與自我實現這一高層需求，因此，企業(yè)不光給消費者提供産品“裸機”，更重要的是使你的産品有文化品位，品牌富有精神價值和文化魅力，要給消費者帶來特殊的消費心理體驗和文化、情感等方面的體驗。

商品是精神文化的載體，精神文化是由商品加以體現的，精神文化是品牌形象合理生存下去的關鍵。海爾之所以在家電領域上屢創(chuàng)新高，其一個共同的價值鏈就是“真誠到永遠”，并以此?核心理念支撐其品牌形象。摩托羅拉的“翅膀”新形象廣告，向消費者傳遞的是不受時間和空間束縛、自由自我的品牌獨特感受，從而加強了其“生活中的好幫手和好朋友”的品牌形象。長虹，“以民族昌盛?己任”，扛起了民族彩電振興的大旗，在國人心中樹起了民族品牌形象，大大鼓舞了民族品牌與洋品牌抗爭的信心。象“懂天下不如董酒”這種醉眼看天下的頹廢精神，又有幾個消費者愿意一試？

第七招品牌形象與形象定位動起來

（嚴格的說，品牌聯想屬品牌文化范疇，?更形象地詮釋品牌聯想在品牌形象護理中的重要作用，特將其單獨劃分詳解。）

品牌聯想是指消費者想到某一品牌時，由此聯想到的與品牌相關的東西，它是品牌形象塑造的強力武器。比如，說到百事可樂，消費者就會聯想到郭富城，進而聯想到百事可樂神秘、青春激情的鮮明個性，無形中拉近了消費者對百事可樂的情感距離，進而産生購買沖動，以滿足自我需求。在産品同質化程度日益嚴重的今天，單一、準確、清晰的品牌聯想對消費者具有非凡的導向作用，它可以努力將消費者腦海中的品牌聯想軌道與企業(yè)所要樹立的品牌形象軌道完美接軌，進而使你的品牌形象軌道暢通無阻。這個單一、準確、清晰的品牌聯想來源於企業(yè)所傳達的簡單、有利的訊息，即企業(yè)對品牌形象定位所持的態(tài)度。二者相互吻合，品牌形象則水漲船高，反之，就會受到不必要的削弱。

“溫馨”是柯達持之以 的訴求，在柯達的廣告中，經常出現一些孩子、狗和朋友的鏡頭，洋溢著溫馨的家庭生活氣息，給人以親切而溫馨的家庭形象，這與柯達想要塑造的品牌形象不謀而合，對家有深厚情節(jié)的國人也就更樂於讓柯達來表現“這一刻┅┅”的家庭溫馨。

反思某些品牌的訊息傳達，致命弱點在於品牌形象定位不明確，想要傳達的資訊太多、太雜，以致干擾了主資訊的準確傳遞，消費者所引起的品牌聯想也就成了“四不象”，模糊得很。奧妮就是一個比較典型的例子，其電視廣告一會兒是周潤發(fā)的纏綿愛情故事，一會兒又是劉德華讓你相信他，一會兒又是┅┅錢倒是花了不少，可臉也變了不少，讓消費者有種摸不著北的感覺。至於奧妮，要讓消費者“衆(zhòng) 猜你千百度”，那不是太難?上帝了嗎？

第八招扮靚品牌的臉

所謂品牌的臉，就是某種産品?區(qū)別其他産品而建立起來的符號系統(tǒng)，它包括名稱、文字、標志及這些要素的組合（如包裝）。這些要素對品牌形象的作用不容忽視，每一要素都能帶來單一品牌形象，經過優(yōu)化組合後形成的整體品牌形象更是威力無比。

1) 名稱。
名稱有何內涵？是不論你如何給玫瑰命名，它的味始終如一。可口可樂的中文品牌名可謂是“玫瑰香味始終如一”，“可口”讓人們不由自主的聯想到這種飲料即將給你帶來的心理享受，又與可口可樂一貫宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。廣東今日集團做出棄“今日”保“樂百氏”的重大舉動，說明“樂百氏”這個品牌名所具有的“溫馨、快樂、親切”的品牌形象魅力是讓人無法抵擋的。

2 )文字。
一句朗朗上口的廣告詞不僅有助於品牌形象的傳承，還能替你帶來取之不盡的文化底蘊。雀巢咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，讓人未聞其香，已被醉倒，歷經百年，雀巢的品牌形象日久弭新。太陽神雖然輝煌不再，“當太陽升起的時候”一經吼出，沈埋腦海的太陽神品牌形象又將騷動不已。

3) 標志。
標志因其簡潔、有力的傳遞資訊和強烈的視覺沖擊力，極易征服消費者。標志的設計必須與要傳達的品牌形象保持一致。耐克“”標志，向人們展示的是耐克“健康、活力、運動”的品牌形象，而臺灣小馬哥標志中那只活潑可愛、親和力十足的卡通小馬，向人們傳遞的是“健康、快樂”的品牌形象。

4) 包裝。
包裝是“品牌的臉”中最有吸引力的地方。一提到品牌，消費者首先想到的是品牌的包裝，因此，你必須?你的品牌設計一個易於識別的與衆(zhòng)不同的包裝，讓它?你的品牌形象增添色彩。寶潔非常重視包裝的作用，在新品推出之前，先把她們擺在貨架上，觀察新品包裝能否在第一時間內把消費者的注意力吸引過去。經過反復測試後，這些新品包裝在同類産品中有如鶴立雞群，推動寶潔公司整體品牌形象的提升。

一個相貌英俊、衣著邋遢的小夥子和一個衣著整潔的普通小夥子，哪個更容易受人歡迎？在扮靚品牌的臉時，有一點是至關重要的──不要讓你的品牌形象受到不必要的損害。一些企業(yè)由於不重視無形資産的保護，使品牌蒙受不白之冤，造成品牌形象資産的大肆流失。

第九招讓服務?品牌形象插上翅膀

一個成功企業(yè)及其品牌的市場行?大致經歷以下四個過程（簡稱企業(yè)市場行?模式）：

研發(fā)
服務 投産
銷售

從這個模式中，我們可以看出，銷售并非企業(yè)在市場上的終端行?，企業(yè)把産品賣出後，還必須對産品負責，即要服務於産品。同樣，服務也不是企業(yè)市場行?的終結者，企業(yè)的整個市場行?是一種良性回圈。有的企業(yè)往往忽視了企業(yè)行?模式的關鍵一環(huán)──服務，以?産品賣出了，企業(yè)的使命也就完成了，或者乾脆讓服務名存實亡，形同虛設。殊不知，這種做法大大的損害了品牌形象的利益。消費者在接受服務的同時，會及時將一些寶貴意見反饋給企業(yè)，企業(yè)再將資訊進行過濾，選擇有價值的資訊運用在新品開發(fā)上，生産出符合消費者需求的産品，當消費者喜歡這個品牌時，將會影響銷售量與市場占有率的上升，從而形成了品牌形象的良性回圈。

寶潔公司建立起龐大的資料庫，把用戶意見（大致分?産品諮詢、産品投訴和産品贊譽三類）及時反饋到産品開發(fā)部，以求産品改進。迄今?止，寶潔公司每年運用多種工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流，寶潔公司“消費者至上”的服務理念蠃得全球消費者的一致信賴，同時讓消費者值得信賴的，當然少不了寶潔公司“優(yōu)質產品”的品牌形象。

在此，值得一提的是西門子與衆(zhòng)不同的售後服務理念。西門子家電進入中國後，并未采用許多家電企業(yè)以設立“特邀維修點”?主的售後服務體系，而是著手創(chuàng)建一套屬於自己的全國性售後服務網路，顯示出西門子扎根中國的決心。西門子向消費者坦言：您不應當在産品出現問題時才享受售後服務，我們的服務永遠想著您！西門子售後服務的承諾已經在世界各地經受了一百多年的時間考驗。西門子這種極富人情味的服務理念蠃得了更多用戶和潛在消費者的好感和信任，同時，西門子“博、大、精、深”的品牌形象也在國人心中與日俱增。

第十招把線放長點

手上抓著，嘴中嚼著，眼 盯著，商家永遠這麼貪婪。先下手?強，精明的商家早就盯上Y一代”，讓品牌意識在他們的腦海 深深得扎下根，讓自己的品牌形象伴隨他們萌芽、成長。麥當勞把他那個大大的“M”拱到某城市小學校門口，進進出出的小朋友看都看饞了，要吃速食當然非麥當勞莫屬。松下將自己的廣告牌樹到長虹老家四川綿陽的原野，白天 老遠就瞧得一清二楚，夜晚更不用說。松下之心，路人皆知。

廣州某高校校園 ，百事可樂可謂三步一崗，五步一哨，一片藍色的海洋。“在他們年輕的時候抓住他們。”美國克萊斯勒、福特和通用三大汽車公司搶占大學校園市場時，英雄所見略同。也許有人會反對，與其讓大把大把的錢浪費在這些沒有任何消費能力的學生身上，不如去干點馬上就有回報的事。你猜克萊斯勒如何解釋？“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學生具備購買汽車之前就加以培養(yǎng)。”多淺顯的道理、多精明的打算。

如果把企業(yè)比作牧羊人的話，消費者就是它的“品牌羊群”，牧羊人要做的工作，除了看好自己現有的“品牌羊群”外，要想方設法趕在其他牧羊人下手之前，把游蕩在外的調皮小羊趕到自己的欄 。小羊總要長成大羊的，關鍵是商家如何下工夫去關心呵護這些尚未成年的小羊。跟你混熟了，認準你的臉，長大了他也就不會到處亂跑

索尼的最大資産是什麼？

它既不是索尼的建筑物，也不是索尼的工作場，而是SONY這四個字母。這就是品牌的價值，品牌的魅力。品牌樹立起來了，品牌傳承也就成了迫在眉睫的大事，然保品牌之路遠比創(chuàng)品牌之道漫長、艱辛，稍有閃失，1%的失誤足以讓99%的努力付諸東流。

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