在價格競爭力之外
¤ 價格戰(zhàn)何以成?優(yōu)先的戰(zhàn)略選擇

近年來，價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)波及了一個又一個行業(yè)：從零售業(yè)到航空業(yè)，從PC到手機，從家電到食品，從汽車到婦女用品，全都未能幸免。耐人尋味的是，前些年的價格戰(zhàn)是企業(yè)以價格?競爭手段，謀取更多市場份額的主動行?，而越到後來，價格戰(zhàn)卻成了很多企業(yè)不得已而?之的被動行?。

2002年價格戰(zhàn)仍是中國營銷界出現(xiàn)頻率最高的辭匯，也是競爭中采用最多的戰(zhàn)術(shù)。價格大戰(zhàn)反映出大多數(shù)企業(yè)還停留在市場營銷的最初階段，即以産品?導(dǎo)向，僅僅滿足於具有産品基本功能即可，而不能滿足用戶廣泛的、潛在的需求，如設(shè)計上的市場細(xì)分化，生産上的精細(xì)化，服務(wù)上的方便化等。

通過價格行動來建立市場份額是商業(yè)競爭中最常用的手段之一。也就是說，它是營銷武庫中的重要武器，中外皆然。問題在於，在西方，“絕大多數(shù)的價格戰(zhàn)都是意外事件的産物，源自於對市場狀況的一些看上去微不足道的錯誤理解或判斷。作?競爭策略的一部分而故意發(fā)動一場價格戰(zhàn)的情形是很少見的。”（麥肯錫公司羅伯特 加達(dá)和邁克爾 馬恩語）

而中國營銷界卻把價格戰(zhàn)當(dāng)作制勝的惟一法寶，將它的功用發(fā)揮到無以復(fù)加的程度。這與中國市場的發(fā)育度有關(guān)。用米爾頓 科特勒的話說，“中國市場適合於銷售大衆(zhòng)産品，它還不是一個‘對市場細(xì)分有高要求、對利基産品有較大需求＇的市場，而是一個‘被家用消費品和標(biāo)準(zhǔn)化産品工藝＇廣?滲透的市場” 。這種市場特徵正是可口可樂與百事可樂?市場份額進(jìn)行爭奪的原因所在，是伊萊克斯和西門子?爭奪家用電器的支配權(quán)而挑戰(zhàn)海爾和科龍的原因所在，是TCL和摩托羅拉?手機競爭的原因所在。

這樣的市場特徵使得企業(yè)易於把價格戰(zhàn)擺在公司戰(zhàn)略選擇的優(yōu)先位置。僅以價格戰(zhàn)最?慘烈的彩電?例：從1996年以來，我國彩電業(yè)的大規(guī)模價格戰(zhàn)已達(dá)8次之多。價格戰(zhàn)最終造就了今天彩電業(yè)的幾大巨頭，同時也讓整個行業(yè)的利潤跌到國際公認(rèn)的警戒線之下：2%～4%。企業(yè)間的相互壓價導(dǎo)致全行業(yè)産品價格甚至低於邊際成本。

現(xiàn)代營銷追求的目標(biāo)是使顧客滿意，而顧客對産品價值的評價源于購買成本與所得收益的一種比較。因此，讓顧客滿意既可以通過降低産品價格、又可以通過提升産品價值實現(xiàn)。不少中國企業(yè)忽視了産品價值的提升，陷進(jìn)了一味降價的誤區(qū)中。

¤ 一流公司追求顧客增加值

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)是?自己建立一個不僅能防御競爭者，也能對付買方、賣方、新來者和替代品威脅的優(yōu)勢地位。根據(jù)邁克爾 波特的說法，基本的競爭戰(zhàn)略有三：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。無論采取哪一種戰(zhàn)略，其基點都在於，所選取的戰(zhàn)略須能夠最好地利用公司的優(yōu)勢并且最不利於競爭對手重復(fù)使用。

在梯級式的競爭結(jié)構(gòu)中, 必須明確本公司的競爭地位, 對不同位次的競爭對手采取不同的對策。如果在競爭中忽視了自己的地位, 采取與自己的位次不相稱的對策, 就會被迫進(jìn)入價格競爭、産品更新競爭等各種競爭, 致使戰(zhàn)術(shù)復(fù)雜, 攪亂了市場, 并使産業(yè)界的秩序發(fā)生混亂, 達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的目的。

價格競爭使消費者的注意力只集中在産品的價格上，而不是産品所具有的價值和産品能夠給其帶來的益處上。這樣一來就迫使企業(yè)不得不把其技術(shù)工作的重點由努力提高産品的實用性水平轉(zhuǎn)向設(shè)法以各種手段和方法降低成本的方向上去，最終導(dǎo)致産品和服務(wù)質(zhì)量下降，損害了産品的形象和企業(yè)的聲譽。這種竭澤而漁的做法對於企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極?不利的。

價格優(yōu)勢不等於低價格，一個企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新産品建立起消費者認(rèn)可的價格優(yōu)勢。目前的産品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是一種綜合實力的競爭 質(zhì)量、人格化設(shè)計、品牌、服務(wù)的競爭。美國管理協(xié)會1998年出版的題?《質(zhì)量測定與高效運作》的報告，總結(jié)了那些提供最優(yōu)産品和服務(wù)的企業(yè)的成功經(jīng)驗，指出“顧客增加值現(xiàn)已成?世界一流公司的競賽名稱”。顧客增加值概念有4個基本的假設(shè)：

1. 人們購買的是得到認(rèn)定的價值。

2. 價值是與價格相稱的質(zhì)量的功能。

3. 質(zhì)量包括一切非價格的屬性。

4. 質(zhì)量、價格和價值是3個相關(guān)的尺度。

在顧客感知質(zhì)量、價格和利潤幾個因素之間，存在某些有趣的聯(lián)系。比如，顧客看到自己得到的是較高的産品質(zhì)量，就會愿意付出較高的價格。因此，得到認(rèn)定的優(yōu)等質(zhì)量能賺得價格溢值。而且，高質(zhì)量并不一定意味著高成本。事實上，隨著質(zhì)量的提高，成本先是有下降的趨勢，然後再慢慢地上升?？偟膩碚f，?提高質(zhì)量而付出的成本與顧客所付出的價格相比是微不足道的。結(jié)果優(yōu)等的質(zhì)量既提高了利潤，又增加了市場份額。

從2001年我國最有價值品牌的百元銷售利潤額年度對比狀況來看，1994年?16.22元，以後開始逐年下降，至1998年，下降到一位數(shù)水平，2000年只有5.49元。與銷售收入6年總增長283％，年均增長47％的速度相比，反差極大。持續(xù)地以價格?基礎(chǔ)的促銷實際上損害了品牌的長期利益。

¤ 持續(xù)的價格促銷損害品牌的長期利益

所謂“讓利得市”的說法斷定，降低價格會帶來市場份額的提高。但是，PIMS*資料庫的研究者花了4年時間調(diào)查了314家發(fā)展迅速的消費品企業(yè)，結(jié)果卻對這種說法産生了異議。他們監(jiān)測了市場份額的變化與媒體廣告費、促銷費用、公司銷售隊伍經(jīng)費的變化，以及新産品的推出、質(zhì)量的相關(guān)改善、所在市場的增長和其他因素之間是如何相互關(guān)聯(lián)的。他們發(fā)現(xiàn)，即使在調(diào)整其他所有因素的影響之後，廣告費用的增加與市場份額的獲得仍密切相關(guān)。反之，在這4年中，優(yōu)惠券、特價銷售和其他促銷手段使用次數(shù)的增加與市場份額的變化之間，沒有在統(tǒng)計數(shù)位上顯示出明顯的相互關(guān)系。

在上個世紀(jì)50年代，企業(yè)的營銷預(yù)算中，只有大約10％用於特價銷售等活動，今天這一比例超過了75％。與之相對應(yīng)的是廣告比例的下降。廣告鼓勵消費者認(rèn)可企業(yè)提供的質(zhì)量，在幫助公司成?市場感知質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)者上起著關(guān)鍵的推動作用。對PIMS資料庫的研究表明：廣告投入占銷售收入的比重與市場感知質(zhì)量之間存在著很強的正相關(guān)關(guān)系。而促銷卻可能影響顧客對産品質(zhì)量的整體感知，貶低企業(yè)的品牌形象（因?這表示該品牌必須通過降低價格才能賣得更好）。不過，由於價格促銷經(jīng)常能産生短期的銷售業(yè)績，所以許多管理者更喜歡這樣的做法。但價格促銷的長期後果可能會是市場感知質(zhì)量和盈利能力的下降。

在中國企業(yè)中，持續(xù)地以價格?基礎(chǔ)的促銷實際上損害了品牌的長期利益，價格促銷正變得比品牌忠誠更重要。從2001年我國最有價值品牌的百元銷售利潤額年度對比狀況來看，1994年?16.22元，以後開始逐年下降，至1998年，下降到一位數(shù)水平，2000年只有5.49元。與銷售收入6年總增長283％，年均增長47％的速度相比，反差極大。

¤ 打價值戰(zhàn)而不是價格戰(zhàn)

麥肯錫公司的兩位諮詢顧問羅伯特 加達(dá)和邁克爾 馬恩曾經(jīng)精確地總結(jié)過價格戰(zhàn)的種種弊端：價格戰(zhàn)從利潤的角度考慮必定得不償失。價格是商業(yè)領(lǐng)域最?敏感的杠桿。對於任何降價，利潤都會有直接的反應(yīng)。以標(biāo)準(zhǔn)普爾排名前100位公司來說，如果價格降低1個百分點，利潤會下降12.3%。

1. 價格優(yōu)勢通常都不長久。降價是最容易模仿的策略，并且人人都會用。想通過降價大幅度增加市場份額的努力，後果常常是市場份額一如往昔，價格水平反而降了下來。

2. 客戶的心理價位發(fā)生了扭曲。研究表明，人們對一件産品或是一項服務(wù)的最低價格印象最?深刻。一旦你的價格降下來，就很難再回升。

3. 客戶開始較少注意商品的價值和效益。一般來說，如果你提供的是高質(zhì)量的産品或服務(wù)，你可以出比競爭對手更高的價，客戶可能因?該産品或服務(wù)的效益而額外付錢。但是，價格戰(zhàn)往往會打破這一價格/效益的平衡。降價將不可避免地使客戶對價格越來越敏感，同時越發(fā)忽視商品的潛在效益。

在價格的競爭力之外，企業(yè)需要經(jīng)常問自己的是：我們怎樣使高質(zhì)量的産品?顧客帶來的效益抵銷甚至超出他們?這種高質(zhì)量所需額外付出的差價？我們還能給各類不同的消費者帶來哪些服務(wù)，并在細(xì)微的服務(wù)中實現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)利益？

4. 通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”的想法往往落空。出於情感上的反抗，即使某些公司知道自己留在這一行已不再有任何經(jīng)濟利益可言，但它們還是會繼續(xù)撐上幾年。在中國，由於其他很多因素的共同作用，“優(yōu)不勝，劣不汰”的現(xiàn)象更?嚴(yán)重。

運用價格戰(zhàn)來競爭時，一個戰(zhàn)略性的問題是：當(dāng)價格戰(zhàn)結(jié)束時，如何確保顧客?品牌價值再度付費？品牌力量有賴於其高度的感知價值，而高價位就是這種價值感知的本質(zhì)所在。所以應(yīng)該考慮在商品上附加更多的服務(wù)價值，而不是降價。

打價值戰(zhàn)，意味著不采取價格競爭手段，而是利用個性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色和特定的消費者群體以及知識産權(quán)等競爭。在價格的競爭力之外，企業(yè)需要經(jīng)常問自己的是：我們怎樣使高質(zhì)量的産品?顧客帶來的效益抵銷甚至超出他們?這種高質(zhì)量所需額外付出的差價？我們還能給各類不同的消費者帶來哪些服務(wù)，并在細(xì)微的服務(wù)中實現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)利益？

懷有華人企業(yè)國際化雄心的施振榮說過：“在打品牌的時候，價格戰(zhàn)是大忌諱。就全球范圍來講，用殺價的方式做行銷的，從來就沒有成功的范例。除非殺價是把比賽規(guī)則、游戲規(guī)則改變了，使新的管理模式、經(jīng)營模式産生了，才能夠獲得成功的機會。”

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