借力打力
現(xiàn)代市場，産品與産品的競爭，已經(jīng)演變?品牌的較量，而品牌較量的關(guān)鍵，又體現(xiàn)在品牌形象之間的力量抗衡上。20世紀(jì)60年代，廣告大師大衛(wèi) 奧格威提出“品牌形象論BRAND IMAGE”，他認(rèn)?，任何品牌與人一樣，都應(yīng)有自己獨特的個性，每一則廣告都應(yīng)視?對品牌形象的長期投資。在大衛(wèi) 奧格威這一廣告理論的影響下，大量優(yōu)秀廣告塑造出來的品牌開始闖入消費者的視野。

有觀點認(rèn)?：要給消費者留下一個非凡的印象，廣告需投入10億美元，且成功率還不足10%。這實在是一個天價！除了砸錢，難道就沒有別的辦法嗎？

廣告的效果是長期的，廣告的效果也具有選擇性，對於某些品牌廣告會有效果，但是作用於其他品牌廣告可能沒有效果。有10億美元不一定見得能塑造一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，而要塑造一個強勢品牌形象，也不一定非得砸個10億8億美元。廣告對品牌形象的塑造要講究一定的策略性和技巧性，這樣才能使100萬看起來更象1000萬，才能讓你的品牌長久運營，而非曇花一現(xiàn)。

一、選擇能代表品牌個性的象徵物，可以是人，也可以是動物

¤ 以人?象徵物

品牌也講究量體裁衣。不論是名人，還是普通消費者，只要他能夠詮釋品牌內(nèi)涵，演繹品牌氣質(zhì)，與品牌個性不謀而合，均可用廣告將其塑造?符合自身品牌的形象，并付之以強大的生命力。美國的萬寶路香煙和溫絲頓香煙在包裝、色彩、口味上相差無幾，然而因?“品牌個性”塑立的不同，而遭到不同的命運。萬寶路現(xiàn)今的牛仔硬漢品牌形象之路并非一帆風(fēng)順，原先與美國文化心理相悖的脂粉氣濃重的女子萬寶路，幾乎將萬寶路這個品牌致於死地。爾後的“牛仔與馬”的品牌形象不但突出了率真、粗獷與開拓的美國民族文化氣質(zhì)，而且還將萬寶路推向香煙第一品牌寶座。

對於某些品牌而言，單一象徵物代言之舉并非萬全之策，市場號召力有限和個體象徵物未知風(fēng)險系數(shù)隨時存在，他們更加需要的是立體象徵物代言的支援。以婷美內(nèi)衣?例，單一象徵物代言廣告策略已難以適應(yīng)現(xiàn)有市場的後續(xù)發(fā)展，於是他們選擇了獨特的立體象徵物代言廣告策略，以香港影星張柏芝、日本影星中野良子和中國大陸倪虹潔聯(lián)袂打造的美女三劍俠，在分散單一象徵物代言風(fēng)險、擴大消費層面的同時，無形中提升了婷美內(nèi)衣的品牌附加值，?婷美進軍國際市場提供了良好的市場契機和品牌形象。

¤ 以動物?象徵物

3B（動物、嬰兒、美女）永遠(yuǎn)是吸引廣告受衆(zhòng)注意力的視覺焦點，也是廣告中常用的元素。以藥品廣告?例，要表現(xiàn)某藥品的效果，多輔以某人或皺眉或捂胸、或茶飯不思，痛苦的表情一般與藥品的效果成正比。對於模樣可掬的動物，人類存有一種與生俱來的關(guān)愛情感，巧妙地利用其塑造品牌形象可謂神來之筆。在廣告中，尤其是兒童消費品牌的廣告，有選擇地利用動物作?代言人，往往效果要好得多。咳喘寧的廣告表現(xiàn)讓人過目不忘，因?它在廣告片中，用一些動物的明顯特徵動作來表達患哮喘或咳嗽的痛苦感受。鴕鳥會伸脖子，以此表現(xiàn)咳嗽的樣子；河馬總要將頭伸出水面透氣，以此表現(xiàn)哮喘時透不過氣的狀況；大猩猩會拍打自己的胸口，以此表現(xiàn)咳喘帶來的不適。廣告詼諧表現(xiàn)，卻也真實可信，令人印象極?深刻。

二、?象徵性品牌醞釀抽象知覺以滿足消費者需求

按照馬斯洛的需求理論，人的需要分?五種類型：生理、安全與安全感、歸屬、尊重與地位以及自我實現(xiàn)，且這種需要是由低層級向高層級呈金字塔狀上升，尊重與地位以及自我實現(xiàn)位處需求塔尖。由此可見，對於一些象徵性品牌而言，需求，特別是位於塔尖的需求，正是消費者發(fā)生購買行?的內(nèi)驅(qū)力。

對於象香水、酒、鋼筆這些象徵性品牌，廣告應(yīng)通過暗示消費者與衆(zhòng)不同的個人認(rèn)同或群體認(rèn)同，?品牌增加一種特別的附加價值，以滿足消費者的抽象知覺需求?創(chuàng)意策略，通過傳遞一種目標(biāo)消費群理想的抽象知覺，?品牌塑造出一個與衆(zhòng)不同的獨特形象，并可借此形象辨別該品牌的使用者。這種抽象的知覺表現(xiàn)?時尚、尊貴、豪氣等，甚至可以是光與色的構(gòu)成，例如著名的法國香水“夏奈兒五號”，一貫采用的電視廣告中，藍(lán)天上的金色光束用來塑造一種形象，令人覺得“夏奈兒五號”具有一種藍(lán)天金光的奇幻形象，用過它的女人也不由自主地融入這種奇幻的感覺中。

三、賦予産品一種獨特個性

“産品可以被模仿，但品牌卻是獨一無二的。”

就消費者而言，品牌所具有的獨特個性可以促使消費者對品牌發(fā)生良性的反應(yīng)，并改善消費者對産品價值的認(rèn)知。品牌獨特個性可以?品牌增加附加值，可以通過把某種類型的消費群體的性格、氣質(zhì)和感知象徵於某品牌的手法，使該品牌與使用者在心理與精神上達成一種共同的歸屬感，使他們不但可以得到産品的物理性利益，又能獲得他們需要的産品的精神性價值。

?了打敗全美名牌産品箭牌襯衫，大衛(wèi) 奧格威決定?海薩威襯衫賦予一種與衆(zhòng)不同的獨特個性，打破當(dāng)時流行的傳統(tǒng)承諾型廣告，在他制作的廣告中，身著海薩威襯衫的模特用黑布蒙了一只眼，或是畫畫，或在吹雙簧管，以一種獨特的姿態(tài)出現(xiàn)在一系列的畫面中。其實模特的眼睛并沒有什麼毛病，奧格威只不過是巧妙的運用一塊黑蒙眼布來賦予這個衣著入時的模特以“新的吸引力”。在其後的四年中，這一系列廣告又出現(xiàn)在《紐約人》雜志，并因《紐約人》的高檔次平添幾分尊貴之氣。不久，全國的讀者都積極效仿他所做的一切，海薩威襯衫的銷量也因此猛增。大衛(wèi) 奧格威事後說：“迄今?止，以這樣快的速度，這樣低的廣告預(yù)算建立起一個全國性的品牌，還是絕無僅有的例子。”廣告塑造出來的品牌獨特個性所蘊藏的強大威力自是不言而喻。

四、多渠道增強品牌意識，擴大品牌知名度

品牌的魅力在於品牌意識。廣告的目的就是擴大品牌知名度，強化品牌意識，增強消費者購買産品的欲望。在消費者的心智中，品牌意識的容量是十分有限的。消費者在選擇一種品牌時就要放棄另一品牌，消費者對某種産品品牌意識的增強則意味著對其他産品興趣的減弱。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，巧妙地運用一些行之有效的策略，可以對強化品牌意識，塑造品牌形象起到意想不到的效果。例如發(fā)展一種能與品牌緊密聯(lián)系的符號，使之在塑造和維護品牌知名度、美譽度和品牌形象的過程中發(fā)揮重要的作用。

這個生動的的符號可以是一個手勢，借助手勢的特定印記加深消費者對品牌的印象，例如歐意用大拇指和食指形成字母“O”的的獨特印記；可以是一首歌，音樂是世界共通的語言，一首好的廣告歌能夠創(chuàng)造出讓人意想不到的溝通效果，它能加速消費者對品牌的認(rèn)知程度，如小霸王的拍手歌、太陽神的“當(dāng)太陽生起的時候，我們的愛天長地久”和孔府家酒的“千萬 ，我一定要回到我的家”等膾炙人口的廣告歌曲，讓品牌一夜間紅遍大江南北；也可以是一種色彩區(qū)隔，例如提及柯達就會聯(lián)想到柯達一貫使用的黃色，提及可口可樂就會聯(lián)想到可口可樂一貫使用的紅色等等；甚至還可以是一種持續(xù)重復(fù)的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，例如 源祥的5秒標(biāo)版廣告，采用3遍連播，或拆開在劇前、劇中、劇後分播的新形式，先是品牌“ 源祥”，再是産品類別“絨線羊毛衫”，最後是稚嫩的童音“羊、羊、羊”，開創(chuàng)了中國電視廣告投放的先河，并一度引起鄭榮火腿腸、猴王集團等企業(yè)的效仿，被廣告界譽?“ 源祥現(xiàn)象”。

五、巧妙借助時事焦點的傳播行?塑造品牌形象

在現(xiàn)代市場，企業(yè)、品牌的發(fā)展與社會的聯(lián)系更加密切。普通廣告雖然可以增加品牌的曝光率，對提升品牌價值大有貢獻，但還是無法讓消費大衆(zhòng)對品牌的整體形象，特別是對品牌的道德規(guī)范與社會責(zé)任有更加深入的了解。對此，企業(yè)應(yīng)針對社會各個時期所發(fā)生的時事焦點，及時將企業(yè)的態(tài)度、立場、觀念與社會責(zé)任融入其中，并通過廣告或其他傳播方式將其傳遞出去，讓社會對品牌的整體形象有更進一步的認(rèn)識與了解，從而增加有益的品牌聯(lián)想，增強品牌影響力，大大提升品牌的社會形象和品牌價值。

在2000年奧運會期間，中央電視臺成了各路品牌廝殺的戰(zhàn)場，其中有一條五秒標(biāo)版給受衆(zhòng)留下極其深刻的印象──波導(dǎo)936手機隨著翻蓋帶出五色的旋轉(zhuǎn)軌跡，“中國體育記者專用手機”的資訊同時出現(xiàn)在螢?zāi)簧?，波?dǎo)手機和悉尼奧運會緊密相連的形象暫態(tài)深入人心。不知有多少品牌?了達到如此廣告效果而不惜血本，以300萬至800萬的幅度投入大量常規(guī)廣告，而波導(dǎo)卻以200萬不到的資金，在蠃得社會的廣泛贊譽和尊重的同時，極大的強化了波導(dǎo)品牌的知名度和美譽度，擴大了企業(yè)與品牌的市場影響力。

六、巧妙借助文化底蘊?品牌形象建功立勛

美國一位教育家曾說：“美國不是一個咖啡的社會，美國是一個雀巢咖啡的社會。”可見通過不斷的積累，品牌能夠沈淀自己的歷史、文化、個性和影響，即使産品不再壟斷市場，它仍會持久?，F(xiàn)今的可樂文化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“碳酸飲料”的范疇，成?一種精神文化的張揚?？蓸废M本身更是代表了一種時尚、一種活力，對於全球消費者而言，這種深褐色的液體已不僅僅是一種普通的碳酸飲料，而是自己所追求的精神訴求與可樂文化的一種吻合。品牌文化的力量是如此銳不可擋，品牌形象的魅力又是如此的不可思議。

中國平安保險公司“中國平安，平安中國”系列廣告之地名篇，從傳統(tǒng)文化底蘊入手，借用穿越時空，跨越中國大地東西南北的平安地名的拍攝手法，流露出中國老百姓對平安的渴求以及平安保險與中國這片土地的情感，同時傳遞出平安3A服務(wù)（Anytime、Anywhere 、Anyway）的精髓，塑造出中國平安保險無時無刻、無所不在的差異品牌形象。借助這條有著傳統(tǒng)特色和中國本土氣息的廣告，中國平安?國人祈福的美好愿望也得到了淋漓盡致的傳達，其品牌形象更是深入人心。

七、巧妙借用領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨人肩膀傳播品牌

¤ 品牌捆綁策略

新上市品牌和市場份額較小的非領(lǐng)導(dǎo)品牌，在進行品牌傳播的過程中，有意識地和本業(yè)或相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌進行品牌捆綁傳播，借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的龐大資源，站在巨人的肩膀上?自己的品牌形象建功立勛，可以憑藉少量的投入，迅速提升品牌的知名度和美譽度。這種品牌捆綁傳播可以是一對一式的品牌捆綁，也可以是一對多式的多品牌捆綁。

例如可口可樂與聯(lián)想電腦的一對一式品牌捆綁，就取得了市場共蠃的良好效果。而汰漬洗衣粉與其他襯衫、洗衣機品牌的品牌捆綁，其一對多式的品牌捆綁同樣?汰漬取得不凡的廣告效果。

¤ 品牌挑戰(zhàn)策略

品牌首選意識是決定消費者發(fā)生購買行?的重要決策因素，新上市品牌或追隨者品牌因知名度較小，無法進入消費者的首選，導(dǎo)致品牌進入市場受阻。在制訂正確的進攻戰(zhàn)略下，新上市品牌或追隨者品牌可以通過增加廣告和促銷費用向市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，在樹立品牌形象的同時，進入消費者的品牌首選意識，奪取更多的市場份額。

雕牌洗衣粉剛進入市場時，聯(lián)合利華的奧妙、寶潔的汰漬和碧浪、漢高的巧手以及衆(zhòng)多的國內(nèi)品牌白貓、活力28、熊貓、奇強等，已經(jīng)使中國洗衣粉市場的競爭呈白熱化，作?新進入者的雕牌，在中央電視臺、地方臺、衛(wèi)視臺、有線臺進行高密集的廣告投放，使得雕牌洗衣粉的品牌知名度與美譽度迅速提升。在雕牌迅速占領(lǐng)市場的過程中，廣告的作用功不可沒，納愛斯用1億元的廣告達出了3億元的效果，受到業(yè)界的贊譽。

在進入市場的不同時期，要特別注意品牌的廣告訴求是不同的。品牌形象的建立要循序漸進，猶如堆積木一般，每一塊積木的擺置都要穩(wěn)健，操之過急非但損害品牌的既有利益，而且還會影響到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。納愛斯從一開始建立品牌知名度的利益導(dǎo)向型廣告──“只買對的，不選貴的”，轉(zhuǎn)向後來的情感訴求型廣告，以“下崗篇”和“新媽媽篇”這兩條極具親和力的情感訴求廣告，引起消費者的強烈情感共鳴，品牌形象也迅速得以認(rèn)同與提升，?其創(chuàng)下了非凡的市場銷量。

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