喬春洋：品牌形象塑造的途徑

一般來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)途徑。
        1、加強(qiáng)品牌管理
        加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)品牌問(wèn)題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來(lái)抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合起來(lái)，或者說(shuō)把企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上。其次，要樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問(wèn)題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。
        2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量
        質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過(guò)硬。一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國(guó)人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
        勞斯萊斯被公認(rèn)為世界上最優(yōu)良的汽車(chē)，是名牌汽車(chē)中的皇冠。這一點(diǎn)，可以說(shuō)沒(méi)有人懷疑。那么，它的質(zhì)量狀況如何呢？每一部勞斯萊斯都是經(jīng)過(guò)精雕細(xì)刻的藝術(shù)品。它不計(jì)工本，不計(jì)時(shí)效，務(wù)求盡善盡美。一般的汽車(chē)生產(chǎn)出來(lái)，離開(kāi)生產(chǎn)線，開(kāi)出廠門(mén)，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車(chē)，也只不過(guò)測(cè)試4小時(shí)。而勞斯萊斯的每一部車(chē)，調(diào)試、試車(chē)要經(jīng)過(guò)14天。如今的勞斯萊斯，無(wú)論哪種車(chē)，以每小時(shí)100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長(zhǎng)時(shí)間不被震動(dòng)下來(lái)；坐在車(chē)子里，聽(tīng)不到馬達(dá)聲，只能聽(tīng)到車(chē)內(nèi)鐘表指針移動(dòng)的聲音。無(wú)數(shù)次汽車(chē)評(píng)比和競(jìng)賽，它都奪冠。
        有一次，一對(duì)美國(guó)夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車(chē)行駛到法國(guó)的一個(gè)村落，后軸突然折斷。這里離勞斯萊斯代銷(xiāo)店有數(shù)百公里，這對(duì)夫婦就通過(guò)電話與勞斯萊斯總部聯(lián)系，并大發(fā)牢騷。兩個(gè)多小時(shí)之后，一架直升機(jī)降落在汽車(chē)旁，公司派專(zhuān)人帶著后軸前來(lái)趕修。工人換了后軸，并反復(fù)賠理道歉，然后才返回。數(shù)月后，這對(duì)夫婦前來(lái)倫敦付修理費(fèi)，公司負(fù)責(zé)人堅(jiān)決拒收，并說(shuō)：“我們公司的車(chē)軸折斷，還是創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次。我們以不發(fā)生故障為榮，既然發(fā)生了這次事故，我們不但不能收費(fèi)，還要給你們換一根永不會(huì)折斷的車(chē)軸。”
        勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。
        在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來(lái)中國(guó)企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。
        3．重視品牌定位
        由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對(duì)品牌形象的影響有多大。品牌定位過(guò)高、定位過(guò)低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說(shuō)明品牌定位對(duì)塑造品牌形象的意義。
        雀巢咖啡（Nescafe）是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利•內(nèi)斯特爾(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，以鳥(niǎo)巢圖案作為商標(biāo)圖案。“ Nestle”在英文中有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會(huì)使人想到待哺的嬰兒、茲愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢品牌的名稱(chēng)與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨(dú)特性。它貼近生活，貼近消費(fèi)者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來(lái)超值利益。雀巢奶粉、咖啡具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來(lái)了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來(lái)了眾多消費(fèi)者的舒適和安逸。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者的同情、信任和愛(ài)心，使消費(fèi)者與之共鳴。雀巢品牌名稱(chēng)及圖形所注入的情感及意象，樹(shù)立了品牌良好的形象。
        4．優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)
        對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。
        美國(guó)柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫(xiě)字母“K”與名稱(chēng)“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺(jué)識(shí)別效果。標(biāo)志突出一個(gè)“K’字，通過(guò)形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識(shí)別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹(shù)立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
        5．重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告
        公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，如鳥(niǎo)之兩翼，車(chē)之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強(qiáng)勢(shì)品牌就善于利用公關(guān)造勢(shì)而贏得社會(huì)公眾的好感和信賴(lài)。當(dāng)然，公關(guān)造勢(shì)要善于抓住消費(fèi)者的心理，否則會(huì)事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩(shī)精神號(hào)”（Spirit of Hennessy）抵達(dá)上海黃埔港，揭開(kāi)了軒尼詩(shī)在中國(guó)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的序幕。接著，公司通過(guò)舉辦軒尼詩(shī)畫(huà)展、軒尼詩(shī)影院和各種文化評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，樹(shù)立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國(guó)市場(chǎng)。
        法國(guó)是香水王國(guó)，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱(chēng)帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼•夢(mèng)地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來(lái)被稱(chēng)為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個(gè)名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個(gè)動(dòng)人的故事和人們對(duì)歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過(guò)廣告形式大肆宣傳，樹(shù)立起嬌蘭的迷人形象。
        以上介紹的5個(gè)方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長(zhǎng)期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長(zhǎng)期不懈的努力，肯定會(huì)有豐碩的回報(bào)。

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