引進(jìn)新車(chē)型中途夭折，近幾年在南京菲亞特是常見(jiàn)的事情
“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅
亡”。 在平靜了近三年之后，作為意大利汽車(chē)在華唯一的合資代表——南京菲亞特終于發(fā)力了。神秘的新車(chē)型“派朗”面紗輕揭，似曾相識(shí)的外觀傳達(dá)了一個(gè)信息：這又是一款源自“178平臺(tái)”的產(chǎn)品。
“舊瓶裝新酒”雖讓廣州車(chē)展上的意大利風(fēng)情少了點(diǎn)時(shí)尚味道，卻平添了幾分實(shí)用主義色彩。意大利人與合作者的潛臺(tái)詞很明顯：用這款“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的新車(chē)，對(duì)困境中的南京菲亞特實(shí)現(xiàn)救贖。

新車(chē)型難成救命“靈丹”
“派朗與派力奧、西耶那雖出自同一生產(chǎn)平臺(tái)，但派朗主打的是緊湊型車(chē)的高端以及中級(jí)車(chē)的低端細(xì)分市場(chǎng)。” 南京菲亞特品牌部部長(zhǎng)鄭曉利表示。顯然，在這三款車(chē)型中，南京菲亞特定位很明確，后兩者屬于家庭入門(mén)型。
南京菲亞特其實(shí)很清楚，首批購(gòu)買(mǎi)菲亞特轎車(chē)的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入換車(chē)高峰期，這個(gè)時(shí)候如果沒(méi)有后續(xù)的車(chē)型選擇，這批最早選擇菲亞特的車(chē)主將選擇其他品牌。與其放手，不如想辦法留人。
上馬新車(chē)型對(duì)上海通用、一汽大眾等國(guó)內(nèi)汽車(chē)巨頭來(lái)說(shuō)可謂家常便飯，但在南京菲亞特那里，卻顯得舉步維艱。其內(nèi)部人士表示，原先菲亞特曾考慮將兩廂車(chē)STILO引進(jìn)南京生產(chǎn)，市場(chǎng)定價(jià)可能會(huì)超過(guò)20萬(wàn)元。鑒于同檔國(guó)產(chǎn)車(chē)型大眾GOLF在中國(guó)的業(yè)績(jī)，考慮到成本因素，南京菲亞特最終打消了這個(gè)念頭。其開(kāi)發(fā)部去年啟動(dòng)STILO后續(xù)車(chē)型的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，力圖在保留STILO優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上降低成本——“源于178技術(shù)平臺(tái)+國(guó)產(chǎn)1.7L發(fā)動(dòng)機(jī)”，派朗由此而來(lái)。
南京菲亞特的如意算盤(pán)是：目前，1.6L排量為主流中級(jí)車(chē)的主力動(dòng)力配置，經(jīng)濟(jì)性較好但動(dòng)力性略有不足，因此，這些車(chē)型推出1.8L作為補(bǔ)充；但1.8L轎車(chē)燃油經(jīng)濟(jì)性不佳，而1.7L正好介于1.6L和1.8L之間，兩面討好。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，南京菲亞特引進(jìn)新車(chē)型總歸是好事。“總算有新米可以下鍋了。”某南京菲亞特內(nèi)部人士如是說(shuō)：“至少，我們看到了曙光。”
派朗的槍口其實(shí)早已瞄準(zhǔn)了凱越、伊蘭特、福美來(lái)等中級(jí)車(chē)。目前，這一級(jí)別車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，價(jià)格波動(dòng)也最為頻繁，平均售價(jià)在10萬(wàn)～12萬(wàn)元之間。分析人士認(rèn)為，1.7L這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)從未有過(guò)的排量，或許也是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但由于南京菲亞特幾年來(lái)沒(méi)有推出過(guò)新車(chē)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品信心不足。

合資雙方矛盾多
在派朗“誕生”之前，南京菲亞特為何要讓人苦等三年？其新車(chē)計(jì)劃一直“云里霧里”，讓人看不懂。
由于中意合資雙方溝通欠佳，去年以來(lái)，南京菲亞特推出的04款、AT擋、運(yùn)動(dòng)款車(chē)型都是派力奧的改進(jìn)款，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，明顯缺乏市場(chǎng)吸引力。而新產(chǎn)品遲遲不能推出。
細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次廣州車(chē)展與派朗一起現(xiàn)身的還有一款多功能小車(chē)——“多寶”。該款車(chē)去年就已在各大車(chē)展亮相，但卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入南京菲亞特的生產(chǎn)目錄。
“至于多寶，原本早就該出來(lái)了，但為了降低成本，南京方面后來(lái)決定將原有的1.6L進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)換成國(guó)產(chǎn)的。這樣一來(lái)，許多發(fā)動(dòng)機(jī)外圍零部件都要重新設(shè)計(jì)，耽擱了上市時(shí)間。”一位知情人士透露。事實(shí)上，南京菲亞特內(nèi)部對(duì)該車(chē)的市場(chǎng)前景一直存在爭(zhēng)議。
南京菲亞特商務(wù)部陳經(jīng)理對(duì)此的解釋是，“車(chē)市整體不景氣，銷(xiāo)售狀況不理想，新車(chē)這時(shí)上市未必能帶來(lái)預(yù)期效果，或許明年上半年上市時(shí)機(jī)更好。”
爭(zhēng)議的背后，暴露出中意雙方對(duì)市場(chǎng)理解的不同。“大眾開(kāi)迪與多寶定位相似，都是走多功能車(chē)路線。一開(kāi)始，我們認(rèn)為那款車(chē)的銷(xiāo)售形勢(shì)不大明朗。但其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域可以開(kāi)發(fā)部分行業(yè)用戶。” 南京菲亞特一位外方人士表示：“大眾開(kāi)迪的銷(xiāo)量目前有上升勢(shì)頭，我們開(kāi)始看好這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”
雖然多寶至今未能投產(chǎn)，但起碼已經(jīng)有了眉目。據(jù)悉，意大利方面還曾有意在南京菲亞特投放一款中級(jí)車(chē)，并為此組織了一批經(jīng)銷(xiāo)商前往意大利考察，但后者普遍對(duì)這款車(chē)的銷(xiāo)售前景不看好，意大利人只好打消此念。引進(jìn)新車(chē)型中途夭折，成了近幾年在南京菲亞特是常見(jiàn)的事。
新車(chē)型屢屢“難產(chǎn)”在一定程度上反映了南京菲亞特管理上的缺失，特別是內(nèi)部管理人才的缺失。薪金偏低是南汽集團(tuán)的“傳統(tǒng)”，南京菲亞特一直很難留住人才。有消息稱(chēng)，已經(jīng)在南京建廠的福特汽車(chē)在南京招工時(shí)，熟練工人的薪水普遍比南京菲亞特高出30％左右。坊間傳言，對(duì)南京菲亞特的中高層管理和技術(shù)人員，南京福特開(kāi)出了薪水翻番的價(jià)碼，南京菲亞特許多員工因此跳槽。
近兩年時(shí)間里，南京菲亞特已經(jīng)換過(guò)三名營(yíng)銷(xiāo)老總，多名合資公司的中高層管理人員投奔其他公司。每換一個(gè)新的管理層，都需要一定時(shí)間來(lái)了解公司的運(yùn)營(yíng)情況，也都會(huì)帶來(lái)新的管理風(fēng)格，這都需要時(shí)間來(lái)磨合。營(yíng)銷(xiāo)管理層如此頻繁地更換，顯然會(huì)對(duì)公司內(nèi)部的管理造成不利影響。
更嚴(yán)重的問(wèn)題是，由于南京菲亞特的不景氣，整個(gè)公司資金狀況不容樂(lè)觀。南汽集團(tuán)去年業(yè)績(jī)大幅下滑，而在國(guó)際上，菲亞特集團(tuán)仍未走出低谷。無(wú)論是南汽還是菲亞特，都無(wú)力對(duì)南京菲亞特投入更多的資金。這些都將成為困擾南京菲亞特發(fā)展的障礙。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟肋
業(yè)內(nèi)人士指出，除產(chǎn)品引進(jìn)不及時(shí)、管理不到位，品牌規(guī)劃與傳播中的毫無(wú)章法也是南京菲亞特的一大缺失。
派力奧也好，西耶那也好，在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)中的競(jìng)爭(zhēng)力不一定輸給賽歐、千里馬以及后起之秀飛度。派力奧的外觀設(shè)計(jì)出自大師喬治亞羅之手，這款四年前入市的車(chē)型即使現(xiàn)在也絕對(duì)可以媲美兩廂飛度；西耶那的外形是同級(jí)別三廂車(chē)中最飽滿協(xié)調(diào)的；而周末風(fēng)各個(gè)方面都要比賽歐ＳＲＶ要好得多。更何況，這些意大利血統(tǒng)的轎車(chē)具有獨(dú)到的Speedgear變速器技術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力理應(yīng)很強(qiáng)。但是，“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品雖好，不會(huì)吆喝是沒(méi)用的。
一位汽車(chē)評(píng)論員打過(guò)一個(gè)有趣的比方：如果從定位上說(shuō)，賽歐是生活車(chē)，POLO是個(gè)性時(shí)尚車(chē)，千里馬是動(dòng)力車(chē)，飛度是活力車(chē)，那么，菲亞特三兄弟是什么車(chē)？他們以什么樣的賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前？三兄弟之間又是什么關(guān)系？到底是宣傳菲亞特品牌還是以產(chǎn)品為主打？這些問(wèn)題至今都沒(méi)有完整的答案。技術(shù)優(yōu)勢(shì)是一回事，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是另外一回事。品牌定位的缺失，也是南京菲亞特的軟肋之一。
菲亞特汽車(chē)在全球市場(chǎng)境況不佳，業(yè)界一度風(fēng)傳其將要并入通用汽車(chē)。就在通用兼并菲亞特傳聞?lì)l頻見(jiàn)報(bào)之時(shí)，遠(yuǎn)在千里之外的中國(guó)，上汽集團(tuán)合并南汽的談判也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，甚至一度傳出雙方談判結(jié)束，只差最終在協(xié)議上簽字了。
考慮到歐洲市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，通用汽車(chē)沒(méi)有兼并菲亞特。在中國(guó)，上汽與南汽最終也沒(méi)有簽字。通用和菲亞特至今仍然在中國(guó)市場(chǎng)各自征戰(zhàn)。不同的是，上海通用如日中天，南京菲亞特節(jié)節(jié)敗退。
近幾年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處在各大跨國(guó)公司淘金的黃金期，通用、大眾、本田等汽車(chē)商在中國(guó)獲取的利潤(rùn)均以10億元人民幣計(jì)，而菲亞特卻錯(cuò)失了占有市場(chǎng)的最好時(shí)光。
一位汽車(chē)分析師認(rèn)為，相比較對(duì)手們的“大刀闊斧”，菲亞特若能在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，盡快調(diào)整產(chǎn)品線，引入熊貓等中小型車(chē)，應(yīng)該可以找到自己的發(fā)展天地。
菲亞特是意大利和南歐一些國(guó)家的國(guó)民車(chē)，但是，它何時(shí)才能在中國(guó)市場(chǎng)找到自己的位置呢？

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