從產(chǎn)品定位中找尋營銷的前線

 作者:馬曉宇    86

        定位是最近幾年在中國市場和理論界比較流行的觀念,流行到我認(rèn)識的很多“泥腿子莊家”,在諸多的營銷觀念和術(shù)語中,不識其他,只識定位??梢?,定位已經(jīng)影響了很多人,尤其是產(chǎn)品策劃,甚至在一段時間,首要問題解決的不是“市場調(diào)研和分析”,而是定位。

艾里斯和杰克特勞特提出定位理論,在很大程度上對營銷界是一個沖擊,當(dāng)然了是個有益的沖擊。定位的這個位置很關(guān)鍵,如果你沒有找到這個位置,那么你后來要做的很多事情就會出現(xiàn)偏差,甚至走向死亡。在我看來,定位是很重要,重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去,這不是夸張。但,定位,要定在哪?哪才是適合你的位置?

定位要解決的問題可以籠統(tǒng)的歸納為:產(chǎn)品的個性、形象和價值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點,也就是所謂的“消費者如何理解你的產(chǎn)品”。其實,定位是整個產(chǎn)品概念塑造的第二部分,前有市場調(diào)研,后有概念提煉,缺一不可。

而談到定位,則不得不談的問題是:營銷的前線在哪里?解決這個問題,需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個流程,希望從中能找尋到解決問題的答案。

任何一個產(chǎn)品策劃,首先的一步是市調(diào)分析,尤其在今天的市場環(huán)境下,消費需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠度偏低加之信息多層級泛濫,產(chǎn)品進(jìn)入市場沒有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果,很容易走向彎路,甚至思路。那么,市調(diào)倒是調(diào)什么?

一般來說,無外乎:環(huán)境、需求、消費特點、目標(biāo)群體分布、競爭狀態(tài)、主要對手分析等等這些,一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點說的是:需求調(diào)研。因為,這是解決“營銷前線”的關(guān)鍵。
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需求的重要性,自不必說。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過程。多年以來,我一直主張把市調(diào)的重點放在需求了解上,這是因為:產(chǎn)品要賣給誰,是關(guān)鍵;在哪賣,是次關(guān)鍵。你要賣給誰,你就去研究誰,這是必然,更是理所當(dāng)然。市場有多少家藥房,每一個藥房是什么狀態(tài)等等這些問題,不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵,應(yīng)該說:這些是常識,不是知識。

研究需求,把握需求是因為產(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中,產(chǎn)品定位的第一層工作是解決:我要賣給誰,這是目標(biāo)消費群體的尋找;第二層工作是解決:他們想買什么樣的,這是消費需求的把握;第三層工作是解決:他們現(xiàn)在滿足嗎,這是消費需求的分析;第四層工作是解決:我要怎么賣才能比別人更好,這是所謂的USP。所謂“市場細(xì)分”,以定位的角度來看,是同一個共性需求的不同特性展現(xiàn),而關(guān)鍵是你能否提出一個比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張,這就是市場細(xì)分的定位。

研究了這些之后,剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價值展現(xiàn),以及后面的文字、影視延伸等等。

我們來觀察整個過程,其中有一條是核心:我們始終是以需求為中心解決問題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求,策劃在完善需求。以至于有人說“中國的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”,這話放在五年前是成立的,但是五年后的今天,中國的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的,更深層次的含義是:以研究消費者心智為中心。

為什么研究消費者的心智?難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎?重要,只是與需求比起來,這些都是次重要!為什么?還回到剛才我們的問題上來:產(chǎn)品賣給誰,賣給目標(biāo)消費群體,賣給對產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰,自然是研究這些人。進(jìn)而,營銷的前線在哪里?在消費者的心智上,定位是什么?就是在消費者的心中找一個位置。市場是哪?市場其實就是需求,就是消費者的心。

這是核心。

任何一種營銷模式的成與敗,前提是對消費者心智的把握、理解和運用。會議營銷在一段時間內(nèi)為什么無往不利?就是因為它掌握了消費群體“盲從”的心態(tài),用氣氛、現(xiàn)身說法等手段,結(jié)合一部分沖動消費的觀念,一舉成功。

所以說,營銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超,是在消費者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品,是它的觀念,如七喜的“非可樂”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”;守得住,不是守渠道,是守護(hù)你在消費者心中的位置。安利、玫琳凱沒有渠道、沒有陣地,為什么依然成功?是靠人與人之間的信任。

競爭的最高境界不是跟蹤和模仿,而是強(qiáng)調(diào)對立!這個對立體現(xiàn)在哪?就體現(xiàn)在你的產(chǎn)品的觀念里,體現(xiàn)在你對消費者需求的把握程度里。

從產(chǎn)品定位談起,是一個非常有意義的話題,因為它可以引申出許多的重要環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)上的觀念應(yīng)該會營銷我們對正統(tǒng)營銷的認(rèn)識,我認(rèn)為是有益的。今天,我們把產(chǎn)品擺在了一個很高的位置上,是因為競爭的激烈和白熱化,使產(chǎn)品在主客觀的突破上全部陷入了困境。我們也許試圖從產(chǎn)品中尋找突破口,這是個方向,但是路子走的不對。從產(chǎn)品中尋找觀念和需求的突破口,也許是我們避開激烈競爭的一個方法,當(dāng)然了也只是也許。

市場是不是可以無限的細(xì)分從而讓我們抓住僅有的幾個可憐的需求?

消費觀念是不是可以無限的擴(kuò)展而沒有邊界?

定位,是不是用以滿足需求的核心?

策劃,能不能在血雨腥風(fēng)的紅海中為產(chǎn)品找到方向?

我們這些人,能不能最終或者永遠(yuǎn)的站在營銷的最前線?
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