時(shí)機(jī)好壞都管用的成長戰(zhàn)略


【編者按】 不管你是農(nóng)場或高爾夫球公司，從市場和顧客身上，企業(yè)永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)新的成長機(jī)會(huì)。

入春以來，許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，全球景氣似乎已經(jīng)慢慢走出陰霾。但是，歷經(jīng)去年前所未見的市場低迷後，多數(shù)企業(yè)主管仍舊持觀望態(tài)度，不敢大膽邁開步伐。
事實(shí)上，就算是最艱困的景氣寒冬，都還埋藏著成長的機(jī)會(huì)。美國全國獨(dú)立企業(yè)聯(lián)盟資深研究員丹尼斯（William Dennis）近日接受「my Business」雜志訪問時(shí)表示：「市場有沒有機(jī)會(huì)，完全取決於你有多大的意愿與能力進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)景氣衰退期?！?br /> 處於等待景氣復(fù)蘇的時(shí)刻，企業(yè)主管該怎麼?企業(yè)開拓新機(jī)會(huì)？「企業(yè)戰(zhàn)略期刊」（Journal of Business Strategy）、「my Business」雜志與班恩顧問公司近日不約而同地?文指出，不論景氣好壞，企業(yè)永遠(yuǎn)可以從市場與顧客身上，發(fā)現(xiàn)成長的機(jī)會(huì)。
一、 市場戰(zhàn)略

■服務(wù)多樣化。不要把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子 ，在現(xiàn)今這個(gè)多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更形重要。服務(wù)多樣化可以讓企業(yè)更穩(wěn)定，因?企業(yè)可以利用市場反應(yīng)佳的産品，來弭補(bǔ)市場反應(yīng)差的商品。

當(dāng)肯家庭農(nóng)場（Duncan Family Farms）就是采行服務(wù)多樣化戰(zhàn)略，讓農(nóng)場因此得以生存下來。由於單靠種植季節(jié)性作物，很難維系農(nóng)場的生存，當(dāng)肯農(nóng)場以作物?核心，另外開拓其他的服務(wù)。例如，當(dāng)肯舉辦南瓜節(jié)、將農(nóng)場開放?觀光果園、接待學(xué)生團(tuán)體等。結(jié)果，當(dāng)肯家庭農(nóng)場最後轉(zhuǎn)型?一個(gè)家庭休閑中心與觀光勝地。

■重新檢視核心市場。企管顧問盧瑞（Bob Lurie）在「企業(yè)戰(zhàn)略期刊」上指出，企業(yè)尋找市場新機(jī)會(huì)的第一步是，仔細(xì)檢視核心市場上，哪些區(qū)域是從來不曾跨入的。傳統(tǒng)上，我們習(xí)慣以自己熟悉的方式做生意，往往忽略許多有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?

譬如，過去企業(yè)?了拓展市場，常常以搶走競爭對手的顧客?目標(biāo)，這個(gè)方法往往也很成功。然而，真正有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)，反而還是在現(xiàn)有顧客身上。企業(yè)不妨以刺激顧客增加使用商品頻率的方式，開拓新機(jī)會(huì)。

企業(yè)可以先將市場新機(jī)會(huì)劃分?以下五種，再看看應(yīng)該朝哪個(gè)方向努力：

1.留住現(xiàn)有顧客（減少顧客流失也是一種成長）。

2.滿足現(xiàn)有顧客對商品的基本需求，并刺激增加使用機(jī)會(huì)。

3.增加産品不同的新特色，以增加現(xiàn)有顧客使用頻率。

4.偷走對手的顧客。

5.吸引全新的顧客。

以眼鏡蛇高爾夫球公司（Cobra Golf）?例，它利用第三與第五種方法開拓成長機(jī)會(huì)，三年內(nèi)銷售額就呈倍數(shù)增加。其他著重於第四種方法的高爾夫球公司，成效反而并不顯著。眼鏡蛇高爾夫球公司發(fā)現(xiàn)，打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢，當(dāng)其他公司還鎖定年輕與中年男性市場時(shí)，該公司便重新設(shè)計(jì)適合女性使用的高爾夫球桿，結(jié)果成功打入女性高爾夫球市場。

在同一個(gè)時(shí)期，該公司也針對高齡球員，推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年長球員輕易達(dá)到年輕時(shí)期的推桿技巧。新款球桿的推出，可以讓年輕的球員持續(xù)使用該公司産品，一直到年老。

不管你選擇哪一種方法，重要的是，不要依賴過去看似可行的經(jīng)驗(yàn)，而要超越過去經(jīng)驗(yàn)的思維，盡可能找出成長的機(jī)會(huì)。

■加速擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)班恩顧問公司針對上一次景氣蕭條的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體質(zhì)健全的英國企業(yè)，歷經(jīng)不景氣時(shí)，反而逆勢成長了二○％以上。原因在於，他們在思考景氣下滑戰(zhàn)略時(shí)，不以刪減成本作?企業(yè)成長的手段，而改以強(qiáng)化戰(zhàn)略或進(jìn)行并購，加速企業(yè)的成長。

以戴爾電腦?例，戴爾電腦以低成本聞名。在景氣下滑時(shí)，它大加利用其低價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢，奪走對手的市占率。

o蠓嵋校℉SBC）則是利用不景氣進(jìn)行購并的例子。o蠓嵋性詒泵饋⒅卸胙侵薜鵲?，都蓹拘营运臼~?，端{(lán)牢叢諗仿繳枇⒎中?。爷埮九一年全球经济系摤，o蠓嵋蟹炊プ』?，并购倒P鄙釷芫薅畬粽仕嗟囊患矣⒐逅鬩?，爷堎靠d肱仿絞諧　?

二、顧客戰(zhàn)略

■改善顧客行?。?了實(shí)現(xiàn)成長目標(biāo)，企業(yè)必須先衡量自己應(yīng)該做的努力有哪些。如果新的市場機(jī)會(huì)需要顧客改變行?，這就是企業(yè)要努力的地方。

舉例來說，李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求?：「一天使用李斯德林漱口藥水兩次，漱口三十秒鐘?！惯@個(gè)廣告顯然比「使用李斯德林，幫助好口氣，殺死壞細(xì)菌」更好，因?前者明確指出顧客應(yīng)該采取的行動(dòng)，也讓顧客知道怎麼做，有助於顧客改變其行?。

■從 到外了解你的顧客。有些企業(yè)即便可以指出成長的機(jī)會(huì)，卻仍舊無法抓住顧客，原因在於企業(yè)對於該市場區(qū)隔的顧客并不了解。透過深入描述顧客的樣貌，可以幫助企業(yè)掌握顧客。

首先，企業(yè)必須先能描述出顧客的社會(huì)地位、工作狀況，以及外觀。譬如，他很匆忙嗎？他很悠閑嗎？或者，他有哪些家庭成員？接著，試著描述該顧客對某些産品期待什麼經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)不能忘記，顧客購買商品時(shí)，并不單純只?購買商品，而是購買「整組經(jīng)驗(yàn)」。

舉例來說，來到邦諾書店買書的十幾歲男孩，會(huì)期待別人注意自己購買了存在主義作家卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個(gè)現(xiàn)象，就要設(shè)法組合出該顧客區(qū)隔的特色，其中包括他們眼中的自己、對相關(guān)産品類別或特定産品的歸類。十幾歲男孩討厭不受尊重，渴望進(jìn)入大學(xué)，開始獨(dú)立生活。至於他們?什麼選擇這些作者的書？這些書不僅用來打發(fā)時(shí)間，它們更代表疏離與獨(dú)立的特質(zhì)，同時(shí)還可以顯示出知識份子的地位。

有了這層了解之後，邦諾書店就可以針對這群顧客展開行銷活動(dòng)。譬如，在推廣校園樂團(tuán)ＣＤ時(shí)，就可以將ＣＤ擺放在哲學(xué)類書籍的旁邊，增加曝光機(jī)會(huì)。

■找出有意義，且具行動(dòng)力的顧客區(qū)隔。所謂「有意義的顧客」是，該顧客族群具有特殊的行?模式、需求與信仰；「具行動(dòng)力的顧客」則代表，企業(yè)能夠透過通路與行銷活動(dòng)與顧客溝通，進(jìn)而影響顧客的行?，兩者缺一不可。

舉例來說，動(dòng)畫制片公司通常都利用「有小孩的媽媽」這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)類別來搜集行銷資訊。其結(jié)果是，從這個(gè)類別搜集而來的資料并不完全正確，因?職業(yè)婦女與家庭主婦對看電影的需求非常不同。一般來說，職業(yè)婦女總是非常疲累，對孩子總有歉意，會(huì)希望透過一些特殊而有教育意義的活動(dòng)，如看動(dòng)畫，與孩子拉近距離。家庭主婦則不同，她們與孩子朝夕相處，動(dòng)畫片不過是諸多活動(dòng)的選擇之一。

因此，如果行銷活動(dòng)可以針對「職業(yè)婦女」與「家庭主婦」有所區(qū)分，便比較有意義，因?她們的行動(dòng)力是不一樣的，「職業(yè)婦女」顯然比較愿意帶著孩子上電影院看電影。因此，如果你的行銷活動(dòng)是要吸引大家上電影院，則鎖定「職業(yè)婦女」會(huì)比「家庭主婦」成效更大。

不景氣時(shí)，企業(yè)不應(yīng)被動(dòng)地等待景氣回升。有時(shí)，成長看似悲觀，其實(shí)只是你還沒發(fā)覺機(jī)會(huì)！

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