蕭灼基:中國品牌國際化

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讓你的渠道出口更通暢

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處於供不應(yīng)求狀態(tài),生産商由於能?社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處於支配地位,市場競爭主要表現(xiàn)?商家對貨源的競爭。在市場日益成熟、技術(shù)與産品日趨同質(zhì)的背景下,競爭不斷加劇,從商品到貨幣的一跳,似乎越來越驚險(xiǎn),零售終端的重要性日益凸顯出來。由於零售商處於渠道的最前沿,與“上帝”的距離最近,因而成?産品流向市場的“守門人”。若零售環(huán)節(jié)不暢,銷售通路就會得上“腸梗阻”,商品價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。?此,企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道時(shí),必須慎重選擇零售商,然後通過精耕細(xì)作,有效管理,使銷售通路暢通無阻。否則,從企業(yè)到終端售點(diǎn)的整個分銷工作都將成?低效甚至無效勞動。

你的布點(diǎn)適當(dāng)嗎?

●商品的消費(fèi)者定位與零售商的顧客定位要一致,即什麼樣的産品進(jìn)什麼樣的店。

企業(yè)借助零售商分銷商品,目的就是要把自己的産品打人目標(biāo)市場,讓那些需要企業(yè)産品的最終用戶方便購買。只有當(dāng)商品找到與之市場定位趨同的零售商時(shí),目標(biāo)市場才能被覆蓋。否則,企業(yè)的分銷渠道根本不能延伸至目標(biāo)市場,就更談不上占領(lǐng)了。比如,中高價(jià)位元的産品在便民店鋪貨或低檔大路貨進(jìn)入專賣店,則會導(dǎo)致投資大,見效少,因?這 極少有你的目標(biāo)消費(fèi)群。

●根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣而非産品特性多路并用,以便於顧客購買。

由於目標(biāo)市場的消費(fèi)者衆(zhòng)多,且消費(fèi)水平叁差不齊,消費(fèi)習(xí)慣各不相同,則有不同的終端服務(wù)於不同的細(xì)分市場,如果企業(yè)只根據(jù)産品特性借助於某一種終端來分銷産品,就有可能錯過整個細(xì)分市場,導(dǎo)致目標(biāo)市場覆蓋中的空白,難以達(dá)到理想的分銷效果。面對零售業(yè)豐富的終端形式,企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)和充分地利用它們。如臺灣牛津食品公司針對本地漁民這一目標(biāo)市場,獨(dú)辟蹊徑,利用漁港附近的五金商店推銷産品,大獲成功。雖然五金商店所銷售的是五金材料,但是他們銷售的物件卻是漁民。它們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心,而該公司的産品對漁民來說也正是必須的補(bǔ)給品。通過五金商店經(jīng)銷,不僅能達(dá)到將産品推銷給漁民,又可方便漁民在同時(shí)同地一并解決補(bǔ)給品的采購,一舉數(shù)得。

●確定合理的終端售點(diǎn)密度。

確定終端售點(diǎn)密度即是確定企業(yè)在目標(biāo)市場利用多少渠道成員來銷售産品,從而能最大限度地提高産品分銷的效率。終端銷售點(diǎn)的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)路整體布局的均衡狀況,如果布點(diǎn)太稀,則不利於充分占領(lǐng)市場;如太密,則可能加大銷售成本,而且銷售效率可能大大下降,并加劇各銷售點(diǎn)的沖突與矛盾。一般對於一些大衆(zhòng)消費(fèi)品,宜采用密集分銷策略,使産品盡可能地接近目標(biāo)市場的消費(fèi)者,擴(kuò)大市場覆蓋率,迅速打開産品的銷路;而對於一些選購品或?qū)Ψ?wù)要求較高的專業(yè)産品,則宜采用選擇分銷或獨(dú)家分銷策略,以樹立産品形象,謀求企業(yè)與零售商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)結(jié)合分銷成本、市場覆蓋率、企業(yè)的控制能力和後勤支援系統(tǒng)的跟進(jìn)能力等因素綜合考慮。

●零售商的形象、口碑要有利於企業(yè)産品品牌形象的建立,決不能在進(jìn)入零售商完成銷售額的同時(shí),對企業(yè)的品牌形象造成損害,只顧眼前利益而因小失大。

零售終端管理要訣何在?

消費(fèi)者是在零售點(diǎn)買東西的,如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店 見得到、樂得買,你的産品就永遠(yuǎn)無法賣出去。終端售點(diǎn)的管理就是要解決兩個問題:一是如何讓零售店樂得賣,把貨鋪到消費(fèi)者的面前,使消費(fèi)者買得到;二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中,讓消費(fèi)者樂得買──買得輕松、買得愉快,讓他好找、好挑、好拿。?此,企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下兩方面展開:

1 提高産品的終端展露度

産品只有占據(jù)終端市場,在銷售點(diǎn)上與顧客見面,才有可能被顧客購買。因此,終端管理工作的首要要求是:把産品擺到零售店的柜臺上,讓消費(fèi)者看得到、買得到。然而,今天貨架已成?一種寶貴的商業(yè)資源,柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈激烈,衆(zhòng)多廠家都在考慮如何使自己的産品擺放到零售店的柜臺上,并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限,因此,企業(yè)不付出努力,就無法把産品擺放到消費(fèi)者面前。

企業(yè)?爭取本企業(yè)産品較高的終端展露度,除了以利益直接激勵零售商的積極性外,還可從以下幾方面努力:

●加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn),規(guī)范其業(yè)務(wù)行?,全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì),派相對專業(yè)的人員與零售商談判。

業(yè)務(wù)執(zhí)行人員的行?規(guī)范、業(yè)務(wù)知識和能力等業(yè)務(wù)素質(zhì),常常影響廠家與零售商的合作關(guān)系,由此而導(dǎo)致的廠、商合作障礙比比皆是,如杭州某知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員在一家賣場的辦公室洽談業(yè)務(wù)時(shí),不經(jīng)意中隨手拿起一部移動電話使用,兩分鐘後,一位領(lǐng)導(dǎo)模樣的男士責(zé)問這位業(yè)務(wù)員:“你是什麼人?┅┅”這位男士便是賣場總經(jīng)理。一周後,這家企業(yè)的所有飲料産品全部被清出場外。

●運(yùn)用“專家策略”,?零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù),第一時(shí)間解決他們在銷售中所碰到的問題,幫助其提高銷售業(yè)績。

對零售商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),向零售商提供行業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者需求變化、購買習(xí)慣、競爭品牌動向等資訊,指導(dǎo)零售商提高銷售技巧等已成?許多大公司的常規(guī)做法。制造商在這一系列活動中凸顯了專家形象,讓零售商強(qiáng)烈感到這些供應(yīng)商具有良好的管理水平、敏銳的市場洞察力、正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢的能力。在這些認(rèn)知的背景下零售商會對制造商産生信任,感到有一種長期利益的承諾,因而,也就更加樂意銷售這些制造商的産品。

●采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略,加強(qiáng)與零售商之間一對一的溝通。

廠家與零售商保持良好的溝通是雙方合作的基礎(chǔ),大家在感情上融洽了,彼此就能得到更多的理解和幫助。一些在市場上相當(dāng)活躍的制造商都制定了零售商拜訪計(jì)劃、廠商聯(lián)誼會計(jì)劃、零售商慶功會計(jì)劃、小禮品贈送計(jì)劃等,并且要求業(yè)務(wù)人員記住其管轄的零售商的經(jīng)理、柜長甚至營業(yè)員的生日,以適當(dāng)?shù)姆绞街乱?,盡力拉近與商家的距離。反過來,商家會極力把這些制造商的産品推薦給顧客。

●制定靈活的賣場營銷策略。

主要包括:①調(diào)整産品策略,通過確立品牌的核心價(jià)值,樹立鮮明的品牌個性,形成消費(fèi)者對使産品的偏好與忠誠,借助強(qiáng)大的品牌拉動力引發(fā)商家的追隨;其次,産品的包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格、檔次要符合賣場的要求,如根據(jù)有些賣場促銷商品比例高且暢銷的特點(diǎn),把産品直接設(shè)計(jì)、包裝成“促銷裝”是賣場樂意接受的。在産品品種組合方面,應(yīng)盡量突出和培養(yǎng)自身的優(yōu)勢品種,進(jìn)而帶動相關(guān)品種的進(jìn)場和銷售。②價(jià)格策略上盡量提高賣場的利潤率和産品的市場競爭力,?此,使産品盡量不經(jīng)過中間環(huán)節(jié),由廠家直接進(jìn)入。如果産品品種比較少,銷量不大,廠家直接進(jìn)入不經(jīng)濟(jì),也可由經(jīng)銷商“捆綁”幾個廠家的産品同時(shí)進(jìn)入。③先易後難的渠道策略。中小廠家在某一區(qū)域市場的賣場營銷遇到較大障礙時(shí),可以采取迂回戰(zhàn)術(shù),先做好周邊市場、傳統(tǒng)批發(fā)渠道和中小型超市,確立一定的市場地位以後,再主攻較易合作的大賣場,進(jìn)而與所有的賣場合作。④靈活的促銷策略。廠家根據(jù)賣場的經(jīng)營特點(diǎn),實(shí)施靈活多變的、大力度的促銷措施,增進(jìn)銷售,改善與賣場的合作關(guān)系。

●對於有些賣場過於苛刻的甚至是無理的要求,廠家可以聯(lián)合起來,成立旨在約束、規(guī)范賣場運(yùn)作、促進(jìn)廠商良性合作的聯(lián)盟組織,來協(xié)調(diào)爭端,化解廠商間的沖突和障礙,維護(hù)共同的利益。

2 刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買

面對著越來越多的競爭品牌,消費(fèi)者常常感到無所適從,品牌忠誠度越來越低。據(jù)統(tǒng)計(jì):到終端購買産品的顧客指定品牌占70%,另外30%的人并沒有明確的購買目的,這部分消費(fèi)者主要靠産品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買;而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦,會有25%左右的人改變原意,從而購買推薦品牌。這是個相當(dāng)高的比例,可見終端營業(yè)推廣這“臨門一腳”對消費(fèi)者選擇的影響不可小覰。因此,廠家必須在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作,把自己的産品與競爭産品區(qū)別開來,以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意,刺激顧客的需求欲望,創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

具體說來,創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢,刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買主要應(yīng)做好三方面的工作:理貨、導(dǎo)購、促銷。

●理貨

産品進(jìn)入終端後,理貨是一項(xiàng)基本要求。廠家應(yīng)該有專門的工作人員負(fù)責(zé)定期理貨。理貨人員的職責(zé)包括:陳列和整理商品、及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品的銷售情況、了解競爭商品的資訊、布置和維護(hù)現(xiàn)場廣告等。

●導(dǎo)購

導(dǎo)購就是在銷售現(xiàn)場“用嘴巴作廣告”,幫助引導(dǎo)消費(fèi)者購物。

相對於産品包裝“無聲的推銷”,導(dǎo)購則是“有聲的推銷”。與媒體廣告相比,導(dǎo)購員用嘴巴做的廣告更有針對性、更詳細(xì)生動、更富有感情色彩,因而也更容易打動消費(fèi)者。進(jìn)行有效導(dǎo)購的關(guān)鍵在於導(dǎo)購員的工作能力和工作態(tài)度。因此,企業(yè)必須重視導(dǎo)購員的管理,除了在招聘時(shí)嚴(yán)格把關(guān)外,還應(yīng)該加強(qiáng)崗前、崗中培訓(xùn)和科學(xué)激勵,增強(qiáng)導(dǎo)購員的推銷技能和工作熱情,?企業(yè)培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊(duì)伍,提高終端銷售的競爭能力。

●促銷

廠家在終端的促銷有“特價(jià)”、“捆綁銷售”、“品嘗”、“贈送”等多種方式。一些終端運(yùn)作比較成功的廠家的經(jīng)驗(yàn)是:

①促銷要“常年不斷,花樣要不斷翻新”。

②如果要使促銷發(fā)揮更好的效果,就必須充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的各種POP工具或做“TG臺”、做“堆頭”,營造吸引顧客的賣場氛圍。據(jù)某食品企業(yè)統(tǒng)計(jì),産品作堆頭後的銷量至少是普通貨架的3倍。

③由於促銷需要較大的花費(fèi),可采取“高價(jià)高促銷”的策略,即在定價(jià)時(shí)先把價(jià)格提上去,然後再通過促銷把實(shí)際價(jià)格降下來。“高價(jià)格”給消費(fèi)者的感覺是“高質(zhì)量”,“高促銷”給消費(fèi)者的感覺是“占便宜”,消費(fèi)者從心態(tài)上并不愿意購買低價(jià)産品,而是愿意購買“實(shí)惠”的産品,“高價(jià)高促銷”正好滿足了消費(fèi)者的這種心理需要。
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