喬春洋：資源優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與竟?fàn)幜?br />


        有關(guān)竟?fàn)幜Φ母拍詈屠碚撟?0世紀(jì)90年代傳入中國(guó)，即受到理論界和企業(yè)界的重視。一時(shí)間，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、城市競(jìng)爭(zhēng)力……成為非常熱門的話題。品牌要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終要靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)力指的是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的有別于對(duì)手的獨(dú)特的綜合能力，是對(duì)技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)、文化、創(chuàng)新和形象的聚合與概括。
        一些現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力作了深人研究，闡述了竟?fàn)幜Φ慕Y(jié)構(gòu)、形成與培育途徑。同時(shí)，另一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，品牌竟?fàn)幜θQ于企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，并對(duì)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了較系統(tǒng)的分析。這樣就形成了兩個(gè)重要的學(xué)術(shù)流派：資源學(xué)派和能力學(xué)派，現(xiàn)將他們的觀點(diǎn)筒介如下。
        1、資源學(xué)派
        資源學(xué)派認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)是建立在企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌要想保持領(lǐng)先地位和旺盛的生命力，就必須具備可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)。資源學(xué)派理論的代表人物作品主要有：沃納菲爾特及其《基于資源的企業(yè)觀點(diǎn)》（1984），David Collis、Cynthia、A.Motgomery及其《資源觀：90年代的戰(zhàn)略》 （1995），D.福格納、C.鮑曼及其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（1995）等。
        資源學(xué)派的研究者依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將資源優(yōu)勢(shì)劃分成不同的種類（如下表所示）


標(biāo)準(zhǔn) 種類 解釋
資源結(jié)構(gòu)或要素結(jié)構(gòu) 管理資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)、資本資源優(yōu)勢(shì)、物力資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、無(wú)形資源優(yōu)勢(shì)
（涉及種類相當(dāng)繁雜，但意義淺顯，此處不做解釋）
量化 數(shù)量資源優(yōu)勢(shì)
質(zhì)量資源優(yōu)勢(shì) 數(shù)量資源優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在資源數(shù)量投入基礎(chǔ)上而形成的優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)是指由資源質(zhì)量或內(nèi)在稟賦而形成的比較優(yōu)勢(shì)
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中的地位和作用 一般資源優(yōu)勢(shì)
戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì) 一般資源優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，具有相對(duì)性；戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和綜合竟?fàn)幜Φ男纬删哂嘘P(guān)鍵作用和決定性意義
形成途徑 內(nèi)生資源優(yōu)勢(shì)
外生資源優(yōu)勢(shì) 內(nèi)生資源優(yōu)勢(shì)可通過(guò)企業(yè)內(nèi)在機(jī)制，既所謂“干中學(xué)”（Learning by Doing）、“學(xué)中干”（Doing by Learning）而獲得；外生資源優(yōu)勢(shì)則須通過(guò)外部途徑如資源引進(jìn)、共同開(kāi)發(fā)、技術(shù)聯(lián)盟等形成

        不管什么企業(yè)、什么品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，資源優(yōu)勢(shì)都是必不可少的前提條件。但并不是所有的企業(yè)在所有時(shí)間都具備所有的資源優(yōu)勢(shì)。通常的情況是，企業(yè)總是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存。因此企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要彌補(bǔ)短缺資源，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。
        資源優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，但資源優(yōu)勢(shì)并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從資源優(yōu)勢(shì)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要一個(gè)轉(zhuǎn)換機(jī)制，有一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程。那么如何將資源優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)的不斷創(chuàng)新使企業(yè)在技術(shù)上保持戰(zhàn)略領(lǐng)先，并通過(guò)技術(shù)上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，建立某種可防御定位和進(jìn)入壁壘，從而形成技術(shù)周期、產(chǎn)品周期、產(chǎn)業(yè)周期與經(jīng)濟(jì)社會(huì)周期的內(nèi)在一致性。在這個(gè)超強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已不是個(gè)別要素的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力和整體優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須優(yōu)化資源配置，適應(yīng)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以保持戰(zhàn)略主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
        2、能力學(xué)派
        資源學(xué)派闡述了資源優(yōu)勢(shì)形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但有兩個(gè)問(wèn)題沒(méi)有給予明確界定：其一是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)。于是能力學(xué)派將資源學(xué)派的學(xué)說(shuō)向前推進(jìn)一步，在資源學(xué)說(shuō)的基礎(chǔ)上提出了能力學(xué)說(shuō)，認(rèn)為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉并非直接來(lái)自企業(yè)資源，而在于將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。因此，企業(yè)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略根本是培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。能力學(xué)派的代表人物和作品主要有：沃納菲爾特及其《基于資源的企業(yè)觀點(diǎn)》（1984），哈默爾、普拉哈拉德及其《公司核心能力》（1990），斯克多、伊萬(wàn)斯及其《能力競(jìng)爭(zhēng)：公司核心能力》（1992），哈默爾•赫尼及其《基于能力的競(jìng)爭(zhēng)》（1994）等。
        企業(yè)能力是一個(gè)復(fù)雜多變的系統(tǒng)，由于其組成因素的互動(dòng)性、隱含性和黏連性的特點(diǎn)，使我們無(wú)法對(duì)它進(jìn)行量化測(cè)定，也不易對(duì)企業(yè)能力作出實(shí)質(zhì)性評(píng)價(jià)。管理學(xué)家伊夫•多茲認(rèn)為企業(yè)能力不可度量，最具價(jià)值的能力也最難管理。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)能力才受到強(qiáng)烈關(guān)注。特別是20世紀(jì)80年代以來(lái)，由于新技術(shù)革命的興起，經(jīng)濟(jì)全球化的增強(qiáng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，知識(shí)、技術(shù)和信息成為現(xiàn)代企業(yè)的重要資源，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種背景下，人們開(kāi)始了對(duì)企業(yè)能力的深入研究。不同學(xué)者試圖從不同角度對(duì)企業(yè)能力進(jìn)行界定，如綜合能力、核心能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、專有能力、獨(dú)特能力等。
        最早提出這一概念的是美國(guó)管理學(xué)家潘羅斯。她在1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)論》中提出，“企業(yè)能更有效地利用其自身所擁有的資源和能力”是使企業(yè)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心所在。
1990年能力學(xué)派的著名代表人物哈默爾和普拉哈拉德在《公司核心能力》（The Core Capability of Company）一文中，將企業(yè)能力明確界定為：組織對(duì)企業(yè)所擁有的資源、技能和知識(shí)的整合能力，即組織的學(xué)習(xí)能力。其觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)引起強(qiáng)烈反響，被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)能力認(rèn)識(shí)的一次飛躍。美國(guó)另一位學(xué)者奧納多•巴頓認(rèn)為，企業(yè)能力是企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)集合，包括員工的知識(shí)和技能、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和價(jià)值規(guī)范4個(gè)方面，主要發(fā)揮各種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的作用。他們將企業(yè)能力定位于知識(shí)和技能，強(qiáng)調(diào)知識(shí)和技能的綜合運(yùn)用能力對(duì)企業(yè)的重要意義。他們的觀點(diǎn)被稱為“靜態(tài)能力觀”（Static Capability Theory）。
        90年代中后期，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，能力學(xué)說(shuō)又有了新的發(fā)展。提斯、皮薩羅和肖恩等認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)，靜態(tài)能力已無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)變化，必須建立一種動(dòng)態(tài)能力結(jié)構(gòu)，以確保企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中，能夠迅速整合、構(gòu)建其內(nèi)外資源、技能和各種能力，形成新的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們特別強(qiáng)調(diào)，慣例和流程(Convention & Procedure)是現(xiàn)代企業(yè)最基本的核心能力之一。因?yàn)閼T例和流程內(nèi)含企業(yè)應(yīng)有的協(xié)調(diào)整合能力、學(xué)習(xí)能力和重構(gòu)能力。他們的觀點(diǎn)被稱為“動(dòng)態(tài)能力觀”（Dynamic Capability Theory）。
        在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力構(gòu)成中，各部分的作用、特點(diǎn)和重要性也不一樣。其中最為重要的，是對(duì)企業(yè)生存發(fā)展具有絕對(duì)意義、保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略性能力，是企業(yè)的核心能力或核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core Competitive Capability）。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)能力的基礎(chǔ)和中堅(jiān)，是企業(yè)能力中最有價(jià)值的部分，它是在企業(yè)發(fā)展和參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中通過(guò)持續(xù)積累、消化、吸收和創(chuàng)新而培育出來(lái)的，是多種因素共同作用的結(jié)晶。
        為此，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備3個(gè)特征：①明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；②擴(kuò)展應(yīng)用的潛力；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。
        有人將促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素分為3類：第一類是支持因素，包括金融資源、物力資源、人力資源和信息資源等；第二類是強(qiáng)化因素，包括質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、價(jià)格和品牌等；第三類是建構(gòu)因素，包括研發(fā)、制造、銷售和融資等。這3類因素的共同作用促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)。其實(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，從資源優(yōu)勢(shì)積聚，到鍛造企業(yè)特質(zhì)，再到建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)群，需要企業(yè)做好多方面的工作。其中最主要的是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨几?jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)和鍛造企業(yè)特質(zhì)。企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力被認(rèn)為是影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期主動(dòng)性，獲得超額利潤(rùn)，就必須盡快形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
        核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)培育（Cultivation）、擴(kuò)散(Diffusion)、整合(Aggregaion)、發(fā)揮(Leverage)和更新(Renewal)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，有賴于資源的優(yōu)化組合和企業(yè)的科學(xué)管理。正如能力學(xué)派的管理學(xué)家所說(shuō)的那樣，競(jìng)爭(zhēng)力不可觸知，也不可度量，并且最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力也最難管理。競(jìng)爭(zhēng)有其脆弱的一面：剛性太強(qiáng)則在適應(yīng)環(huán)境變化時(shí)缺乏靈活性，柔性太強(qiáng)則失去實(shí)質(zhì)意義，不夠精煉就難以持久，而充分暴露的競(jìng)爭(zhēng)力又難以實(shí)現(xiàn)自我超越。
        繼企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之后，有人又提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)所獨(dú)有的、不可替代的差異化能力，是使企業(yè)能夠持續(xù)贏利、獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。它統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)能力，是處于核心地位的領(lǐng)導(dǎo)性能力。

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