2006年，大概比以往任何時(shí)候都更深刻地讓跨國(guó)公司品嘗到在華危機(jī)公關(guān)的酸甜苦辣咸。在這一年，從寶潔、柯達(dá)、富士康、芝華士，到豐田、家樂(lè)福、博士倫、芬達(dá)，直至戴爾、本田、索尼、美年達(dá)，紛紛被媒體推上風(fēng)口浪尖。帶著傲慢和偏見(jiàn)進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)巨頭們，第一次以這么集中的方式，接受中國(guó)式危機(jī)的檢驗(yàn)。無(wú)論公眾還是跨國(guó)公司自己，都在驚諤2006年，詫異跨國(guó)公司在華危機(jī)為何如此頻繁？借用時(shí)下流行的一句歌詞，不是你不明白，而是中國(guó)變化在加快。

政府監(jiān)管在變，越來(lái)越規(guī)范越來(lái)越嚴(yán)厲

政府監(jiān)管是在多個(gè)層面進(jìn)行的，如在市場(chǎng)層面促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)和有效競(jìng)爭(zhēng)，在人力資源層面保障教育權(quán)利和勞動(dòng)者安全，在消費(fèi)層面保障消費(fèi)者的權(quán)益，等等。管理的對(duì)象包括企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。
以外資進(jìn)入中國(guó)為例，除了國(guó)家商務(wù)部，不可避免地還要接觸工商、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督、外匯管理、海關(guān)等一系列的部門(mén)。如果涉及到購(gòu)買(mǎi)土地，建設(shè)廠房，不可避免地還要接觸土地、規(guī)劃、環(huán)保、消防等一系列部門(mén)。每一個(gè)政府職能部門(mén)都有一整套相關(guān)的法律法規(guī)，有國(guó)家制定的，也有省、市地方文件，而企業(yè)老板及管理人員中極少有熟讀這些法律法規(guī)的，社會(huì)整體也缺少對(duì)這方面的體系化研究。一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題，就是對(duì)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，幾乎所有的危機(jī)都是因?yàn)橄扔辛诉`法問(wèn)題，然后才引發(fā)危機(jī)的，只有充分了解政府職能部門(mén)的構(gòu)成和管理分工，了解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中應(yīng)該遵守的法律法規(guī)，使企業(yè)管理同國(guó)家法律法規(guī)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)員工了解自己職責(zé)中應(yīng)該注意并遵守的法律法規(guī)，企業(yè)才能平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)發(fā)展。對(duì)此，除政府部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的事前法律法規(guī)教育，企業(yè)自身也要一改過(guò)去只聘請(qǐng)法律顧問(wèn)的做法，而要聘請(qǐng)專職法律法規(guī)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。很顯然，身陷“2006危機(jī)門(mén)”的眾多跨國(guó)公司，無(wú)論出于什么原因，在遵守國(guó)家法律法規(guī)方面肯定做得不好，甚至是做得極差。比如家樂(lè)富，2006年5月29日，《華夏時(shí)報(bào)》刊載消費(fèi)者投訴文章，稱“在家樂(lè)福超市方圓店盛咸魚(yú)干的玻璃柜里，有上百條蠕動(dòng)的蟲(chóng)子”。之后，同樣是由《華夏時(shí)報(bào)》在5月30日曝光，北京家樂(lè)福雙井店售賣“2007年產(chǎn)”的面包并有異味，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福食品安全的連鎖投訴。
當(dāng)然，認(rèn)真學(xué)習(xí)、貫徹執(zhí)行國(guó)家和地方的法律法規(guī)，這只是問(wèn)題的一個(gè)方面，具體到跨國(guó)公司的危機(jī)，還要考量在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的“政經(jīng)聯(lián)盟”模式后遺癥。
以招商引資為例，中國(guó)的招商引資是典型的“政經(jīng)聯(lián)盟”模式。所謂“政經(jīng)聯(lián)盟”是指這些國(guó)家在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化過(guò)程中不約而同所選擇和創(chuàng)造的一種國(guó)家管理體制，其主要特點(diǎn)就是政治舉措和職能的經(jīng)濟(jì)化，政治的中心任務(wù)就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，政府全力以赴投入經(jīng)濟(jì)建設(shè)。在對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的同時(shí)，政經(jīng)聯(lián)盟所產(chǎn)生的一個(gè)直接結(jié)果是“官商經(jīng)濟(jì)”形態(tài)(AGovernment－sponsoredBusiness)。這是一種由政府官吏運(yùn)用權(quán)利優(yōu)先方式直接或間接策劃和參與的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?？梢岳斫鉃樵谀撤N國(guó)家政治意圖指導(dǎo)下，在實(shí)現(xiàn)工作重心向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移中，運(yùn)用權(quán)力制造市場(chǎng)，依靠政府提供擔(dān)保，通過(guò)行政實(shí)施項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。這就不難理解，在招商引資之初，各地為什么要推出那么多的各具地方特色的優(yōu)惠政策，而其中的很多政策用時(shí)下的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，是與國(guó)家法律法規(guī)相違背的。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國(guó)家法律法規(guī)也在不斷健全，國(guó)家職能部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管也越來(lái)越規(guī)范，監(jiān)管的手段也越來(lái)越豐富多樣，監(jiān)管的力度也越來(lái)越加強(qiáng)。比如寶潔SK—II查出禁用成分危機(jī)放在3年前、柯達(dá)問(wèn)題相機(jī)危機(jī)放在5年前、芝華士12成本危機(jī)放在8年前、富士康血汗工廠危機(jī)放在10年前、豐田銳志危機(jī)放在15年前，統(tǒng)統(tǒng)都不是什么問(wèn)題，都構(gòu)不成危機(jī)的因素。但中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，這些都是而且也必須是問(wèn)題，很嚴(yán)重的問(wèn)題。
因?yàn)樵诤椭C社會(huì)架構(gòu)里，品質(zhì)是誠(chéng)信的保證，誠(chéng)信是和諧的基礎(chǔ)，溝通是和諧解決問(wèn)題的手段，態(tài)度是決定能否和諧的要件。不明白這些道理，你就會(huì)出軌，你就會(huì)翻船。出軌的翻船的那些跨國(guó)公司，首先在意識(shí)形態(tài)上跟不上中國(guó)發(fā)展的腳步，其次是形而下的習(xí)慣性思維，老覺(jué)得十年前可以這樣，十年后還可以這樣。
以西門(mén)子路徑危機(jī)為例，在西門(mén)子BISC的中方股東中，具有政府背景的北京控股和當(dāng)時(shí)的北京市電信管理局赫然在列。由于BISC采用西門(mén)子技術(shù)生產(chǎn)的交換機(jī)投產(chǎn)時(shí)，正趕上中國(guó)電信市場(chǎng)的固定電話高速增長(zhǎng)期，訂單滾滾而來(lái)。 然而好景不長(zhǎng)，自從2002年南北電信分拆后，網(wǎng)通和電信分別失去了在對(duì)方地盤(pán)上的接入網(wǎng)，加上電話用戶增量放緩，兩大固話運(yùn)營(yíng)商都不約而同的放緩了發(fā)展步伐。市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。BISC的銷售人員抱怨說(shuō)，面對(duì)同樣一個(gè)訂單，華為的銷售人員可以根據(jù)情況隨時(shí)更改價(jià)格，而B(niǎo)ISC每出一次報(bào)價(jià)都必須得到總部的同意，等到批復(fù)意見(jiàn)回來(lái)后，訂單早就落入對(duì)手的腰包了。剖析BISC在中國(guó)市場(chǎng)失利原因，其核心緣由主要體現(xiàn)德國(guó)人沿襲過(guò)去所謂的成功模式的經(jīng)驗(yàn)，缺乏持續(xù)創(chuàng)新精神以及對(duì)官商經(jīng)濟(jì)的過(guò)分依賴。以西門(mén)子為標(biāo)，許多剛來(lái)中國(guó)的跨國(guó)公司，在使用以往的經(jīng)營(yíng)拓展慣例屢屢碰壁后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還尚未受到許多來(lái)自政府等各方面的因素的制約和影響，因此一些跨國(guó)公司的一套新的“中國(guó)攻略”便應(yīng)運(yùn)而生并深信不疑，誤以為憑此一招即可打遍天下。然而，隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，過(guò)去那種“官商”關(guān)系已發(fā)生質(zhì)變。但很多跨國(guó)公司沒(méi)能及時(shí)捕捉到這一變化，誤把階段性探索當(dāng)作長(zhǎng)期性指導(dǎo)，結(jié)果陷入路徑危機(jī)不能自拔。
在這里，我們不能簡(jiǎn)單地用傲慢和偏見(jiàn)去解讀跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)生的危機(jī)和處理危機(jī)的方式，如果那樣認(rèn)為就的確老套了。

中國(guó)消費(fèi)者在變，要高品質(zhì)服務(wù)還要高質(zhì)量投訴

與時(shí)俱進(jìn)，中國(guó)消費(fèi)者在變。
首先，消費(fèi)者消費(fèi)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著，正在也必將成為消費(fèi)的主流。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了長(zhǎng)久生存，在認(rèn)清消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的同時(shí)，還要根據(jù)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、求新、求變的特點(diǎn)，積極制定營(yíng)銷危機(jī)預(yù)案。如某汽車品牌有一款為19歲到22歲的美國(guó)年輕人量身定做的車，車的造型頗為時(shí)尚，很可愛(ài)。令人驚奇的是購(gòu)買(mǎi)這款車的主力人群不是19到22歲的年輕人，而是他們的爸爸媽媽。成人把年輕人的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作了自己的標(biāo)準(zhǔn)，這種消費(fèi)上的“裝嫩化”跟社會(huì)文化的年輕化有關(guān)。在中國(guó)這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。中國(guó)家庭已經(jīng)從傳統(tǒng)的三角形結(jié)構(gòu)（祖輩人少、兒孫輩人多）變成了倒三角結(jié)構(gòu)（祖輩人多、兒孫輩人少），家庭的核心不再是老人，而是孩子。家庭文化為年輕一代所控制，繼而影響到全社會(huì)的消費(fèi)，服務(wù)和產(chǎn)品的風(fēng)格都年輕化了。“個(gè)性裝嫩”帶給市場(chǎng)的啟示是，產(chǎn)品的年齡設(shè)定和消費(fèi)者的實(shí)際年齡不是簡(jiǎn)單的對(duì)應(yīng)，如果在制定營(yíng)銷危機(jī)預(yù)案時(shí)不注意到這一點(diǎn)，危機(jī)就將不可避免。
其次，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)。與此相適應(yīng)，盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來(lái)越少。這是因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)格局形成以后，特別是隨著我國(guó)銀行儲(chǔ)蓄利率的改革、財(cái)政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理必將發(fā)生變化。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購(gòu)買(mǎi)增多，情緒型購(gòu)買(mǎi)減少；計(jì)劃型購(gòu)買(mǎi)增多，隨機(jī)型購(gòu)買(mǎi)減少；常規(guī)型購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少，受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加；受削價(jià)優(yōu)惠刺激購(gòu)買(mǎi)減少，受實(shí)際使用刺激購(gòu)買(mǎi)增加。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者要求企業(yè)不僅要使自己的產(chǎn)品具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且，還要一切從消費(fèi)者出發(fā)，把消費(fèi)者作為整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心，否則就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。比如博士倫，從2006年2月開(kāi)始，多年來(lái)穩(wěn)健發(fā)展的博士倫公司因?yàn)閷傧庐a(chǎn)品——潤(rùn)明護(hù)理液而遭遇到前所未有的產(chǎn)品信任危機(jī)。先是２月23日博士倫發(fā)表聲明暫停在新加坡和香港出售潤(rùn)明護(hù)理液，北京多家眼鏡銷售商將博士倫護(hù)理液全部下架或暫停博士倫護(hù)理液銷售，到5月11日，博士倫中國(guó)向媒體發(fā)布公開(kāi)聲明表示“從即日起自愿在中國(guó)停售國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液產(chǎn)品”，前后不過(guò)三個(gè)月時(shí)間。
第三，“綠色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí)，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)流行性提法。伴隨“綠色消費(fèi)”而來(lái)的是感性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程中的精神感受，包括審美情趣和某些特定的情感需要。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)綠色、情感消費(fèi)的時(shí)代潮流，一方面，要積極用新的資源觀、物質(zhì)觀、價(jià)值觀來(lái)武裝頭腦，用綠色管理理念及其方法，全力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，，另一方面，還要兼顧消費(fèi)者的審美情趣與情感需求，使產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容更加滿足消費(fèi)者特殊情感的表達(dá)。在此方面犯大忌者，莫過(guò)于麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的“中國(guó)消費(fèi)者下跪”廣告的創(chuàng)意初衷應(yīng)該不是為了傷害中國(guó)的消費(fèi)者，更不存在“讓中國(guó)消費(fèi)者下跪”的主觀故意。其深層次的原因是麥當(dāng)勞忽視了中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的精神情感訴求，才導(dǎo)致了文化理解和文化行為上的偏差。
在情感上不能讓消費(fèi)者接受的還有戴爾。2006年8月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)戴爾中國(guó)網(wǎng)站標(biāo)錯(cuò)了一款服務(wù)器的售價(jià)，有不少網(wǎng)友對(duì)這款標(biāo)錯(cuò)價(jià)格的機(jī)器下了訂單。但戴爾公司最后卻不愿按網(wǎng)上報(bào)價(jià)兌現(xiàn)承諾。與戴爾相反，IBM中國(guó)網(wǎng)站也曾出現(xiàn)過(guò)類似錯(cuò)誤，IBM公司發(fā)現(xiàn)后在馬上糾正錯(cuò)誤的同時(shí)，承諾將按1元的售價(jià)履行已經(jīng)下單的訂購(gòu)。通過(guò)謙卑服務(wù)培植客戶情感訴求曾經(jīng)是“戴爾之道”的核心并依賴對(duì)顧客的謙卑戴爾成功找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在，龐大的戴爾越來(lái)越傲慢，卻少了那種最原始的在情感上的對(duì)客戶的謙卑。
第四，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時(shí)候都高，勝過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量的追求。企業(yè)的單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和制式化的服務(wù)已經(jīng)難以滿足越來(lái)越先進(jìn)的消費(fèi)者，還必須考慮消費(fèi)者的使用價(jià)值和心理價(jià)值，也就是服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值，讓消費(fèi)者有“物超所值”的心理感受。高品質(zhì)服務(wù)包括快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化等內(nèi)涵，而且在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出錯(cuò)，否則就要遭到投訴，引來(lái)媒體暴光。如2006年家樂(lè)富雙井店售賣“2007年產(chǎn)”面包危機(jī)，不過(guò)是標(biāo)簽失誤，在以前又算得了什么呢？更正過(guò)來(lái)也就是了。但消費(fèi)者不這樣認(rèn)為，我化錢(qián)來(lái)消費(fèi)是為了享受你的服務(wù)，服務(wù)過(guò)程中的一切失誤都是不能容忍的。
第五，消費(fèi)者消費(fèi)行為與媒體、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日漸緊密，對(duì)企業(yè)形成了一定的挑戰(zhàn)，使企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，不僅有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，而且還有消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力、對(duì)企業(yè)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較的能力的增強(qiáng)。拿戴爾和IBM說(shuō)事，事件消費(fèi)者都是與戴爾和IBM在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成交易的，對(duì)事件處理結(jié)果的橫向比較也是在網(wǎng)絡(luò)上完成的，暴光的方式也都走的是先網(wǎng)絡(luò)（論壇）后媒體報(bào)道的程序。誰(shuí)要是忽視這一變化，無(wú)須媒體幫助，網(wǎng)絡(luò)（論壇）就可以把你埋葬。
第六，消費(fèi)者主人意識(shí)日益覺(jué)醒，開(kāi)始主動(dòng)行使消費(fèi)者權(quán)利。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不僅要求享受知情權(quán)和公平交易權(quán)，還要求對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作享有監(jiān)督的權(quán)利。所以，企業(yè)必須把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利作為經(jīng)營(yíng)管理策略重點(diǎn)考慮的因素之一，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)在交易中的對(duì)等性、確立消費(fèi)者與企業(yè)在實(shí)質(zhì)上的自由平等性。否則，就要投訴你，比如說(shuō)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，又或者向媒體“爆猛料”。如果企業(yè)不能快速有效處理客戶投訴，不能與商場(chǎng)、政府職能部門(mén)、媒體積極合作，將投訴化解在萌芽狀態(tài)，就極易引發(fā)危機(jī)事件！深陷“2006危機(jī)門(mén)”的豐田、家樂(lè)富、柯達(dá)、索尼、芬達(dá)、美年達(dá)等，無(wú)一不是消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)的犧牲品。
綜上，面對(duì)變化如此之快如此多樣的中國(guó)消費(fèi)者，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)決策和行為都需要如履薄冰如臨深淵般對(duì)待，稍有不慎就會(huì)陷入危機(jī)泥潭不復(fù)存在。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，為求破局不惜惡意舉報(bào)

有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為包括兩類：一是限制競(jìng)爭(zhēng)行為，即妨礙甚至完全阻止、排除市場(chǎng)主體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的行為。二是狹義的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采取非法的或者有悖于公認(rèn)的商業(yè)道德的手段和方式，與其他經(jīng)營(yíng)者相競(jìng)爭(zhēng)的行為。細(xì)分則包括限制競(jìng)爭(zhēng)、欺騙性交易、商業(yè)賄賂、虛假宣傳、侵犯商業(yè)秘密、低價(jià)傾銷和不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售、詆毀他人商譽(yù)等。
以限制競(jìng)爭(zhēng)策略為例，由于該行為的主要特征在于非法排除或阻止他人參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，在實(shí)際操作過(guò)程中，必須通過(guò)公用企業(yè)或其他依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營(yíng)者、政府機(jī)關(guān)、搭售或附加其他不合理?xiàng)l件、招標(biāo)投標(biāo)串通才能實(shí)現(xiàn)限制競(jìng)爭(zhēng)的目的。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前期，許多本土或跨國(guó)公司就是通過(guò)上述限制競(jìng)爭(zhēng)行為才獲得飛速發(fā)展的。如通訊巨頭西門(mén)子BISC，其中方股東中就包括具有政府背景的北京控股和當(dāng)時(shí)的北京市電信管理局。通過(guò)中方股東的政府背景和特殊壟斷地位，1995年到2001年BISC一共在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拿下4000萬(wàn)線的交換機(jī)市場(chǎng)，僅2001年一年，BISC就完成產(chǎn)值24個(gè)億，利潤(rùn)達(dá)到8個(gè)億，其輝煌業(yè)績(jī)有誰(shuí)能比？
然而世易時(shí)移，隨著行業(yè)壟斷被破，不但競(jìng)爭(zhēng)格局在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變。以富士膠卷公司為例，由于富士急于從柯達(dá)手里奪回在“98協(xié)議”后失去的市場(chǎng)份額，利用自己通過(guò)走私偷漏關(guān)稅獲得的成本優(yōu)勢(shì)，借柯達(dá)與中國(guó)政府簽訂的“98協(xié)議”到期之機(jī)，對(duì)其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大幅度、大范圍的降價(jià)，試圖通過(guò)降價(jià)手段快速拉攏顧客，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。但正是由于富士這次有些“沖動(dòng)”的帶有傾銷性質(zhì)的降價(jià)風(fēng)潮，才激起了包括柯達(dá)、樂(lè)凱在內(nèi)的同行的憤怒，迫使本來(lái)希望行業(yè)互相包含的其他同行一怒之下，群起向政府報(bào)料，揭露富士的走私內(nèi)幕。
具有代表性的還有欺騙性交易策略的變化。欺騙性交易行為是指經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采用假冒、仿冒或者其他虛假手段，對(duì)自己的商品或服務(wù)做虛假的表示、說(shuō)明或承諾，從而獲得交易機(jī)會(huì)，損害同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利益及消費(fèi)者利益的行為。中國(guó)在沒(méi)有出臺(tái)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之前，無(wú)論假冒他人注冊(cè)商標(biāo)，擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝滿，擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，還是在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志、偽造產(chǎn)地，在商品上對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示等策略行為，都不構(gòu)成違法。自從有了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之后，包括限制競(jìng)爭(zhēng)行為、欺騙性交易行為、商業(yè)賄賂行為、虛假宣傳行為、侵犯商業(yè)秘密行為、低價(jià)傾銷行為、不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為、詆毀他人商譽(yù)行為等，統(tǒng)統(tǒng)都是違法。
既然都是違法，而違法成本又如此之大，不如換一種思路，比如學(xué)柯達(dá)通過(guò)舉報(bào)對(duì)手走私達(dá)到擠走甚至打垮對(duì)手的目的，從策略上看，不惜是一著很高明的棋。加之在發(fā)展前期，無(wú)論本土企業(yè)還是跨國(guó)公司，都有無(wú)法逃脫的原罪，不論過(guò)程如何，只要舉報(bào)就都有問(wèn)題，都會(huì)引發(fā)危機(jī)。在類似2006寶潔SK—II重金屬超標(biāo)、富士康血汗工廠等跨國(guó)公司危機(jī)中，很難說(shuō)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉報(bào)造成的。尤其在政府不作為政府官員需要腐敗來(lái)變現(xiàn)的特定發(fā)展時(shí)期，只有接到舉報(bào)，有關(guān)職能部門(mén)才會(huì)想到去檢查，甚至在媒體報(bào)道沸反贏天的情況下才真正開(kāi)始查。
套用時(shí)下股市非常流行的一句話，那就是兇悍舉報(bào)的后面是集團(tuán)利益的博弈，是某種程度上的利益再分配，所以，一定很殘酷，而且，也必須要?dú)埧幔?

中國(guó)媒體在變，不遺余力追逐新聞價(jià)值

中國(guó)媒體在變，不管是內(nèi)地還是沿海。對(duì)此，BBC新聞是這樣說(shuō)的：“中國(guó)當(dāng)局正在對(duì)中國(guó)媒體進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的改革。這一改革激起了一場(chǎng)爭(zhēng)奪十億觀眾和每年千萬(wàn)美元廣告收入的大戰(zhàn)。這不禁讓人覺(jué)得，中國(guó)舊日的宣傳機(jī)器現(xiàn)在已經(jīng)成了造錢(qián)機(jī)器。不過(guò)，這也是幾十年來(lái)中國(guó)的媒體第一次大規(guī)模嘗試以觀眾的需求為導(dǎo)向。”
那么，觀眾或者讀者需要什么樣的新聞或者報(bào)道呢？
首先，必須是關(guān)系民生揭露問(wèn)題的新聞。在政治層面，應(yīng)該不是慣常的會(huì)議報(bào)道，而是有關(guān)改革政治、整肅貪腐、建設(shè)民主、行使民權(quán)、改善民生等敏感的有觀點(diǎn)的新聞報(bào)道。在經(jīng)濟(jì)層面，應(yīng)該不是慣常的搞活經(jīng)濟(jì)的膚淺報(bào)道，而是有關(guān)國(guó)企壟斷、霸王條款、消費(fèi)者維權(quán)、食品安全、天價(jià)藥費(fèi)、老百姓買(mǎi)不起房、農(nóng)民子弟讀不起書(shū)等負(fù)面的有深度的新聞報(bào)道?？鐕?guó)公司原罪里的官商依賴發(fā)展路徑即是典型的“官商經(jīng)濟(jì)”模式，如西門(mén)子與具有政府背景的北京控股和當(dāng)時(shí)的北京市電信管理局所達(dá)成的“政經(jīng)聯(lián)盟”，柯達(dá)與與政府權(quán)利部門(mén)簽訂的“98協(xié)議”等，向來(lái)為本土企業(yè)和中國(guó)民眾所詬病。自2002年中國(guó)政府允許媒體在報(bào)道中逐步加大輸入公民社會(huì)的信息量，包括所謂敏感的信息和負(fù)面的信息以來(lái)，媒體就開(kāi)始有意識(shí)地把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了跨國(guó)公司，任何有關(guān)這方面的報(bào)料都可以成為媒體報(bào)道和老百姓追捧的熱點(diǎn)。媒體對(duì)此向來(lái)是樂(lè)此不疲。
其次，必須是獨(dú)家能夠爆炸的新聞。所謂“獨(dú)家”是別人沒(méi)有你有。中國(guó)媒體這么多，對(duì)獨(dú)家新聞的需求尤其旺盛。于是出現(xiàn)了“傳媒扒糞”一說(shuō)。用通俗的話解釋，就是現(xiàn)在的媒體記者每天睜大眼睛、張大耳朵和鼻子，像莊稼地里的老百姓扒糞一樣，用眼睛去找新聞，用耳朵去辨新聞，用鼻子去嗅新聞。還有一說(shuō)叫“掃大街”，跑口記者除了到相關(guān)對(duì)口單位去泡通稿，還有一項(xiàng)更重要的工作就是像女人用梳子梳頭一樣，在你來(lái)我往的人流里，在時(shí)不時(shí)要冒出一點(diǎn)新鮮“東西”的地方抓新聞。更絕的是“埋地雷”，在可以制造新聞的敏感地帶如中國(guó)足協(xié)這樣的官僚機(jī)構(gòu)，又如家樂(lè)富這樣的跨國(guó)公司安插眼線，即行業(yè)稱呼的“報(bào)料員”。如果以上三種手段使盡還撈不到獨(dú)家新聞，干脆就派記者臥底，以打工名義先到可能要出大新聞的企業(yè)如跨國(guó)公司干上一年半載，等所有需要的東西都得到了，然后一走了之，回到報(bào)社給你來(lái)個(gè)底朝天。如人民日?qǐng)?bào)屬下的京華時(shí)報(bào)就以記者臥底方式弄出來(lái)幾個(gè)驚天動(dòng)地的獨(dú)家新聞。關(guān)鍵是跨國(guó)公司值得媒體這樣去做，像寶潔SK—II重金屬超標(biāo)、富士康機(jī)器罰站12小時(shí)、家樂(lè)富咸魚(yú)干玻璃柜里上百條蠕動(dòng)的蟲(chóng)子、天價(jià)芝華士25元成本等，條條都是千金難買(mǎi)的爆炸性新聞。
以上兩點(diǎn)是媒體報(bào)道策略上的變化，即報(bào)道內(nèi)容發(fā)生了質(zhì)變。在形式范疇，隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新與完善，媒體世界也越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化的新局面，在短信被貼上“第五媒體”的標(biāo)簽之后，寬帶網(wǎng)絡(luò)與電信的再度聯(lián)手推出的“移動(dòng)流媒體”，更是對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)境中的媒體概念的一次革命性詮釋。其要害在于消息傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，其瞬間放大效應(yīng)需要按千萬(wàn)人次計(jì)算。尤其是其強(qiáng)大的批判功能——網(wǎng)絡(luò)論壇，在同一個(gè)時(shí)間可以有上千萬(wàn)人次對(duì)你進(jìn)行口誅筆伐。
遺憾的是，針對(duì)中國(guó)媒體的這些變化，跨國(guó)公司的媒體策略卻沒(méi)有怎么變。針對(duì)世界500強(qiáng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告說(shuō)，很多跨國(guó)公司到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有中文網(wǎng)站，有中文網(wǎng)站的很多公司，也沒(méi)有媒體記者所需要的資料，比如說(shuō)公司歷史、公司新聞動(dòng)態(tài)等。你不主動(dòng)準(zhǔn)備新聞，那我就來(lái)挖你的新聞。何況“樹(shù)大招風(fēng)”，跨國(guó)公司有被挑戰(zhàn)的價(jià)值。舉蘇丹紅的例子說(shuō)，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公眾的關(guān)注。再比如跨國(guó)公司過(guò)去在中國(guó)進(jìn)行危機(jī)處理，要么通過(guò)行政行為，要么通過(guò)個(gè)人關(guān)系，進(jìn)行消息封鎖?，F(xiàn)在進(jìn)行絕對(duì)的消息封鎖已經(jīng)沒(méi)有可能。
站在發(fā)展的立場(chǎng)，我們沒(méi)有理由不為中國(guó)這么多的變化感到驕傲和自豪。因?yàn)檎O(jiān)管力度的加強(qiáng)，讓中國(guó)公眾感受到了實(shí)實(shí)在在的安全，如食品安全、生產(chǎn)安全等；因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難伺候，才讓我輩中國(guó)人感受到了人權(quán)和尊嚴(yán)；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉報(bào)，不管是善意舉報(bào)還是惡意舉報(bào)，都讓我們知道了有關(guān)發(fā)展的歷史真相；因?yàn)槊襟w不遺余力地追逐新聞價(jià)值，才揭開(kāi)了一個(gè)又一個(gè)黑幕。雖然，中國(guó)的這些變化對(duì)某些不健康的企業(yè)不健康的跨國(guó)公司不是利好的消息，讓他們接二連三陷入了危機(jī)，但站在發(fā)展的高度，何嘗又不是一種驚喜呢？在新的游戲規(guī)則下有更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)，前提是要主動(dòng)求變主動(dòng)遵循新的游戲規(guī)則。如此，危機(jī)才能離你越來(lái)越遠(yuǎn)，而不是越來(lái)越近。(文/蔣伏利)

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