這是一個(gè)多事之春，不斷有大企業(yè)陷入危機(jī)之中：SKⅡ、亨氏、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、肯德基、APP、朝日啤酒……

　　這也是一個(gè)消費(fèi)者不斷宣泄自己情緒的春天：因?yàn)榭只哦桓页钥系禄?，因?yàn)槊褡迩榫w而拒絕喝朝日啤酒，因?yàn)橛猩鐣?huì)責(zé)任感而拒絕購(gòu)買APP的產(chǎn)品……

　　當(dāng)這種情緒每每體現(xiàn)為向商家說(shuō)“NO”的時(shí)候,企業(yè)強(qiáng)烈體會(huì)到了民眾消費(fèi)情緒的力量。

　　朝日啤酒

　　“如果您反對(duì)日本成為聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó)，請(qǐng)?jiān)诖撕灻Ｖx謝！”一些城市紅色標(biāo)語(yǔ)下，人們揮筆表達(dá)自己的立場(chǎng)。簽名的方式不只這一種，還可以登錄各大網(wǎng)站、發(fā)送手機(jī)短信……全球簽名的華人人數(shù)滾雪球似地增長(zhǎng)，截至4月1日，已達(dá)2400多萬(wàn)人。

　　在新華社爆出“朝日啤酒名譽(yù)理事、三菱重工支持日本篡改教科書(shū)”的新聞后，飛快在網(wǎng)上被轉(zhuǎn)載，朝日啤酒被推上了風(fēng)口浪尖——商家退貨、撤柜拒賣，消費(fèi)者拒喝……

　　損失慘重的朝日啤酒趕緊出來(lái)澄清，表示朝日未支持教科書(shū)事件，與朝日啤酒名譽(yù)董事“劃清界限”。盡管作為早期進(jìn)入中國(guó)的日資企業(yè)，朝日啤酒一貫并不高調(diào)。除了與自己公司名稱一致的品牌外，它在中國(guó)不同地區(qū)與不同的本土啤酒廠家建立合資公司生產(chǎn)各種品牌的啤酒，但這些混血品牌，也被“揪”了出來(lái)。“北京啤酒不能喝，因?yàn)槭桥c朝日合資生產(chǎn)的。”酒吧里，一位欲點(diǎn)北京啤酒的男士被人勸阻。

　　在這個(gè)敏感時(shí)期，朝日啤酒或有意或無(wú)意地觸碰了消費(fèi)者最為敏感的情緒按鈕。這種情緒經(jīng)過(guò)媒體跟蹤報(bào)道和互聯(lián)網(wǎng)傳播之勢(shì)，迅速蔓延，形成一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，各個(gè)日本品牌也被吸入漩渦。

　　肯德基

　　而肯德基遭遇的“蘇丹紅”事件也讓自己身處難境。

　　肯德基想盡一切辦法，欲盡快消弭“蘇丹紅”事件造成的信用危機(jī)。但北京街頭肯德基店鋪依然門庭冷落。短短幾天時(shí)間，全國(guó)的肯德基店鋪已損失近3000萬(wàn)元。

　　盡管專家、政府工作人員站出來(lái)說(shuō)：少量射入蘇丹紅危害不大；中國(guó)人飲食中比蘇丹紅危害大的，比如臘肉等，非常之多。但肯德基的麥辣雞翅仍不得不降價(jià)銷售，而且效果不好。
　　美國(guó)臨床心理學(xué)家阿爾伯特?艾利斯從心理學(xué)角度的研究可以解釋這種情緒何以快速蔓延和高漲。他發(fā)現(xiàn)“過(guò)分關(guān)注自身的機(jī)體的變化”、“夸大負(fù)性事件的危害性”是人們習(xí)慣的認(rèn)知偏好。因此，食品飲料等的健康危害事件，成為最易點(diǎn)燃公關(guān)危機(jī)的導(dǎo)火索，哪怕是無(wú)意泛起的謠言或是有意策劃的誹謗，都會(huì)引起不小的漣漪。

　　消費(fèi)者可以不假思索地列出一串名單：蒙牛、強(qiáng)生、立頓、麥當(dāng)勞、肯德基、紅牛、巨能鈣……這些名單中，有些及時(shí)改正了錯(cuò)誤或澄清了事實(shí)，并獲得信賴而幸免遇難；有的遭受消費(fèi)者拋棄而一蹶不振。

　　這些年中國(guó)浮躁的商業(yè)環(huán)境讓消費(fèi)者戒心十足。中國(guó)目前的消費(fèi)者，哪怕有絲毫懷疑，也可以用腳投票，然后購(gòu)買其他替代產(chǎn)品。

　　云南金光

　　每個(gè)消費(fèi)者都愿意為社會(huì)責(zé)任盡心，這里的心理假設(shè)是：每個(gè)人都有做天使的欲望和夢(mèng)想。企業(yè)只有本身具有社會(huì)責(zé)任感，消費(fèi)者才會(huì)愉悅地買賬。否則，在有選擇的情況下，消費(fèi)者愿意選擇替代品，以懲罰不盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

　　現(xiàn)在，人們以消費(fèi)者的身份表示著對(duì)金光給生態(tài)帶來(lái)破壞的不滿。一場(chǎng)“拒購(gòu)金光集團(tuán)APP紙品，攜手保護(hù)云南森林”超市行動(dòng)，在北京等地的十余家超市展開(kāi)，30多名大學(xué)生到超市呼吁。浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)向所屬的417家會(huì)員飯店發(fā)出了《關(guān)于抵制采購(gòu)APP紙產(chǎn)品的通知》。

　　發(fā)起者浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)杜覺(jué)祥說(shuō)，很多站出來(lái)說(shuō)話的飯店是考慮到了社會(huì)營(yíng)銷的層面，雖然拒絕采購(gòu)APP紙可能給飯店的年采購(gòu)成本增加幾萬(wàn)元。

　　在科特勒的營(yíng)銷理論中，論述了企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的5種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、整合營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，5種觀念有不同的適用性，企業(yè)要選擇合適的觀念指導(dǎo)自己的市場(chǎng)活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷主要是指企業(yè)自覺(jué)地把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益（更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益）和社會(huì)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，社會(huì)營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高級(jí)階段。

　　如果用這一理論對(duì)號(hào)入座，對(duì)于跨國(guó)公司及中國(guó)的許多優(yōu)秀公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的階段，在一個(gè)產(chǎn)品豐富、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所涉及的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，傾向于選擇他們認(rèn)為“好”的企業(yè)的產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能保證成功，企業(yè)需要以“社會(huì)營(yíng)銷”的觀念作為指導(dǎo)，承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，才能改善它們的名聲、提升品牌知名度、提高顧客忠誠(chéng)度、增加銷售額。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：