喬春洋:網(wǎng)上品牌承諾和設(shè)計
作者:喬春洋 88
喬春洋:網(wǎng)上品牌承諾和設(shè)計
(一)網(wǎng)上品牌承諾
網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上企業(yè)對顧客所能獲得某種利益的一種保證,或者是對顧客所提供的核心利益的簡要陳述。比如聯(lián)邦快遞承諾:“保證絕對兩天內(nèi)送達”;亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店承諾:“全球最大的精品店”;等等。網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上品牌規(guī)劃的基礎(chǔ),是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的首要工作,承諾的目的在于展示品牌的內(nèi)涵、靈魂和精神。
面對激烈的市場競爭,企業(yè)若想贏得顧客忠誠,樹立品牌形象,就必須提出而且履行承諾。鳳凰公司品牌戰(zhàn)略總裁Alice Uniman 認(rèn)為,品牌就是“承諾的標(biāo)記”,一個品牌承諾滿足消費者一系列特別的期望。那么網(wǎng)上品牌承諾有哪些方面呢?一般認(rèn)為,下面五項承諾是非常有效的:
(1)提出任務(wù)的網(wǎng)上品牌——更快、更好、更便宜地為消費者提供便利的承諾。美國西南航空公司通過開展網(wǎng)上的“搜索購買”業(yè)務(wù),其著名的點對點線路安排、低廉的費用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了加強。在它的網(wǎng)站上,顧客一步就可以查尋到時間表及價格,此后只需點擊4次就可以完成一次訂購。事實上,旅客只要花不到2分鐘的時間就可在其網(wǎng)站上購買到一張機票,比在其他競爭對手的網(wǎng)站上完成相同的交易過程快了1分多鐘。
(2)為消費者提供成功的承諾。例如E*trade提供了許多有用的革新,如安全性追蹤和報警服務(wù)系統(tǒng)。
(3)為消費者提供趣味與冒險的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù),開展一些活動。比如,讓馬拉松比賽的觀眾聽到一個參賽者的心跳聲。“雅寶”網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技術(shù),舉辦過“一分錢買寶馬”的拍賣活動,新鮮、刺激而有趣。
(4)為消費者提供自我表現(xiàn)與認(rèn)可的承諾。例如,GeoGites 公司幫助消費者建立、展現(xiàn)有關(guān)他們自己的網(wǎng)頁來展現(xiàn)自我;Raltston Purina Dog Chow 的網(wǎng)站讓消費者創(chuàng)建主頁,展現(xiàn)有關(guān)他們寵物的故事和圖片。
俱樂部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢的承諾。例如,女士們可以在Ivillage.com 網(wǎng)站交流她們的故事或秘密;Mercata.com 通過集中其社團用戶的購買力,為他們提供更加切實的利益好處,幫助他們獲得最優(yōu)價格的商品。
(二)網(wǎng)上品牌設(shè)計
1、名稱
好的名稱應(yīng)該是一個獨特的、能使顧客產(chǎn)生共鳴、收起顧客美好聯(lián)想的“聲音符號。”品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步,它奠定了未來顧客印象的基調(diào)。大體上說,網(wǎng)上品牌命名有3種情況:采用原品牌名稱,創(chuàng)建一個全新的網(wǎng)上品牌名稱,建立一個子品牌名稱。一個好的品牌名稱應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn):
(1)簡明易懂。任何一個網(wǎng)站地址都應(yīng)當(dāng)簡潔、好聽、好拼、易于理解,這是最重要的一項標(biāo)準(zhǔn)。像“yahoo!”、“sina”、“eBay”、“8848”、等網(wǎng)址早已深深印在網(wǎng)民的腦海中。
(2)獨特新穎。要選擇那些能夠抓住品牌精髓、激發(fā)顧客想象的名稱,最好能體現(xiàn)科技前衛(wèi),富有時代氣息。例如,“Infoseek”和“Compuserve”充滿著信息時代的氣息;發(fā)現(xiàn)者看守人(Finders Keepers)是佛羅里達一家珍玩收藏店;寶麗來(Polaroid)的Captive 相機顯現(xiàn)了拍立得相機“捕獲(hold captive)生活經(jīng)驗、留下令人神魂顛倒的影像”(captivating images)的獨特性能。
(3)寓意豐富。名稱要有對產(chǎn)品的提示作用,使顧客產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。一個好的名稱還應(yīng)該具有情感上的震撼力。像“雅虎”(yahoo!)、“亞馬遜”(Amazon.com)等都能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,引起人的情感回應(yīng)。
(4)可以接受。品牌名稱對所有目標(biāo)市場和潛在目標(biāo)市場來說都是可以接受的,不與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和語言習(xí)慣相抵觸。
(5)持久。名稱既要滿足現(xiàn)在的使用要求,又要適應(yīng)品牌的未來發(fā)展,至少要適應(yīng)10年以上的商業(yè)、文化活動。
(6)相稱。名稱要和網(wǎng)站的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)相配套。否則即使名稱再好,如果網(wǎng)站內(nèi)容或頁面設(shè)計令人失望,或者后繼服務(wù)未能跟上,也無濟于事。例如“日瑪”(Zima)是一個好網(wǎng)站的名稱,網(wǎng)站建立之初名聲大躁,但它行銷的卻是一項毫無特色的產(chǎn)品,很快就“門前冷落鞍馬稀”了。
(7)組合。創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性的名字對將來域名的有效性來說可能是最好的方法。按照詞的原意進行出乎意料的組合能立即激發(fā)人們的想象,為品牌的創(chuàng)建提供更堅實的基礎(chǔ)。對一般人而言,“51Job”沒有任何實際意義,但在因特網(wǎng)上,它意味著:“我要工作。”
2、圖形標(biāo)識
圖形標(biāo)識常常用來展示品牌特性,代表著質(zhì)量和承諾,也代表著信任和認(rèn)同。它應(yīng)用到因特網(wǎng)上,可以強化網(wǎng)站的視覺形象。因特網(wǎng)上的圖形標(biāo)識要簡潔明快,特色鮮明,富有美感,能充分傳達品牌理念,符合各地區(qū)民族的文化習(xí)俗。另外,圖形標(biāo)識拒絕時效性,應(yīng)考慮到品牌將來的發(fā)展需要。
3、標(biāo)語
網(wǎng)上品牌標(biāo)語應(yīng)簡短明快,易讀易記,寓意深刻,使人振奮,并有情感魅力和品牌聲音雙重含義。如可口可樂“享受自己”、西門子“源自靈感”、飛利浦“讓我們做得更好”、微軟“今天你想去哪里”等。標(biāo)語也應(yīng)該是既具體又令人難忘的,有助于讀者和網(wǎng)上沖浪者更好地理解品牌,這涉及企業(yè)的使命。如Comerce One 公司的 “眾多市場資源”、Agilent 公司的“改革人力”、Register.com公司的“邁向網(wǎng)絡(luò)第一步”等。
4、聲音
網(wǎng)絡(luò)時代的到來,使品牌變得立體化?,F(xiàn)在越來越多的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,也就越來越需要會發(fā)聲的品牌。
設(shè)計網(wǎng)上品牌聲音的要求主要是:要真實、清晰、優(yōu)美,要短,要新穎,要與品牌的其他聲音相協(xié)調(diào),符合品牌發(fā)展目標(biāo)和網(wǎng)站總的用途,能給人留下難忘的印象;不應(yīng)該是突然闖入的或者令人感覺不舒服不愉快的聲音。
5、故事
故事以其引人的人物、事件或情節(jié)賦予品牌以生機和活力,增加了品牌人性化的感覺,使品牌融入顧客的生活,深深印在顧客的心中。網(wǎng)上名牌“雅虎”、“亞馬遜”、“美國在線”等都紛紛著書來講述自己的品牌故事。
每個品牌都有自己創(chuàng)業(yè)起家的故事,認(rèn)真地加以梳理總結(jié),會對顧客產(chǎn)生深刻影響,也具有很強的教育作用。聯(lián)邦快遞(FedEx)的創(chuàng)始人曾以“設(shè)計專業(yè)的隔夜遞送公司”作為本科畢業(yè)論文,教授僅給了他3分;“電子港灣”網(wǎng)站(eBay.com)的創(chuàng)始人曾在因特網(wǎng)上調(diào)查如何更好銷售PEZ 糖果盒。這些零零碎碎的小事表面看來無關(guān)緊要,但也正是這些微不足道的細(xì)節(jié),可以發(fā)人深思,讓人動情,激起受眾的興趣,從而使他們牢記企業(yè),牢記品牌。
擴展閱讀
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進行精細(xì)化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過抖音打造長期品牌,同時想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長期品牌的人,同時想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個規(guī)則,一個在明,一個在暗。 在抖音投放經(jīng)驗豐富以后,會覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
民營醫(yī)院系列觀察(四):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時,我驚訝不已。因為我想,吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想,吳老
作者:李名梁詳情
關(guān)于企業(yè)利潤分享計劃設(shè)計思路的探討 2023.04.06
所謂利潤分享計劃,顧名思義,就是一項所有員工參與利潤分享的計劃。在設(shè)計企業(yè)利潤分享計劃的過程中,需要關(guān)注不同層面的人員,根據(jù)其在價值創(chuàng)造的過程中擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)及發(fā)揮的作用來合理地分享其勞動所得。本文將重
作者:姜燕芬詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1太古可口可樂第2期降 15
- 2 19
- 3員工不是被招聘進來的 28
- 4姜上泉老師:降本必增 16
- 5西安王曉楠:2024 1402
- 6輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 7西安王曉楠:輔警月薪 55
- 8什么是小型門店的底層 38
- 9西安王曉楠:你是怎樣 27