喬春洋:建設(shè)個(gè)性化的品牌文化
作者:喬春洋 82
喬春洋:建設(shè)個(gè)性化的品牌文化
鮮明而豐富的品牌文化是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征。只有品牌文化與眾不同、富有特色,才便于消費(fèi)者識(shí)別,有利于品牌競(jìng)爭。要想打造品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭力,必須使品牌獨(dú)具個(gè)性。奔馳、寶馬、勞斯萊斯、沃爾沃等都是世界一流的汽車品牌,都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵,但它們體現(xiàn)出來的文化特色都與眾不同:奔馳是最堅(jiān)固的汽車,寶馬是最能體驗(yàn)駕駛樂趣的汽車,勞斯萊斯是最具貴族氣質(zhì)的汽車,沃爾沃是最安全可靠的汽車,品牌個(gè)性都十分鮮明。
品牌文化只有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響和共鳴,才有存在的價(jià)值,才能形成競(jìng)爭力量。沒有消費(fèi)者的認(rèn)同與參與,再好的品牌文化也只能孤芳自賞。因而品牌文化要與消費(fèi)者的需求和意愿保持一致,要以消費(fèi)者為中心,進(jìn)行全方位的塑造。企業(yè)既要在生產(chǎn)經(jīng)營管理中滲透文化意識(shí)和文化觀念,營造文化氛圍,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,又要努力提高員工的文化素質(zhì)和技術(shù)水平,樹立員工信念,規(guī)范員工行為,使每個(gè)員工都了解企業(yè)的品牌文化,確保他們獲得理想的品牌認(rèn)識(shí)度。因?yàn)槠放莆幕悄Y(jié)在品牌中的經(jīng)營理念、審美形態(tài)、員工精神風(fēng)貌和行為特征的總和。品牌文化不是質(zhì)量,卻是質(zhì)量觀念的體現(xiàn);品牌文化不是營銷,卻是營銷道德的顯示;品牌文化不是服務(wù),卻是服務(wù)藝術(shù)的結(jié)晶。
建設(shè)個(gè)性化的品牌文化首先要建設(shè)個(gè)性化的質(zhì)量文化。品牌的本質(zhì)是質(zhì)量,質(zhì)量是品牌的生命。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,品牌就無法參與市場(chǎng)競(jìng)爭。菲利普·科特勒曾指出,品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說明品牌能使人識(shí)別出它標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)等本質(zhì)特征。例如,奔馳轎車意味著工藝精湛、品質(zhì)精良、安全耐用、行駛速度快等。正是因?yàn)楸捡Y轎車有如此令人稱贊的質(zhì)量屬性,才使得奔馳成為廣受贊譽(yù)的品牌。個(gè)性化的質(zhì)量文化來自企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備,更來自企業(yè)的質(zhì)量意識(shí),是質(zhì)量意識(shí)在物質(zhì)層面的反映。有什么樣的質(zhì)量意識(shí),就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)橘|(zhì)量意識(shí)來自人,人是生產(chǎn)中起決定作用的、最活躍的因素。沒有人的勞動(dòng),再好的技術(shù)設(shè)備也沒有用。建設(shè)個(gè)性化的質(zhì)量文化必須以人為本,樹立質(zhì)量觀念,培養(yǎng)質(zhì)量意識(shí)。因此有質(zhì)量專家說:“產(chǎn)品質(zhì)量不是制造出來的,質(zhì)量是一種習(xí)慣。”IBM管理學(xué)院也有一句名言:“質(zhì)量是因?yàn)?0%在態(tài)度,知識(shí)只有10%。”
其次,建設(shè)個(gè)性化的品牌文化也需要建設(shè)個(gè)性化的營銷文化。營銷是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的場(chǎng)所,是連通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。建設(shè)個(gè)性化的營銷文化必須以顧客的需求、欲望和行為作為營銷活動(dòng)的起點(diǎn),樹立獨(dú)具特色的營銷理念??逻_(dá)公司說:“你按下快門,其余的由我們負(fù)責(zé)。”雅芳公司說:“在工廠內(nèi),我們生產(chǎn)產(chǎn)品;在廣告里,我們出售希望。”而海爾這樣說:“我們首先賣信譽(yù),其次是產(chǎn)品。”這些企業(yè)的營銷活動(dòng)都以滿足顧客為中心,而經(jīng)營理念卻各具特色。建設(shè)個(gè)性化的營銷文化還必須確立營銷的價(jià)值導(dǎo)向道德尺度。品牌營銷既是一種經(jīng)濟(jì)行為,又是一種社會(huì)行為。品牌營銷既要考慮企業(yè)利益,也要兼顧社會(huì)利益,謀求企業(yè)與社會(huì)的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長遠(yuǎn)利益,不能違背道德準(zhǔn)則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對(duì)營銷過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管,一些企業(yè)搞虛假廣告、價(jià)格騙局,等等,都是社會(huì)所痛恨的,也是營銷道德標(biāo)準(zhǔn)所不允許的。
再次,建設(shè)個(gè)性化的品牌文化還需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌服務(wù)是一個(gè)資源寶庫,是形成品牌競(jìng)爭力的不竭源泉,高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)文化不僅包括服務(wù)規(guī)范、服務(wù)熱情等內(nèi)容,也是體現(xiàn)先進(jìn)服務(wù)理念、真摯服務(wù)精神的服務(wù)藝術(shù)。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面,豐富了品牌文化的個(gè)性,成為品牌文化中最富延展性的一個(gè)組成部分。服務(wù)理念是服務(wù)文化的主導(dǎo)因素,千差萬別的服務(wù)理念造就了千差萬別的服務(wù)文化,最終影響并改變著競(jìng)爭態(tài)勢(shì),競(jìng)爭的天平總是向著先進(jìn)服務(wù)理念一方傾斜。經(jīng)科學(xué)試驗(yàn),在同樣的天氣條件下,柯達(dá)和樂凱的拍攝效果不分伯仲。但為什么柯達(dá)膠卷在市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樂凱,而且成為世界膠卷行業(yè)的第一品牌呢?主要原因在于服務(wù),是二者服務(wù)理念的巨大差距所致,而不在于技術(shù)和質(zhì)量。在服務(wù)理念的引導(dǎo)下,還要?jiǎng)?chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)藝術(shù)。僅有理念是不夠的,還要把理念轉(zhuǎn)化為具體的措施,融入細(xì)致如微的情感,使之成為高雅而生動(dòng)的藝術(shù)。藝術(shù)化的服務(wù)充實(shí)著服務(wù)文化,使服務(wù)文化血肉豐滿,更具親和力與感染力,更能給消費(fèi)者以回味無窮的美好享受。
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