喬春洋：品牌與文化—— 一種天然的情緣

        品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，它可以滿足消費(fèi)者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來(lái)沒(méi)有不含文化的品牌，只不過(guò)優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊(yùn)更加深厚而已。難怪有人說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶可口可樂(lè)飲料、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬(wàn)寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣。可見(jiàn)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。
        品牌與文化歷來(lái)有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開(kāi)文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競(jìng)爭(zhēng)力;在品牌傳播過(guò)程中,文化起著載體的作用,讓消費(fèi)者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場(chǎng)占有率。具有良好文化底蘊(yùn)的品牌,具有獨(dú)特的魅力,能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車(chē)文化、居住文化、娛樂(lè)文化……品牌文化已成為我們生活中無(wú)所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關(guān)，是我們生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。
        品牌是文化，但它又不是一個(gè)純文化的概念，而是一個(gè)極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化概念。能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)極高的附加值，成為企業(yè)最具潛力的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從消費(fèi)層面來(lái)看，商品是物質(zhì)文化的實(shí)例，是消費(fèi)文化存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。具有不同文化和心理素質(zhì)的人都會(huì)從價(jià)值功能、利益認(rèn)識(shí)、審美情趣等方面對(duì)其作出不同的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，為樣就賦予物質(zhì)消費(fèi)在文化上的意義和特征。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，也體會(huì)著品牌為其帶來(lái)的榮譽(yù)感、成就感、滿足感和愉悅感，這就使得人們對(duì)品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。一些國(guó)外知名品牌和國(guó)內(nèi)品牌在質(zhì)量、性能上基本相當(dāng)，但國(guó)外品牌的價(jià)格要高出許多，而且購(gòu)買(mǎi)者還趨之若鶩。原因就在于它們的品牌有豐富的文化含量，因而具有強(qiáng)大的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的同時(shí)，也在購(gòu)買(mǎi)自信、榮耀和心理上的滿足。當(dāng)有人問(wèn)為什么可口可樂(lè)賣(mài)得比原油貴幾倍時(shí)，美國(guó)人反問(wèn)，為什么不呢？它是一種精神能源，可口可樂(lè)永遠(yuǎn)為美國(guó)民族的奮進(jìn)加油。一位美國(guó)報(bào)紙資深編輯說(shuō)：“可口可樂(lè)代表著美國(guó)所有的精華，喝一瓶可口可樂(lè)就等于把這些美國(guó)文化灌注體內(nèi)，可樂(lè)瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)。”耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價(jià)值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。
        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價(jià)值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。愚笨的商人賣(mài)產(chǎn)品，聰明的商人賣(mài)品牌，品牌的背后是文化——產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化才是經(jīng)典的——現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了文化對(duì)品牌建設(shè)的重要作用。
        美國(guó)歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》一書(shū)中寫(xiě)道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深，產(chǎn)品文化也有幾千年歷史。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

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