消費觀念轉變正值臨界點
作者：張頤武　

今天我們常常談論如何促進消費，進一步擴大內需。這當然和居民手里錢的多少有關系，錢多自然會消費多，但人的消費也并不僅僅是這樣直線式的邏輯所能說明的。消費者的行為當然受到經濟和社會環(huán)境的影響，但其實也深受文化因素和觀念的影響，而這種文化因素又是和歷史相聯系的。如我們常說的東亞人傾向于克勤克儉，美國人傾向于大手大腳，未必就是錢多錢少的差異，不同的文化和觀念所支配的人就有行為上的不同。



從物有所值到“務”有所值

中國人有一種相當牢固和難以動搖的消費觀念，就是不愿意為服務等“軟”性消費付費?；ㄥX買東西是天經地義的。而對于相對看不見、摸不著的服務和文化等，人們付費的意愿就相對低。用錢買這樣不能實體化的消費，就難以接受。

這當然有傳統(tǒng)農業(yè)社會中認為服務和文化等消費是多余和奢侈的觀念的影響，其實更重要的是計劃經濟時代留下的觀念很強大。在計劃經濟時代，人們的消費水平被壓得極低，僅僅以吃飯穿衣、求得基本溫飽為目標，也同時存在視服務為多余的觀念。而大部分服務雖然并不完備和充分，但卻都被社會或以免費的方式或以極低的價格提供，并由此形成了只在生活必須的衣食等產品方面進行消費的社會習慣。這種習慣，其實深刻地影響了中國人的消費心理和意愿。

這種觀念至今沒有完全被改變——人們花幾百元吃一頓飯，但無法接受服務費的觀念；我們可以花費一兩萬元買筆記本電腦，但卻不接受為其中的軟件付費；我們可以花幾百萬買房，但卻往往不愿意付物業(yè)費……我們常說“物有所值”，這當然有道理，但有些付出的看不見的勞動和看不見的創(chuàng)意，對于我們的生活所提供的其實比具體的“物”更為重要和更為具體，也往往決定著“物”的使用。



消費心理悄然改變

近年來，伴隨著中國高速的經濟成長和全球化的進程，人們的觀念開始發(fā)生了轉變，為服務和文化消費花錢的觀念開始逐步確立。

一方面是年輕一代沒有經歷過計劃經濟時代，其為服務和文化消費的意識本來就比較強，同時他們通過電子游戲感受了虛擬文化的消費魅力，因此他們在服務付費方面的認可度比中年以上的人更高。所謂“80后”、“90后”的消費者逐步成為消費的重要力量，他們的消費習性的影響力已經越來越大。而同時他們更重視感性的消費滿足，重視體驗和服務所帶來的經驗。

另一方面，中等收入者的迅速擴大，他們的消費觀念也通過新的感受和經驗發(fā)生改變，隨著他們全球經驗的增加，對于服務的獨特性感受的增加，中等收入者也有了對于服務消費進一步的認識和理解。這可以從電影市場的繁榮中得到啟示。

這一切都說明中國消費者觀念轉變的臨界點已經來臨。

他們開始接受為服務付費的觀念，這將會是中國發(fā)展的一個新的機會，企業(yè)和社會有必要對于這樣的觀念轉變帶來的新的消費走向有深入的體察。

（本文作者系北京大學中文系教授）

責任編輯：李 源

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