喬春洋：品牌精神文化的內(nèi)涵與特征


品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。
品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和擴(kuò)大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價(jià)值觀念，成為品牌經(jīng)營(yíng)者倡導(dǎo)和強(qiáng)化的主導(dǎo)意識(shí)——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)。它對(duì)內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外有豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的擴(kuò)張力。
品牌精神文化是由品牌經(jīng)營(yíng)者共同創(chuàng)造、消費(fèi)者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點(diǎn)和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營(yíng)狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱(chēng)之為品牌，也沒(méi)有市場(chǎng)前途。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，賦予各類(lèi)組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化，是提升其競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。
有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類(lèi)別?？茖W(xué)類(lèi)別包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類(lèi)規(guī)章制度的設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類(lèi)目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營(yíng)技巧等。藝術(shù)類(lèi)別包括美術(shù)、語(yǔ)言、影視創(chuàng)意、制作、音樂(lè)、舞蹈的各個(gè)相關(guān)方面。其中美術(shù)展開(kāi)在品牌中，還可以分為平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、雕塑設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等；語(yǔ)言則包括靜態(tài)文字和動(dòng)態(tài)語(yǔ)言的使用兩個(gè)方面，它向品牌提供所有語(yǔ)言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂(lè)是指以樂(lè)曲、歌曲的形式為品牌進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門(mén)獨(dú)立藝術(shù)，同影視、音樂(lè)進(jìn)行合作或以靜態(tài)的形式通過(guò)平面設(shè)計(jì)成為印刷品等。精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。
也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等四個(gè)方面。品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來(lái)的利益。消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國(guó)文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有一定的個(gè)性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)將占有較大優(yōu)勢(shì)；否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無(wú)法引起消費(fèi)者足夠的注意力。
品牌精神文化的主要特征有：
1.個(gè)性化
產(chǎn)品可以同質(zhì)，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標(biāo)簽的幾部同型號(hào)彩電幾乎沒(méi)有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長(zhǎng)虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來(lái)自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個(gè)性化和差異化特征。因此說(shuō)品牌精神文化具有個(gè)性化、差異化的特點(diǎn)。
2.時(shí)代性
優(yōu)秀的品牌精神文化永遠(yuǎn)是對(duì)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、文明意識(shí)、道德意識(shí)、理想追求的提煉與概括，永遠(yuǎn)跳動(dòng)著時(shí)代的脈搏，流動(dòng)著鮮活的血液，充滿(mǎn)了生機(jī)與活力。“問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)。”品牌精神文化的生命正是來(lái)自它對(duì)每個(gè)時(shí)代先進(jìn)文化、先進(jìn)理念的不斷吸收。
3.穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一
品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標(biāo)志性，不會(huì)因個(gè)別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強(qiáng)大而持久的力量，正是因?yàn)樗軌虿粩喾从尺M(jìn)步思想和先進(jìn)文化，隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，與形勢(shì)的變化如時(shí)空條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動(dòng)態(tài)性，是穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的和諧統(tǒng)一。

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