喬春洋：談?wù)勂放茦?biāo)志文化

        品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分。它通過一定的圖案造型和色彩組合來展現(xiàn)品牌的個性形象和文化內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”，以直觀可感的符號形式向消費者傳遞品牌信息，以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌忠誠，從而促進(jìn)銷售，提高效益。品牌標(biāo)志具有豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)的一筆寶貴的文化財富。
        品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點：
        品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想，尤其是使消費者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如，標(biāo)致（Peugeot)汽車的獅子標(biāo)志，它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象，使消費者聯(lián)想起該車的高效率、大動力屬性；美國普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)志，給人以力量、穩(wěn)固的感覺；康師傅方便上的胖廚師使人聯(lián)想起食品，增進(jìn)食欲。
        品牌標(biāo)志能夠引起消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生喜愛的感覺。例如，童真的米老鼠、快樂的綠巨人、有趣的海爾兄弟、凱勃勒小精靈、駱駝牌香煙上的駱駝等，這些標(biāo)志都是可愛的、易記的，能引起消費者的興趣，并使他們對其產(chǎn)生好感。而消費者都傾向于把某種感情（喜愛或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一種事物上。因此，由于企業(yè)或品牌標(biāo)志而使消費者產(chǎn)生的好感，在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想，有利于企業(yè)開展品牌文化營銷活動。
        品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的指示器。風(fēng)格獨特的品牌標(biāo)志是幫助消費者記憶的利器和航標(biāo)。例如，當(dāng)消費者看到三叉星環(huán)時，會立刻想到奔馳汽車；在琳瑯滿目的貨架上，看到“兩只小鳥在巢旁”，就知道這是雀巢咖啡。辯認(rèn)花費的時間越短，說明標(biāo)志的獨特性越強(qiáng)；反之，則說明標(biāo)志的獨特性和醒目性不強(qiáng)。
        在歷史上，標(biāo)志往往比名稱更能發(fā)揮識別作用。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，早在公元前79年，在古羅馬的龐德鎮(zhèn)，在外墻上畫一支壺把表示是茶館，畫有牛的地方表示牛奶店或牛奶廠，畫有常春藤的是油房，畫有石磨的是面包店等。
        據(jù)考證，品牌真正出現(xiàn)是在19世紀(jì)中期。由于生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品種類日益增多，有必要通過標(biāo)志來使不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開來。例如，在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的商人。企業(yè)命名的真正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性的企業(yè)得到了發(fā)展。至今在美國市場上依然存在著一些早期的品牌，如博頓牌煉乳、魁克牌麥片、凡士林和象牙牌肥皂等。
        進(jìn)入20世紀(jì)以來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與全國各大媒體的大量涌現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營者開始注重利用各種媒體建立和擴(kuò)大品牌標(biāo)志的知名度，開展有效的促銷活動。品牌標(biāo)志名稱首先被傳輸?shù)礁鞔蠹?xì)分市場，以引起消費者的注意；品牌標(biāo)志物則加強(qiáng)了消費者對企業(yè)的印象，使消費者將不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。因此，品牌標(biāo)志名稱、品牌標(biāo)志物、標(biāo)志色彩、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等共同成為品牌的臉譜。現(xiàn)代市場上的品牌不僅要有一個好的名字，而且還應(yīng)該有一個風(fēng)格獨特的標(biāo)志。
        品牌標(biāo)志物的設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：
        藝術(shù)性原則。艾·里斯和勞拉·里斯在他們合著的《品牌22律》中寫道：“一個品牌的標(biāo)志圖形應(yīng)該設(shè)計得符合眼睛的視覺感受。”品牌標(biāo)志是視覺識別的重要內(nèi)容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原則就是要有藝術(shù)性，有美感。講究藝術(shù)性，應(yīng)該注意標(biāo)志構(gòu)圖的均衡、輕重、動感，注意點、線、面的相互關(guān)系，以及色彩的選擇和搭配，而且要特別注意細(xì)節(jié)的處理。好的標(biāo)志，一般都美觀耐看，別具一格，富有藝術(shù)文化魅力，給人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
        持久性原則。品牌標(biāo)志一般應(yīng)有長期使用的價值，因此不應(yīng)單純追逐時髦或流行，而要有那種超越時代的品質(zhì)。這種“一百年不動搖”的要求實際上反映了企業(yè)超越平凡、追求卓越的必勝信念。據(jù)說索尼公司迎來成立35周年時，想改變Sony字體，公開征集有獎設(shè)計，在收到幾百種設(shè)計方案的同時，也收到了幾百封抗議信。最后公司決定不做任何更改。完美無瑕的東西是沒有必要修改的，而且一旦被視為一種文化現(xiàn)象，它就不再是公司的私有財產(chǎn)。正如可口可樂是美國文化的一種象征，假如公司總裁宣布放棄這個標(biāo)志，一定會遭到全國上下的痛斥。
        當(dāng)然，持久性并不排斥品牌標(biāo)志創(chuàng)新。當(dāng)它不能與時代的步伐合拍，各種功能弱化的時候，就需要加以改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境變化的需要。日本花王公司的月亮標(biāo)志，就隨著時代巨輪的轉(zhuǎn)動，不斷地演進(jìn)。自1890年創(chuàng)業(yè)迄今，共有7次重大變化。
        適應(yīng)性原則。設(shè)計品牌標(biāo)志時，要綜合考慮產(chǎn)品、對象、文化、時代以及自然條件等因素。無論形式還是內(nèi)涵都應(yīng)適合于它經(jīng)常出現(xiàn)的環(huán)境，既能協(xié)調(diào)一致，又能相對突出。

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