系列專(zhuān)題：
中國(guó)茶葉品牌
　　茶葉品牌已經(jīng)成為中國(guó)茶葉行業(yè)的焦點(diǎn)，大家都在探索如何才能成功塑造茶葉品牌。在這一探索過(guò)程中，策略泥沙俱下，方法魚(yú)龍混雜，錯(cuò)誤和問(wèn)題自然是在所難免。貴州考察回來(lái)，這一感觸更為深刻，尤其是在茶葉品牌如何做好宣傳的問(wèn)題上，誤區(qū)的存在早被人們“習(xí)以為常”。
　　貴州是全國(guó)唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照的茶葉產(chǎn)區(qū)，所產(chǎn)茶葉具有內(nèi)含物質(zhì)豐富、香高馥郁、鮮爽醇厚、湯色明亮等品質(zhì)。貴州土壤主要為酸性，質(zhì)地疏松、排水性好。貴州有20個(gè)產(chǎn)茶縣的土壤富含硒、鋅、鍶等微量元素，是優(yōu)質(zhì)茶葉的重要產(chǎn)地。貴州生態(tài)環(huán)境良好，工業(yè)污染較小，在發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品上具有明顯優(yōu)勢(shì)。在如此環(huán)境下生產(chǎn)出的茶葉，品質(zhì)必定有保證。

　　同時(shí)，由于貴州茶品質(zhì)好，歷史上曾經(jīng)形成過(guò)一批各具特色的“貢茶”。比如都勻毛尖茶、湄潭眉尖茶、貴定云霧貢茶、普定朵貝茶、花溪趙司古貢茶等。據(jù)貴州省農(nóng)業(yè)廳茶產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家介紹：貴州省現(xiàn)有各種類(lèi)型的茶樹(shù)品種資源600余種，是我國(guó)保存茶樹(shù)品種資源最豐富的省份之一。

　　綱舉目張，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位

　　定位是茶葉品牌運(yùn)作的重中之重，沒(méi)有定位就沒(méi)有品牌。品牌定位是一個(gè)品牌的核心基礎(chǔ)，可以將之喻為“刀尖”、“劍尖”或“刀刃”，足夠鋒利才能披荊斬棘、削鐵如泥。

　　正因?yàn)榇耍h(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)茶葉行業(yè)在努力爭(zhēng)取各個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)之余，更應(yīng)該重視品牌定位。抓住核心，精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上實(shí)施持之以恒地品牌運(yùn)作，展開(kāi)系列形式各異地品牌宣傳，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

　　這點(diǎn)，從茶界新銳安吉白茶快速走紅這一事實(shí)上，可見(jiàn)一斑。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，“養(yǎng)生”或“健康”只是“珍貴”的重要支點(diǎn)。從發(fā)現(xiàn)過(guò)程、歷史記載以及后期的主要運(yùn)作來(lái)看，每個(gè)環(huán)節(jié)都在體現(xiàn)安吉白茶的“珍貴”本色。

　　例如，從安吉白茶的“源頭”來(lái)看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中的觀點(diǎn)和描述，無(wú)疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓安吉白茶“珍貴”而且“高貴”。再如，安吉白茶設(shè)立農(nóng)資專(zhuān)柜，引導(dǎo)茶農(nóng)采用物理治蟲(chóng)方式，灑生物農(nóng)藥，施有機(jī)肥料等等，生動(dòng)地體現(xiàn)出安吉白茶的生態(tài)特征和“健康”品質(zhì)，有力地支持了安吉白茶的“珍貴”特性。

　　另外，由于對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求，加之原產(chǎn)地證明商標(biāo)的啟用，這些元素也在支持著安吉白茶的“珍貴”特性，將安吉白茶的“珍貴”體現(xiàn)得淋漓盡致。例如，安吉地處天目山北麓，群山起伏，樹(shù)竹交蔭，云霧繚繞，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被稱(chēng)為“中國(guó)竹鄉(xiāng)”，植被覆蓋率為60%，而茶竹之緣，也頗為“珍貴”。

　　安吉白茶精準(zhǔn)的品牌定位，為其創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)端，更是促進(jìn)其迅速發(fā)展的最為堅(jiān)實(shí)的保證。事實(shí)上，安吉白茶精準(zhǔn)的品牌定位已頗具成效。據(jù)白茶世界網(wǎng)www.baicha.org等多家媒體報(bào)道，安吉白茶堪稱(chēng)是中國(guó)茶葉品牌的“樣板田”。這其中少不了精準(zhǔn)的品牌定位的功勞。

　　投入之前，先系統(tǒng)考慮“免費(fèi)宣傳”

　　有人說(shuō)，花錢(qián)做宣傳，天經(jīng)地義；不花錢(qián)做宣傳，無(wú)計(jì)可施。事實(shí)并非如此。很多人都習(xí)慣了看表象，因循守舊，都不愿意動(dòng)腦筋，開(kāi)拓創(chuàng)新。所以，我在《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)及《點(diǎn)茶成金》課程中，經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)三句話：不動(dòng)腦子，就用票子；不做大創(chuàng)新，就要花大錢(qián)；不掏腦袋，就掏口袋。實(shí)質(zhì)就一句話：茶葉品牌要想不花錢(qián)做宣傳，就必須多動(dòng)腦、多創(chuàng)新。

　　事實(shí)上，很多成功的品牌都是不花錢(qián)做宣傳的高手。如UNIX操作系統(tǒng)幾乎從來(lái)不做廣告，但是，其目標(biāo)受眾都知道這個(gè)品牌，品牌忠誠(chéng)度也很高；GOOGLE、星巴克咖啡在宣傳上都極其“吝嗇”，但是，他們的目標(biāo)受眾中，無(wú)人不知這些品牌。

　　遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌做宣傳，首先應(yīng)該想一想，假如我不額外增加投入，或者說(shuō)，不在宣傳上花錢(qián)，那么，我應(yīng)該如何做宣傳。換言之，在投入精力和財(cái)力之前，首先應(yīng)該系統(tǒng)地考慮，在保證宣傳效果的前提下，如何做到“免費(fèi)宣傳”。

　　與之相反，中國(guó)茶葉行業(yè)內(nèi)的主流趨勢(shì)卻是：越來(lái)越多人已經(jīng)習(xí)慣于淺嘗輒止，習(xí)慣于人云亦云，習(xí)慣于抄襲模仿，甚至習(xí)慣了拾人牙慧。所以說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)做宣傳，要擺脫這種詬病，拒絕抄襲、拒絕雷同是基礎(chǔ)，多動(dòng)腦、多創(chuàng)新是關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，系統(tǒng)考慮“免費(fèi)宣傳”，并非意味完全拒絕花錢(qián)做宣傳。在找到合適的品牌宣傳策略后，投入的宣傳資金多多益善。地方政府或茶葉企業(yè)可以考慮，如果適當(dāng)增加一部分資金投入，應(yīng)該如何做品牌宣傳。同時(shí)，亦可以肯定，堅(jiān)持系統(tǒng)考慮如何“免費(fèi)宣傳”，不斷創(chuàng)新，茶葉品牌自然能夠在“不花錢(qián)”或“少花錢(qián)”的情況下迅速崛起，助力企業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)高效崛起。

系列專(zhuān)題：
中國(guó)茶葉品牌
　　宣傳策略要兼顧“四個(gè)統(tǒng)一”和“四個(gè)主體”　
　　茶葉品牌宣傳策略應(yīng)該怎么做呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌茶葉傳播策略首先應(yīng)該堅(jiān)持“四個(gè)統(tǒng)一”。第一個(gè)“統(tǒng)一”是線上媒體與線下媒體要統(tǒng)一。第二個(gè)“統(tǒng)一”是有聲媒體與無(wú)聲媒體要統(tǒng)一。第三個(gè)“統(tǒng)一”就是廣告與新聞要統(tǒng)一。新聞是娘，廣告是爹，缺了誰(shuí)都生不了孩子，二者必須有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。也就是說(shuō)，你不能只有廣告，一定要有相對(duì)應(yīng)的合適新聞。第四個(gè)“統(tǒng)一”是自有媒體與社會(huì)媒體要統(tǒng)一。我們不能只知道做廣告，還要懂得充分利用我們的自有媒體，以大幅降低企業(yè)的品牌傳播成本。

　　其次，茶葉品牌傳播策略至少要先包括“三個(gè)主體”，即：企業(yè)家品牌傳播策略、企業(yè)品牌傳播策略以及產(chǎn)品品牌傳播策略。傳播策略必須做到讓三者和諧統(tǒng)一，共同表達(dá)一個(gè)相同的主題，即：傳播策略要遵循“三位一體”法則。但是，對(duì)于茶葉而言，我們還要兼顧第四個(gè)主體：區(qū)域茶葉品牌。

　　再次，茶葉品牌傳播策略要遵循“四勢(shì)法則”，即茶葉品牌宣傳要順應(yīng)社會(huì)之勢(shì)、行業(yè)之勢(shì)、企業(yè)之勢(shì)及消費(fèi)者之勢(shì)。這些法則對(duì)我們提高品牌傳播效率，降低傳播成本極其有益。

　　“四個(gè)統(tǒng)一”相當(dāng)于傳播策略的“緯線”，“四個(gè)主體”相當(dāng)于傳播策略的“經(jīng)線”，“四勢(shì)法則”則相當(dāng)于“地軸”。實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，我們要把“經(jīng)線”、“緯線”和“地軸”統(tǒng)一在一起，形成“1+1+1>3”或“4+4+4>12”的聚合效應(yīng)，充分利用“一分錢(qián)做品牌”的理念來(lái)把品牌做實(shí)做強(qiáng)。

　　創(chuàng)新無(wú)限：從“白茶娶妃”到“0元首富茶”

　　在茶葉經(jīng)營(yíng)思維和品牌宣傳上，安吉白茶有不少值得稱(chēng)道的創(chuàng)新之處。

　　例如，2009年11月12日，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源憑借生態(tài)和綠色表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來(lái)越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉、選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或其他茶葉取代咖啡，成為辦公族主流飲品的局面。這一觀點(diǎn)隨即引發(fā)了轟轟烈烈的“茶葉咖啡之爭(zhēng)”，被娛樂(lè)化之后，漸漸演變?yōu)檎痼@整個(gè)茶葉行業(yè)的“白茶娶妃”事件，或者說(shuō)是“國(guó)茶娶妃”事件。

　　在相對(duì)投入極低的情況下，“白茶娶妃”火速贏得堪稱(chēng)“暴利”的傳播效果，數(shù)百家線上及線下媒體予以了高密度地反復(fù)報(bào)道，國(guó)際茶商也予以了高度關(guān)注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企業(yè)品牌都得到了快速有效提升，不僅生動(dòng)體現(xiàn)了安吉白茶的生態(tài)性和時(shí)尚性，而且讓中國(guó)茶葉乃至世界茶葉也擁有了時(shí)尚的光環(huán)，甚至連上海星巴克咖啡開(kāi)始賣(mài)茶，也令人猜想其舉措是不是受到了“白茶娶妃”的影響。

　　截至今日，“白茶娶妃”事件的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，如，2010年1月，有人將之搶注為茶葉商標(biāo)，已獲國(guó)家商標(biāo)總局受理，并隨之引出了“白搶門(mén)”事件；眾多媒體和專(zhuān)家稱(chēng)之為“中國(guó)茶葉品牌運(yùn)作的典范和標(biāo)桿”，甚至贊其為“中國(guó)茶葉品牌第一案”，稱(chēng)其在中國(guó)茶葉品牌發(fā)展史上具有里程碑意義。

　　實(shí)際上，安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件，為茶葉行業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)新的宣傳發(fā)展思路：茶葉作為一種更為健康的飲品，應(yīng)該得到更加有效地推廣，努力讓茶葉時(shí)尚起來(lái)，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇喝茶，讓茶葉為更多的消費(fèi)者帶來(lái)健康。

　　又如，“0元首富茶”事件。白茶世界網(wǎng)www.baicha.org報(bào)道說(shuō)，2010年3月，安吉白茶“首天茶”回饋社會(huì)活動(dòng)儀式在世外茗源基地隆重啟程。安吉白茶世外茗源稱(chēng)，對(duì)外出售的部分“首天茶”，價(jià)值11111元，以“0元的價(jià)格”賣(mài)給“首富”，實(shí)行“首富”獨(dú)享政策，其他人即使出高價(jià)也買(mǎi)不到。只是，世外茗源提及的“首富”是嚴(yán)格從精神層面上來(lái)講的，是“精神首富”，而非物質(zhì)層面的“經(jīng)濟(jì)首富”。

　　“0元首富茶”事件無(wú)疑為其他茶葉品種樹(shù)立了一個(gè)品牌創(chuàng)新的典范。它在展現(xiàn)安吉白茶珍貴性的同時(shí)，也彰顯了世外茗源品牌的珍貴性，傳達(dá)出品牌定位和策略創(chuàng)新的重要性。更為重要的是，“0元首富茶”事件順應(yīng)了社會(huì)大勢(shì)，在為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)的同時(shí)，有效傳播了安吉白茶和世外茗源的社會(huì)公益形象，再次促進(jìn)了安吉白茶行業(yè)品牌的整體升級(jí)。

　　但是，從整個(gè)中國(guó)茶葉行業(yè)來(lái)看，地方政府或茶企對(duì)中國(guó)茶文化的宣傳無(wú)限，著墨太多，滿城盡打“文化牌”，忽略了更為關(guān)鍵的“文盲營(yíng)銷(xiāo)”。這種茶葉品牌宣傳策略十分普遍，但作用十分“有限”。其中，關(guān)于“文盲營(yíng)銷(xiāo)”，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在《茶翅高飛》書(shū)中及《茶葉品牌“文盲營(yíng)銷(xiāo)”10問(wèn)》一文中都有系統(tǒng)論述，感興趣的讀者可以參考。

　　所以，中國(guó)茶葉品牌的宣傳不能守著老祖宗的東西不肯放手，不能胡子眉毛一把抓，要抓緊時(shí)機(jī)大力創(chuàng)新，在做好品牌定位的條件下，抓住重點(diǎn)展開(kāi)茶葉品牌宣傳及其他相關(guān)的品牌運(yùn)作。否則，中國(guó)茶葉品牌必定難成大器，只能在世界茶葉市場(chǎng)空留遺憾。

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