沒有人會(huì)否認(rèn)奧運(yùn)會(huì)是全球品牌-全球品牌網(wǎng)-的第一角力場、是最高級(jí)別的營銷舞臺(tái)。

　 在我們的記憶中，奧運(yùn)神話不勝枚舉：1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，成就了阿迪達(dá)斯；1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，讓耐克走向全世界；1964年東京奧運(yùn)會(huì)，索尼強(qiáng)勢崛起；1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星開始成為全球電子制造業(yè)的典范等等。于是，在2008奧運(yùn)會(huì)“國際奧委會(huì)全球合作伙伴”、“北京2008合作伙伴”、“北京2008贊助商”、“北京2008獨(dú)家供應(yīng)商”名下，聯(lián)想、中國銀行、中國石化、中國網(wǎng)通、中國石油、中國移動(dòng)、海爾、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、長城葡萄酒、華帝、亞都等中國品牌云集。眾多的中國企業(yè)都在搭乘北京奧運(yùn)的千載良機(jī)，不遺余力地實(shí)施“奧運(yùn)營銷(奧運(yùn)營銷專題：、，期望借以實(shí)現(xiàn)凌空飛翔的夢想。

　 但是，我想提出的是企業(yè)文化競爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的最高境界，在奧運(yùn)營銷的競技場上也不例外！贊助奧運(yùn)成功，絕不單單是營銷策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化戰(zhàn)略的成功！企業(yè)之間較量的同樣是文化，體現(xiàn)的同樣是文化的差距，因?yàn)閵W運(yùn)營銷決策的根本性因素是文化基因。

　 奧運(yùn)營銷是企業(yè)文化的試金石，在它的面前，一些中國企業(yè)的文化缺陷已經(jīng)暴露無遺。

　 僅以公眾最為熟悉的電視廣告為例，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意的蒼白導(dǎo)致品牌的虛弱無力，病根卻是企業(yè)文化的貧血。

　 為什么公眾對(duì)奧運(yùn)贊助商的印象，伊利只領(lǐng)先蒙牛兩個(gè)百分點(diǎn)？



　 一份《北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》十分有趣：在未經(jīng)提示的大前提之下，被消費(fèi)者所認(rèn)知程度最深的奧運(yùn)贊助企業(yè)分別是可口可樂、中國移動(dòng)、伊利、蒙牛、海爾、青島啤酒、中國銀行、阿迪達(dá)斯、百事可樂、李寧；這前十名中蒙牛、百事可樂、李寧均為非贊助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到兩個(gè)百分點(diǎn)。

　 人們因而稱蒙牛為“偷襲高手”，或者從表象上理解為伊利的營銷策劃超越性不強(qiáng)；更深層次的原因呢？正是伊利創(chuàng)新文化的弱勢。

　 在《中國經(jīng)營報(bào)》聯(lián)合中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)戰(zhàn)略、新浪網(wǎng)共同執(zhí)行的奧運(yùn)廣告排行榜中，伊利的《劉翔健康大使選拔篇》上榜最差廣告TOP10的榜單。相信這是伊利始料不及的。在這則廣告里，伊利品牌淹沒在奧運(yùn)概念和劉翔的明星風(fēng)采之中，而初次客串廣告演員的伊利少帥潘剛則少了平日里的躊躇滿志，顯得有些呆板、木訥。

　 對(duì)此，奧運(yùn)廣告排行榜中的另一項(xiàng)調(diào)查值得關(guān)注。在八大“觀眾喜愛的原因”中，排在第一位的是“廣告主角我喜歡”，排在倒數(shù)第1-3位的是“與眾不同，具有創(chuàng)意”、“這個(gè)品牌的風(fēng)格”、“很有感覺，令人感動(dòng)或心情舒暢”。由此，我們就能理解為什么會(huì)有那么多企業(yè)鐘情于劉翔了。在奧運(yùn)廣告排行榜調(diào)查中參與打榜的87支廣告中有11支是劉翔參與拍攝的，包括伊利、visa、中國移動(dòng)、可口可樂、安利五家企業(yè)。事實(shí)上，這是一種大眾認(rèn)知下的誤導(dǎo)，廣告的傳播效果中最關(guān)鍵取決于創(chuàng)意，有了創(chuàng)意，明星才能錦上添花，發(fā)揮奇效；沒有創(chuàng)意，再出色的明星也會(huì)黯然失色。而伊利的這則廣告顯然在主題和表現(xiàn)手法的創(chuàng)意上都有欠缺，這與伊利個(gè)性模糊的企業(yè)形象有這必然聯(lián)系。

　 相反，蒙牛這個(gè)非奧運(yùn)贊助商通過實(shí)施立體化的文化傳播，在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的企業(yè)個(gè)性風(fēng)采，蒙牛的誠信、睿智、親民、愛心、科技感的牛勁，被牛根生這個(gè)形象代言人詮釋的淋漓盡致、生動(dòng)。

　 為什么恒源祥的“12生肖拜年廣告”備受質(zhì)疑？

很多人依然記得2008年各大電視臺(tái)新春播出的恒源祥的《12生肖拜年廣告》。這則曾分別名列奧運(yùn)廣告排行榜印象最深廣告TOP10第三和最差廣告TOP10第一位置的廣告，是企業(yè)文化理念錯(cuò)位的典型案例。

　 這則廣告在長達(dá)1分鐘時(shí)間里，伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的靜態(tài)畫面,語調(diào)簡單的畫外音從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”, “腦癱式”地重復(fù)轟炸了12次，讓人產(chǎn)生“電視機(jī)卡殼”的錯(cuò)覺。這樣的惡俗廣告之所以能夠出爐，是有其企業(yè)文化根源的。

登錄恒源祥的網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)，恒源祥的企業(yè)文化理念體系不可謂不完整，仔細(xì)閱讀，則矛盾頓顯：

　 盡管恒源祥在核心價(jià)值觀、使命、宗旨、精神中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“恒源祥品牌屬于消費(fèi)者”、“恒源祥所有的經(jīng)營活動(dòng)都以消費(fèi)者為起點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的生理、心理和精神三種需求”，并要“形成恒源祥在消費(fèi)者心中強(qiáng)大的美譽(yù)度”等；但是，在愿景和經(jīng)營理念中，恒源祥先后片面地提到“消費(fèi)者記憶最深刻”、“加深恒源祥品牌在消費(fèi)者心中的記憶深度”；對(duì)于恒源祥的“差異化”戰(zhàn)略描述的是“表現(xiàn)在從方法到概念上的全方位的與眾不同”，對(duì)組織能力　 “傳播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最廣泛與消費(fèi)者溝通的能力”。此外，恒源祥對(duì)品牌還有另一種解讀 “品牌就是消費(fèi)者的記憶。”

　 思想決定行動(dòng)，正是這種文化理念上的搖擺和矛盾，造就了讓電視機(jī)“卡殼”的廣告。據(jù)說恒源祥有一項(xiàng)內(nèi)部研究成果：歷屆奧運(yùn)會(huì)的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30%的品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過單。因此，為了記憶，恒源祥毅然選擇了以“重復(fù)”這種“一貫的廣告形式”來挑戰(zhàn)消費(fèi)者的忍耐力。

　 現(xiàn)在看來恒源祥“消費(fèi)者記憶最深刻”的目的達(dá)到了，但他給消費(fèi)者的記憶是什么呢？不言而喻，是對(duì)“消費(fèi)者的生理、心理和精神三種需求”的漠視，是對(duì)消費(fèi)者欣賞電視節(jié)目的權(quán)利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖廣告與當(dāng)年同樣被觀眾納入惡俗行列的腦白金廣告相比，后者所透露出的尊老、樂觀的文化信息遠(yuǎn)比前者要積極和高明得多。

　 這不能不說是對(duì)恒源祥極力推崇的“品牌戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略”的一種譏諷。從品牌的角度而言，憑借17年的廣告積累，恒源祥缺的不是知名度，最需要、也最應(yīng)該豐富和傳達(dá)的，是與企業(yè)文化理念相一致的品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)知。遵循這一原則，恒源祥完全可以借助北京奧運(yùn)為恒源祥品牌的“更快、更高、更強(qiáng)”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　 為什么三星能夠以20年之久創(chuàng)造奧運(yùn)營銷神話？

　 眾所周知，三星利用奧運(yùn)會(huì)的優(yōu)越平臺(tái)，在全球極大地增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，三星品牌價(jià)值從1999年的31億美元飆升至2006年的162億美元，成就了從“廉價(jià)產(chǎn)品制造者”到“全球頂尖品牌”的躍遷。

但是，理性的人們發(fā)現(xiàn)，這絕非一日之功：從1988年李健熙接掌三星大旗，將三星的發(fā)展方向定位為做“21世紀(jì)世界超一流企業(yè)”，并首次以本地贊助商身份參與韓國漢城奧運(yùn)會(huì)；到1998年，亞洲金融風(fēng)暴之后，根據(jù)1996年提出的“作為代表性的無形資產(chǎn)，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的國際品牌價(jià)值”，三星第一次成為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴；直至2008年4月，三星與國際奧委會(huì)續(xù)簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協(xié)議，將贊助時(shí)間延續(xù)至2016年。韓國三星的奧運(yùn)之路已經(jīng)走了二十年。

　 關(guān)心支持體育運(yùn)動(dòng)是三星onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化和品牌理念的一貫體現(xiàn)。在三星人看來，奧林匹克追求的“更高、更快、更強(qiáng)”的精神，及其團(tuán)結(jié)人類社會(huì)、鼓勵(lì)人們不斷挑戰(zhàn)自我、超越極限并尋求鼓舞的能力，與三星致力于通過數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用“為人類社會(huì)作出貢獻(xiàn)”的使命、“永遠(yuǎn)創(chuàng)新，力求變革；堅(jiān)持一個(gè)方向，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的價(jià)值觀、“與顧客同在，向世界挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出未來”的三星人精神不謀而合，存在著強(qiáng)烈的共鳴。因而，三星將體育贊助看作一種重要的溝通手段，通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助和高水平運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)合，可最大范圍內(nèi)讓熱愛體育、崇尚健康生活的人們認(rèn)識(shí)和理解三星的企業(yè)文化，對(duì)提升品牌形象有很大的幫助?？梢?，韓國三星借勢奧運(yùn)成功背后的秘訣，歸根結(jié)底就是：面向未來、始終不懈的企業(yè)文化的堅(jiān)強(qiáng)支撐力。

　 話又說回來，社會(huì)的教材真是再生動(dòng)不過了。今年四月份，三星總裁李健熙引咎辭職，再一次給我們的企業(yè)家上了一堂課。“做第一有兩種方法，第一種方法是創(chuàng)新，第二種方法是把最簡單的事情做到極至、做到永久。創(chuàng)新性的第一需要智慧，需要資本力；時(shí)間上的第一需要耐力，需要永不放棄的決心。”恒源祥掌門人劉瑞旗先生的話不無哲理。在恒源祥的廣告決策過程中，我們同樣能夠感受到，光環(huán)籠罩的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏權(quán)力約束的潛在威脅，以及恒源祥企業(yè)文化中創(chuàng)新基因的淪喪和創(chuàng)新機(jī)制的缺失。這也就是在正確的核心理念的前提下，為什么我們的策略實(shí)施會(huì)出現(xiàn)如此大偏差的根本原因。“恒羅百貨，源發(fā)千祥”，如果恒源祥不在這場鬧劇中認(rèn)真反思與及時(shí)調(diào)整，進(jìn)行企業(yè)文化的整合與創(chuàng)新，而依然沉湎于自圓其說、自得其樂，其后果將難以預(yù)料。

　 為什么奧康能夠在奧運(yùn)營銷中脫穎而出？

　 在電視廣告見面率較高的品牌中，初涉奧運(yùn)營銷的奧康皮鞋可圈可點(diǎn)！

　 作為國內(nèi)最大的民營皮鞋制造商之一，奧康得到更多人的關(guān)注和喜愛，是從《08，看中國腳步》、《風(fēng)雨同行》、《人人參與，助力奧運(yùn)》等品牌廣告片開始的。

　 “夢想就在你腳下，如果每一步都那么輕松，每一步都那么舒適，結(jié)果能不精彩嗎？2008，看中國腳步！”劉翔輕松的神態(tài)和話語，精彩地傳達(dá)出中國人期盼奧運(yùn)、贏得奧運(yùn)的開放和自信，更將奧康品牌的內(nèi)涵與志向闡述得淋漓盡致。觀眾對(duì)這則廣告的好感，還源于奧康與奧運(yùn)、奧康與劉翔顯而易見的關(guān)聯(lián)性。奧康與奧林匹克都屬于“奧”字輩，特別是奧康創(chuàng)立于1988年中國第一次申奧期間，原名就叫“奧林”；而奧康主產(chǎn)品皮鞋與劉翔110米跨欄田徑項(xiàng)目，也都屬于“足”字輩。這種與生俱來的奧運(yùn)緣，自然讓人們很容易對(duì)奧康產(chǎn)生美好的聯(lián)想和記憶。

　 但是，奧康的奧運(yùn)推廣遠(yuǎn)不止于此。在2007年奧康正式成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商”之后，隨即啟動(dòng)了“奧康倡導(dǎo)人文奧運(yùn)理念，攜手奧運(yùn)冠軍啟動(dòng)圓夢行動(dòng)”。這項(xiàng)圓夢計(jì)劃的主要內(nèi)容是設(shè)立致力于公益事業(yè)的“奧運(yùn)圓夢基金”，幫助馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)白內(nèi)障兒童復(fù)明病房、先天性心臟病兒童救治病房、貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金、退役運(yùn)動(dòng)員脊椎矯正基金、公開水域救護(hù)行動(dòng)等公益夢想，以此持續(xù)點(diǎn)燃部分弱勢群體的生活希望…… 這些充滿關(guān)愛的圓夢行動(dòng)，將奧康承載的品牌夢想與“人文奧運(yùn)”的理念充分結(jié)合，消除了普通民眾的廣告免疫心理，達(dá)到了與消費(fèi)者的無障礙溝通，無形中提升了品牌形象。

　 難能可貴的是，在整個(gè)進(jìn)程中，奧康集團(tuán)及其董事長王振滔有著明確的方向和清晰的思路：贊助奧運(yùn)，不只是借奧運(yùn)推廣塑造品牌形象，而是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營銷的整合提升，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體實(shí)力的升級(jí)。于是，在企業(yè)內(nèi)部，通過奧運(yùn)推廣以及“風(fēng)雨十年情——奧康集團(tuán)功勛員工聯(lián)歡晚會(huì)”、《與奧運(yùn)同行》企業(yè)文化故事書的編繪等形式，奧康大力倡導(dǎo)“創(chuàng)意創(chuàng)新”的理念，并將其成功地融入每位奧康人的心中，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的整體凝聚力與信心，讓奧康變得更具開放性與競爭力。

　 我們有趣地發(fā)現(xiàn)，奧康與恒源祥的核心價(jià)值觀十分類似（注：毫無個(gè)性的雷同表達(dá)確是中國企業(yè)文化理念建設(shè)的通?。謩e為“誠信、創(chuàng)新、人本、和諧”、“誠信、進(jìn)取、人本、創(chuàng)新”。但是，為什么兩家企業(yè)會(huì)有不同的行為表現(xiàn)呢？為什么恒源祥與北京奧運(yùn)有些牽強(qiáng)附會(huì)，而奧康與北京奧運(yùn)卻是如此渾然天成呢？原因就在于，同樣的核心價(jià)值觀下，各自的解讀不同，各自在市場理念、品牌理念的演化標(biāo)準(zhǔn)不同。恒源祥眼里的“創(chuàng)新”是在廣告表現(xiàn)手法上自娛愚人式的標(biāo)新立異；奧康心中的創(chuàng)新是基于總體戰(zhàn)略、品牌價(jià)值的企業(yè)文化與品牌文化的升華，這不能不引起我們的深思。

　 類似的案例還很多，比如李寧無緣奧運(yùn)贊助商后與擁有北京奧運(yùn)大陸地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)的CCTV5簽約的文化驅(qū)動(dòng)；海爾 “2008，我們是奧運(yùn)的主人”主題營銷沖擊波的文化共振等等，由于篇幅所限，不能一一對(duì)比剖析。

　 總之，期望通過以上管窺式的案例解析，進(jìn)一步說明一個(gè)道理：企業(yè)文化與品牌營銷密不可分、生死相依，企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)來自于企業(yè)文化，而奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的背后是企業(yè)文化的角力。任何以為將企業(yè)名稱與北京奧運(yùn)簡單排列在一起就是奧運(yùn)營銷，或者以為押寶式地提前簽約金牌的可能獲得者就會(huì)實(shí)現(xiàn)營銷井噴的想法，都是幼稚和虛幻的。因此，在北京奧運(yùn)會(huì)后，中國企業(yè)不僅要總結(jié)奧運(yùn)營銷的業(yè)績、檢討營銷策略的優(yōu)劣，更應(yīng)反思企業(yè)文化的現(xiàn)狀及其對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的意義。

　 將奧運(yùn)營銷作為企業(yè)文化提升再造的開始吧，這樣，我們將無愧于奧運(yùn)營銷的賽場，并且離真正成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)更近了一步。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：